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01.04.02 / 00:15
Heft 07/2002 Praxis
Was Patienten wünschen – und wie sie kaufen

In fünf Phasen zur Entscheidung

Bis ein Patient sich entschieden hat, eine private zahnmedizinische Versorgung in Anspruch zu nehmen, durchläuft er einen komplexen Kaufentscheidungsprozess. Um den Patienten bei der Findung seiner Entscheidung zu unterstützen, ist es wichtig zu wissen, welche Aspekte ihn beeinflussen. Eine Zahnarztpraxis kann dem Patienten vielfältig Unterstützung bieten, damit er vorbereitet, überzeugt und gut informiert die verschiedenen Leistungen annimmt.




Die menschlichen Grundbedürfnisse sind die treibende Kraft jeglicher Kaufentscheidung. Sie können weder durch Marketing oder Werbung noch durch Verkaufs- oder Beratungsgespräche kreiert werden. Bedürfnisse existieren nämlich bereits. Ein Zahnarzt kann lediglich in dem Maße Einfluss auf die Wünsche des Patienten ausüben, wie es bereits unzählige andere gesellschaftliche Faktoren tun.   

Ein marketing-orientierter Zahnarzt macht dem Patienten deutlich, dass der Kauf einer angebotenen zahnmedizinischen Leistung ein persönliches Bedürfnis erfüllt – weil zum Beispiel eine implantologische Versorgung zu größerer Selbstsicherheit und mehr Lebensqualität beiträgt. Der Zahnarzt weckt also kein Bedürfnis, sondern sucht nach Möglichkeiten, dieses bereits vorhandene Bedürfnis zufrieden zu stellen.  

Bedürfnisse sind ein elementarer Teil der menschlichen Natur. Der Psychologe Abraham Maslow beschrieb sie mit Hilfe einer Pyramide. Darin nehmen die Bedürfnisse unterschiedliche Prioritäten ein. Der Mensch beginnt bei der niedrigsten Bedürfnis- Stufe und aktiviert nach deren Befriedigung die nächste Bedürfnis-Ebene (siehe Grafik).

Bedürfnisse

Die ersten Ebenen umfassen die physiologischen Bedürfnisse, die wiederum die Basis für alle weiteren Bedürfnisse bilden. Sie dienen zur Sicherung der eigenen Existenz und umfassen Punkte wie Nahrung, Kleidung und Fortpflanzung. Das nächste Bedürfnis (Sicherheit) schützt den Menschen vor unvorhersehbaren Ereignissen und ist Grundlage der Vorsicht. Soziale Bedürfnisse sind Aspekte wie Liebe und Zugehörigkeit. Sie stehen für das Streben nach Akzeptanz und Relevanz innerhalb eines definierten Personenkreises, zum Beispiel Familie oder Freundeskreis. Gefolgt werden sie von dem Wertschätzungs-Bedürfnis nach Ansehen und Status. Damit wird das Streben nach hoher Stellung, nach Anerkennung und Macht beschrieben. Die letzten Ebenen beziehen sich auf das selbstbezogene Bedürfnis des Menschen, sich selbst zu verwirklichen. Hierzu gehören die Wünsche nach Wissen und Ästhetik.  

Wünsche unterscheiden sich von Bedürfnissen darin, dass sie nach konkreter Befriedigung verlangen. Es gibt nur wenig Bedürfnisse, aber eine Vielzahl von Wünschen. Hat der Mensch Durst, wünscht er sich Wasser, Bier oder Saft. Er braucht Selbstsicherheit und wünscht sich schöne Zähne für eine bessere Akzeptanz in seinem sozialen Umfeld. Die Komplexität und der zeitliche Verlauf eines Kaufentscheidungsprozesses hängen vom Produkt ab, das der Mensch kaufen möchte. Der Aufwand für die Kaufentscheidung eines alltäglichen Produktes ist wesentlich kürzer und geringer. Süßigkeiten und Zahnbürsten gehören in diese Gruppe, die vor allen Dingen durch niedrige Preise gekennzeichnet ist. Das Bild verändert sich jedoch bei hochpreisigen Produkten und Leistungen. Sie beanspruchen mehr Zeit zur Entscheidung, ausführlichere Information und mehr Überlegungen.  

