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16.02.03 / 00:15
Heft 04/2003 Praxis
Mechanismen und Instrumente der Imagebildung

Ist der Ruf erst etabliert...

Es gibt viele Ziele, die sich eine Zahnarztpraxis setzen kann: Mehr wirtschaftlichen Erfolg, mehr freie Zeit, eine qualitätsbewusste Zahnheilkunde, mehr Lebens- und Arbeitsqualität – und Patienten, mit denen eine angenehme Zusammenarbeit möglich ist. Viele Ziele, die durch einen Leitgedanken verwirklicht werden können: Sich einen Namen machen.




Über viele Jahre hinweg hat der Zahnarzt Zeit und Geld in Fortbildungen und in die Erlangung von Tätigkeitsschwerpunkten investiert, bietet in seiner Praxis einen freundlichen und aufmerksamen Service an, stellt dem Patienten Informationen zur Verfügung, hat das Behandlungskonzept umgestellt, die Mitarbeiterinnen auf Fortbildungen geschickt, ein Qualitäts-Management implementiert oder auch ein Erscheinungsbild entwickeln lassen. Alle diese Maßnahmen haben das Ziel, eine „patientenorientierte Wohlfühlpraxis“ zu schaffen, in der die Patienten sich geborgen fühlen und bereit sind, hochwertige Therapien in Anspruch zu nehmen. Das ist aber nur die halbe Wahrheit. Im Grunde geht es darum, sich einen guten Ruf zu schaffen, der dafür sorgt, dass weitere Patienten in die Praxis kommen. Einen guten Namen haben, ein ausgezeichnetes Renommee besitzen, hohes Ansehen genießen – ganz gleich, welcher Begriff bevorzugt wird, es dreht sich immer um das Gleiche: das Image und die daraus entstehende Anziehungskraft der Praxis.

Ein Märchen

Stellen Sie sich vor, zwei Geschwister gehen in den Wald zum Pilzesuchen. Sie verirren sich und werden von einer alten Frau aufgegriffen, die eine Bäckerei hat und im Wald nach Beeren sucht. Es wird dunkel, sie nimmt die Kinder zu sich und gibt ihnen zu essen. Sie versucht, die Polizei zu benachrichtigen und beherbergt die Kinder solange bei sich. Das ist die Version der alten Frau. 

In den Medien liest sich das dann ganz anders: „Hänsel und Gretel werden von ihren Eltern im Walde zurückgelassen ...“ Nun versetzen Sie sich mal in die Lage eines Staatsanwaltes, der mit der Aufklärung des Falles beauftragt worden ist. Vielleicht erscheint Ihnen die Geschichte von der alten Hexe, welche Kinder versklavt und mästet, um sie anschließend aufzuessen, nicht sehr glaubhaft. Dennoch wäre es vom Staatsanwalt unklug, den Ruf der alten Frau zu ignorieren. Vielleicht hat sie nicht umsonst solch ein Image.  

Zugegeben, es wird nicht jeden Tag gegen Hexen ermittelt, aber wir treffen täglich Entscheidungen gegenüber anderen Menschen, die wir nicht kennen. Diese Entscheidungen treffen wir aber nicht nur in Bezug auf Menschen, sondern auch, wenn es sich um Unternehmen, Marken, Produkte und Praxen handelt.

Was ein Image kann

Welche Begriffe oder Eigenschaften fallen Ihnen spontan ein, wenn Sie diese Namen hören: Madonna, Dieter Bohlen, Elvis Presley, Klaus Kinski, Alice Schwarzer, Richard Nixon? In der Regel werden Sie diese Personen nicht gekannt haben, aber dennoch sind Sie in der Lage, jeder Person bestimmte Eigenschaften zuzuschreiben. Alle haben ein Image, das sich in einigen Worten oder Sätzen erfassen lässt. Das funktioniert natürlich auch mit Unternehmen, Organisationen, Parteien, Marken und Produkten: Coca Cola, Fanta, Warsteiner, Beck's, Nivea, Oil of Olaz, Porsche, Mercedes, IBM, Compaq, Greenpeace, Amnesty International, CDU, SPD. Ob Ihre Patienten (und potenzielle Patienten) mit Ihnen genauso verfahren? Ja! Selbstverständlich!

