zm-online
01.07.03 / 00:15
Heft 13/2003 Politik
Neue Öffentlichkeitskampagne der KZBV

Ein lautes Nein zur Reform

In den kommenden Wochen werden die deutschen Zahnärzte in der Öffentlichkeit zeigen, dass es ihnen „um die Substanz“ geht. Denn mit diesem Untertitel startet noch vor der Sommerpause des Bundestages die neue Kampagne der Kassenzahnärztlichen Bundesvereinigung. Nicht das Image der Zahnärzte, sondern politische Inhalte stehen im Mittelpunkt.




Die KZBV will zu den Diskussionen um die Gesundheitsreform Stellung beziehen, aufklären und die Bürger über die möglichen und zwangsläufigen Konsequenzen informieren. Ihre Kampagne soll die Absicht unterstützen, dass sich die Zahnärzteschaft als konstruktiver Partner im politischen Prozess positioniert. Die politischen Botschaften stehen bei der KZBVKampagne im Mittelpunkt. Nur sekundär geht es um die Selbstdarstellung und die Imageprofilierung der Zahnärzte.

Der Zeitpunkt für einen Kampagnenstart , so die KZBV, könnte nicht besser gewählt sein als gerade jetzt. Täglich erscheinen zahlreiche Zeitungsberichte zu den Reformvorschlägen und zum Entwurf des Gesundheitssystemmodernisierungsgesetzes. Selten zuvor hatte das Thema „Gesundheit“ eine so starke Aufmerksamkeit wie in diesen Wochen und Monaten. „Die Bevölkerung ist für das Thema sensibilisiert und will, dass auf politischer Ebene endlich etwas geschieht – und zwar das Richtige“, so ZA Dieter Krenkel, KZBV-Vorstand für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Ziel der KZBV-Kampagne soll deshalb auch sein, der Bevölkerung – den Patienten – zu erklären, was die Ziele der Zahnärzteschaft sind und was die Zahnärzte über die Reformvorschläge des Bundesgesundheitsministeriums denken.

„Je früher wir den Mund aufmachen, desto besser“ lautet der Claim, den die von der Kommunikationsagentur Ogilvy (siehe Kasten) entwickelte Kampagne trägt. Die doppelte Botschaft, die dahinter steckt, wird schnell klar: Genauso wie beim Thema Zahngesundheit geht es auch bei politischen Prozessen darum, rechtzeitig etwas zu unternehmen. „Wenn die Gesetze erst durch sind“, so das Fazit, „ist es zu spät.“ Im Fokus der Kampagne stehen insgesamt sieben Themenkreise:

• Stellungnahmen zur Gesundheitsreform

• Checklistenmedizin

• Kostenbewusstsein

• Bürokratisierung

• Budgetierung und Vergütungssysteme

• Befundorientierte Festzuschüsse

• Einzelverträge

Auf Grundlage dieser Themen wurden unterschiedliche Anzeigenmotive und -texte entwickelt, die gezielt in Tageszeitungen und Zeitschriften geschaltet werden. Die Strategie der KZBV-Kampagne teilt sich in dabei drei Abschnitte mit drei unterschiedlichen Zielen: Aufmerksamkeit, Tiefe und Nachhaltigkeit.

Aufmerksamkeit: Noch vor der parlamentarischen Sommerpause (Anfang Juli bis Ende August) startet die Kampagne. Mit fest definierten Themen sollen die Reformvorschläge der Regierung kritisch aufgegriffen werden. Außerdem werden eigene Vorschläge der Zahnärzte proklamiert. Durch Anzeigen in tagesaktuellen und reichweitenstarken Medien soll ein breiter Teil der Bevölkerung erreicht und so ein entsprechend hoher „Mediendruck“ aufgebaut werden. Geschaltet wird in der „Bild-Zeitung“ ebenso wie in der „Frankfurter Allgemeinen“, dem „Handelsblatt“ und der „Welt“; außerdem wird die Kampagne in den drei großen Nachrichtenmagazinen – „Spiegel“, „Focus“ und „Stern“ – präsent sein.

Tiefe: Nach der parlamentarischen Sommerpause, im Herbst dieses Jahres, wird die Kampagne mit einem reichweitenstarken Auftakt weitergeführt. Neben überregionalen Tageszeitungen und Nachrichtenmagazinen werden dann auch verstärkt TV-Programmzeitschriften für Anzeigenschaltungen genutzt. Die Kampagnenthemen werden an die gesundheitspolitische Situation angepasst, wobei auch kurzfristige Reaktionen auf aktuelle Entwicklungen möglich sind. Zu der angestrebten vertiefenden Patieninformation gehört auch, dass verstärkt die Zahnarztpraxen in die Kampagne eingebunden werden.

Nachhaltigkeit: Ab dem Jahreswechsel 2003/2004 verschiebt sich der Fokus der Kampagne vom Politischen hin zur Imageprofilierung. Gleichzeitig werden die Kernthemen und -aussagen weiter penetriert, wobei aktuelle politische Ereignisse berücksichtigt und einbezogen werden.

Parallel zu den Anzeigenschaltungen in Printmedien werden Plakate und Prospektaufsteller für die Zahnarztpraxen hergestellt. Ein eigener Newsletter kann von den Zahnarztpraxen bei der KZBV angefordert und anschließend an die Patienten verteilt werden. Außerdem wird das Internetangebot unter www.prozahn.de aktualisiert und mit den Inhalten der Kampagne bestückt.

„Das Ergebnis ist eine Öffentlichkeitskampagne, die Stellung bezieht zu dem, was Ulla Schmidt als ,großen Wurf’ bezeichnet“, erklärt Krenkel. „Eine politische Kampagne, die auch einmal laut Nein sagt.“ dev

INFO

Agentur Ogilvy

Die Ogilvy-Gruppe bezeichnet sich als „integriert arbeitende Kommunikationsagentur“. Im Jahre 1948 von David Ogilvy gegründet, ist sie heute die achtgrößte Agenturgruppe weltweit. Sie unterhält 474 Büros in 106 Ländern.

Die deutsche Ogilvy-Gruppe hat ihren Ursprung in der Frankfurter Heumann Werbegesellschaft, welche 1964 von Ogilvy & Mather übernommen wurde. Mit mehr als 800 Mitarbeitern und bundesweit zehn Büros zählt Ogilvy zu den fünf größten Agenturgruppen in Deutschland. Zu den rund 230 Kunden gehören Osram, Siemens, American Express, Coca Cola, Dresdner Bank, Kodak, Ford und Motorola.



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