„Das Gesetz der Wirtschaft verbietet es, für wenig Geld viel Wert zu erhalten. Nehmen Sie das niedrigste Angebot an, müssen Sie das Risiko eingehen, etwas hinzu zu zahlen. Und wenn Sie das tun, dann haben Sie auch genug Geld, um gleich etwas Besseres zu kaufen.“ So formulierte schon John Ruskin (1819 bis 1900), ein überragender Denker seines Jahrhunderts, das Thema „Preis und Einkauf“. Im Kaufentscheidungsprozess spielt die Abschätzung der Risiken, die mit dem Produkt oder mit der Leistung erkauft werden, eine entscheidende Rolle. Unterschieden wird zwischen zwei Arten der Risiken: psychologische Risiken und produktorientierte Risiken. 

Je größer das mögliche Risiko, desto größer ist der Wunsch nach Informationen und Absicherung. Produktorientierte Risiken sind funktionsbezogen und relativ gut einzuschätzen: der Füller schreibt, das Schmerzmittel wirkt, das Implantat sitzt, das Preis- Leistungs-Verhältnis stimmt. Diese Art der Risiken können durch Garantie- und Serviceleistungen positiv unterstützt werden. Es sind die psychologischen Risiken, die verstärkt Aufmerksamkeit und Unterstützung brauchen. Sie beziehen sich hauptsächlich auf die Selbstdarstellungsbedürfnisse der Kunden und Patienten, also wiederum auf Bedürfnisse nach Sicherheit und Akzeptanz. Wie funktioniert das beispielsweise in der Wirtschaft mit seiner Markenvielfalt? Die Entscheidung für eine Marke ist ein deutliches Bekenntnis zum Produkt oder zum Dienstleister und seinem Image sowie den dazugehörigen Werten. Je nach sozialem Umfeld und Eigenverständnis des Kunden können diese Marken die Akzeptanz in seinem Umfeld verbessern oder verschlechtern. Das Risiko, eine bestimmte Marke zu verwenden, welches das Umfeld ablehnen könnte, wird höher bewertet als ein rein technisches, produktbezogenes Risiko. Entscheidet sich ein Mensch für ein Familienauto der Marke Volkswagen, gibt er dadurch seinem Umfeld ein deutliches Signal, welche Werte momentan für ihn wichtig sind. Der vernünftige Familienwagen bringt ihn möglicherweise in die Situation, nun im Freundeskreis, der bevorzugt Porsche oder Mercedes fährt, scheinbar nicht mehr mithalten zu können.  

Der Produktnutzen bietet trotz seiner psychologischen Risiken auch eine Chance. Er birgt nämlich nicht nur das größte Risikopotenzial, sondern gleichzeitig auch das interessanteste Reizpotenzial für den Kunden. Welche Wirkung dies hat, ist besonders an „in“-Marken zu beobachten. Galten adidas-Turnschuhe jahrelang als altmodisch, so haben sie inzwischen den Status einer besonders begehrten Kultmarke. Klassische Schuhmodelle wurden wieder angefertigt und finden reißenden Absatz. Auch die Thematisierung von „Schönen Zähnen als Statussymbolen“ in Publikumszeitschriften ist ein bedeutender Schritt, psychologische Risiken zu minimieren und das Reizpotenzial zu maximieren.  

Der Kaufentscheidungsprozess durchläuft generell fünf Phasen:

1 Konkretisierung des Kaufwunsches

2 Bewusstwerden der Wahlmöglichkeiten

3 Informationen zum Angebot

4 Angebotsprüfung und Kaufentscheidung

5 Bestätigung der Kaufentscheidung

Konkretisierung des Kaufwunsches: Als erstes muss der aus persönlichen Bedürfnissen resultierende Bedarf – ob bewusst oder unbewusst – für ein Produkt oder eine Dienstleistung existieren. In diesem Stadium ist er meist nur unkonkret und latent vorhanden. Beispiele für mögliche Gründe eines Kaufwunsches: Der Patient benötigt eine zahnmedizinische Lösung, weil sie ihm hilft, ein Problem zu lösen. In dieser Phase spielen alle Informationen und einwirkende Reize eine Rolle, ganz gleich ob es ein Kommentar von der Freundin, der Artikel in einer Zeitschrift oder ein Gespräch beim Zahnarzt ist. In dieser Zeit nimmt der Kaufwunsch seine konkrete Form an. Als hemmender Faktor tritt der Bedarfskonflikt ein, bei dem die mit dem Kauf verbundenen Vor- und Nachteile überprüft und abgewägt werden. Je teurer und aufwändiger der Kauf, umso höher ist der psychologische Druck beim Patienten und auch das Risiko einer Fehlentscheidung.  

Die Zahnarztpraxis kann in dieser Phase mit einem Anschreiben oder einer emotional gestalteten und nutzenorientierten Praxisbroschüre die Bedürfnisse beim Patienten wecken und ihm dabei helfen, seine Wünsche zu konkretisieren.  

Bewusstwerden der Wahlmöglichkeiten: Jetzt, da der Patient sich seines Kaufwunsches bewusst geworden ist, wird er aufnahmefähiger und aufmerksamer gegenüber Informationen jeglicher Art. In dieser Phase sind Informationen und Gespräche am wirksamsten. Das Bewusstwerden für Verzicht oder Kauf eines Produktes oder einer Leistung ist nur vordergründig schwer. Der Reiz des Neuen wird von den Kunden hoch bewertet. Dabei werden die Nachteile der vorhandenen Versorgung herausgestellt und den Vorteilen der neuen Versorgung gegenübergestellt. In dieser Phase tut der Zahnarzt gut daran, ein offenes Gespräch mit dem Patienten zu führen, bei dem auch praxisspezifisches und themenbezogenes Informationsmaterial (ohne blutige Abbildungen oder unappetitliche Zahnstümpfe) überreicht werden sollte –oder bei dem eine Computer-Präsentation die Möglichkeiten darstellt. Authentisch und glaubwürdig wirken Computer-Präsentation und Zahnarzt besonders dann, wenn realistische Fälle aus der Praxis gezeigt werden. Falls möglich, sollte nicht über Geld gesprochen werden, sondern vielmehr der Fokus auf das persönliche Therapiekonzept gesetzt werden. Der Zahnarzt sollte ebenfalls darauf achten, dass der Patient in der richtigen Stimmung ist, sonst kann das Gespräch nicht wie gewünscht verlaufen.  

Informationen zum Angebot: Bei den meisten Produkten hat der Kunde die Möglichkeit zu vergleichen, was den höchsten Gegenwert bietet. Bei einer zahnmedizinischen Versorgung wird das schwer möglich sein – außer er holt sich bei mehreren Zahnärzten eine Meinung ein. Vorwiegend über Freunde, Familie, Presse, Verbände, Internet, Prospekte und Werbung werden Informationen zu den verschiedenen Therapiemöglichkeiten gesammelt und ausgewählt. Je nach seiner „Programmierung“ wird der Patient für bestimmte Therapien offener sein als für andere. Auf Grund der Informationsflut kann der Patient durch eventuelle Widersprüche auch verunsichert werden. Dadurch kann er in einen weiteren Entscheidungskonflikt geraten, bei dem der Kaufwunsch nochmals hinterfragt wird.  

Hier kann der Zahnarzt mit einem „Investitions- Gespräch“ die Kosten verschiedener Therapien ohne Druck vorstellen und gleichsam den Patienten für die Diskussion mit der Krankenkasse rüsten. An dieser Stelle ist auch das Angebot einer Ratenfinanzierung sinnvoll. Auch darüber hinaus sollte der Zahnarzt immer als Fachpartner zum ausführlichen Gespräch bereit sein, falls gewünscht oder erforderlich.  

Keine Zeit für diese Patientengespräche zu haben, bedeutet keine Zeit für die Wünsche und Sorgen des Patienten zu haben. Eine Sieben-Minuten-Zahnmedizin kann auch nur Sieben-Minuten-Preise verlangen. Eine zahnmedizinische Versorgung ist kein Alltagsprodukt und in der Wahrnehmung des Patienten nicht billig. Er kommt zur Tür hinein mit dem Wissen, dass es mehr kosten wird und dass er mit großer Wahrscheinlichkeit selber dazuzahlen muss. Sobald man beim Mercedes-Händler in den Verkaufsraum tritt, weiß man, dass hier keine billigen Produkte zu kaufen sind. Bevor man ein teures Auto ersteht, erwartet man eine ausführliche Beratung. Und der Autohändler wird sich immer die Zeit nehmen, mit einem potenziellen Kunden zu sprechen.  

Angebotsprüfung und Kaufentscheidung: Bei vielen Produkten erfolgt die praktische Angebotsprüfung, etwa bei Automobilen oder Haushaltsgeräten. Der Kunde setzt sich nun den Einflüssen des Verkäufers und des Verkaufsortes aus. Oder auch dem Zahnarzt und der Praxis. Ausgehend von einer durchschnittlichen Mentalität des Kunden wird schon das Betreten der Praxis oder des Verkaufsortes als eine Vorentscheidung über den Kauf betrachtet. Die Entscheidung über den Kauf wird gefällt, wenn alle – oder die meisten – Kauf hemmenden Faktoren überwunden worden sind.  

Für diesen Punkt gilt es, den Patienten weitere Argumente zu nennen, mit denen er seine Kaufentscheidung verifizieren kann. Gute Dienste kann ein Ordner leisten, der mit Empfehlungsschreiben zufriedener Patienten gefüllt ist.

Bestätigung der Kaufentscheidung: Für den Kunden stellt sich nach dem Verkauf heraus, ob seine Entscheidung gut und richtig war. Besonders trifft dies auf die Zahnarztpraxis und ihre Leistungen zu, da es sich um ein Produkt handelt, das für den Patienten vorher – und teilweise auch nachher – weder sichtbar, riechbar noch fühlbar ist. War das Erlebnis rund um die Erwerbssituation des Produktes positiv, dann wird der Patient auch weiterhin ein loyaler und guter Kunde der Praxis sein. Der Erfolg oder Misserfolg seiner Kaufhandlung wird nach außen demonstriert und kommuniziert. Die ältere Patientin mit ihrer implantologischen Versorgung wird nun vor ihren staunenden Freundinnen mit voller Lust in das krosse Brötchen beißen. Waren jedoch die Erlebnisse überwiegend negativ, wird der Patient seinen Kaufentschluss verteidigen. Keiner gibt schließlich gerne zu, dass er sich „verkauft“ hat. Wenn diese Phase der Verteidigungshaltung vorüber ist und die negativen Erlebnisse immer noch überwiegen, dann wird der unzufriedene Patient zu einem kritischen Faktor in der Empfehlungskette.

Hilfe durch die Praxis

Der Patient sollte in diesem Entscheidungsprozess vielerlei Hilfestellung und Unterstützung durch die Praxis erfahren. In der ersten Phase – der Konkretisierung des Kaufwunsches – kann er auf eine notwendige, sinnvolle und höherwertige Versorgung aufmerksam gemacht oder über neue Therapieverfahren informiert werden. Hier ist es auch hilfreich, im persönlichen Gespräch mögliche psychologische Risiken zu besprechen und Ängste abzubauen.

In den nächsten beiden Phasen sind Informationen vom Zahnarzt als Fachmann wichtig. Hier zählt das offene Gespräch genauso wie Informationsmittel, welche die Praxis dem Patienten zur Verfügung stellt. Dem Patienten sollte Raum und Zeit gegeben werden, selber zu entscheiden, welche Therapie er in Anspruch nehmen und welche finanzielle Investition er tätigen möchte. Immer sollten ihm alle Therapiemöglichkeiten vorgestellt werden. Seine Fragen und Sorgen sollten ernst genommen werden – allein diese „kleine“ Geste trägt zum positiven Erleben der Praxis bei. 

Dipl.-Wirtsch.-Ing. (FH) Sabine Nemec
Rosenstr. 12
63450 Hanau
www.snhc.de

 



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