Dass Patienten so vorgehen, basiert auf einem ganz natürlichen und menschlichen Wahrnehmungsprozess. Die Reduktion von Menschen, Unternehmen und Produkten auf ein paar allgemeine Urteile, Begriffe, Bilder oder Gefühle hilft, so Dr. Lydia Lange vom Max-Planck-Institut für Bildungsforschung in Berlin, „unsere individuelle geistige Verarbeitungskapazität“ zu entlasten. Und dies wird umso wichtiger, je höher die tägliche Reizflut an Informationen ist. Lange: „Das Ansehen der Person oder Institution, mit der wir uns befassen, und das Ansehen der Leute, von denen wir die Informationen haben, dienen uns als Orientierung.“ Der Ruf – ob gut oder schlecht – wird herangezogen, wenn wir urteilen, entscheiden und handeln. Dabei werden Informationen und Wertungen genutzt, die andere gemacht haben. Images sind wichtig, nicht nur weil sie Orientierung ermöglichen, sondern auch, weil sie Wissen ersetzen und Zeit sparen. Kein Patient kann alles über eine Praxis wissen. Das braucht er auch nicht. Marketing-Experte Prof. Dr. Dieter Herbst formuliert es so: „Images reduzieren die Wirklichkeit auf zentrale Aspekte.“   

Punkte wie Sorgfalt, Ethik, Kompetenz, Ausbildung oder auch Fortbildungen, Service, Tätigkeitsschwerpunkte und hochwertige Zahnheilkunde sind vorwiegend Aspekte, die der Zahnarzt in den Mittelpunkt seiner Strategie zur Patientengewinnung stellt. Untersuchungen haben indes gezeigt, dass diese Aspekte allein nicht ausreichen, um erfolgreich zu sein. Weshalb? Die Qualität der Arbeit macht gerade zehn Prozent des Erfolges aus. Der Großteil des Erfolges wird vom Image, vom Nimbus, und vom Bekanntheitsgrad bestimmt, denn ein guter Ruf hat konsequenterweise auch direkte Auswirkungen auf die Wahrnehmung und das Verhalten der Patienten.  

Ein schlechtes Image führt dazu, dass nur bestimmte Patientengruppen in die Praxis kommen und andere ganz wegbleiben. Es bestimmt unter anderem auch die Bereitschaft, Wert auf höhere Qualität zu legen, pünktlich und zuverlässig zu sein und mehr für die Versorgung zu bezahlen. Ein gutes Image bringt eine positive Einstellung der Patienten gegenüber der Praxis mit sich – je besser das Image einer Zahnarztpraxis ist, umso stärker die Anziehungskraft auf die Patienten.  

Eine Untersuchung der Forum Corporation in Cambridge, USA, zeigt klar auf, welche Rollen unterschiedliche Aspekte bei der Beeinflussung der Kaufentscheidung spielen: Preis, Qualität und Unternehmensauftritt. Punkte wie Preisgestaltung und technische Qualität lagen mit jeweils fünfzehn Prozent weit hinter der Bewertung des Unternehmensauftrittes. Die Entscheidung für den Kauf eines Produktes oder einer Leistung wird hauptsächlich auf Grund des Erscheinungsbildes und des Images gefällt – nicht, weil die Leistung besonders kostengünstig ist oder eine herausragende Qualität besitzt. Unternehmen wie Aldi arbeiten mit dem Konzept des niedrigen Preises und haben deshalb auch eine sehr kostenbewusste Klientel. Auch das Image ist vom Konzept „niedrige Preise“ geprägt. Aber er es gibt auch Unternehmen wie Käfer oder die Feinkostabteilung des KaDeWes, die mit einem hochwertigen Image in Verbindung gebracht werden. Und wer jemals die dicht gedrängten und konsumierenden Menschenmassen in der Feinkostabteilung des KaDeWes erlebt hat, zweifelt nicht einen Moment daran, dass es sich um ein florierendes Geschäft handelt. Trotz der hohen Preise.

„ Nehmen Sie sich einmal die Zeit und machen Sie sich Gedanken zu folgenden Fragen: 
• Was fällt Menschen ein, wenn sie Ihren Namen hören?
• Woran sollten Menschen spontan denken, wenn sie Ihren Namen hören?

Imagefaktor Zahnarzt

Um es gleich vorweg zu nehmen: Imagebildung ist keine Frage der Praxisgröße. Jede Praxis, jede Klinik hat ein Image. Einige Praxen haben sich schon etwas intensiver um ihr Auftreten gekümmert, um für ihre Patienten attraktiver zu werden. Verschiedene Maßnahmen sind dazu schon umgesetzt worden – vielleicht nicht immer im Bewusstsein, welche Auswirkungen sie auf den guten Ruf haben. Andere Praxen halten sich noch zurück – ihnen scheinen Erscheinungsbild und Maßnahmen zur Imagebildung nur Geld zu kosten und sowieso neumodischer Schnickschnack zu sein. Auch den Praxen, denen es wirtschaftlich blendend geht, müssen ihr Image pflegen und für lange Jahre ansprechend machen. Der gute Ruf ist ein kollektives Urteil, das hart erarbeitet werden muss. Doch ist ein guter Ruf erst einmal da, dann trägt er auch über Fehler hinweg.  

Für die Zahnarztpraxis hat ein positives und attraktives Image verschiedene Funktionen:

• klares Profil zur Differenzierung vom Umfeld

• Transparenz und Orientierung für Patienten und Mitarbeiter

• immaterielle Dienstleistung „greifbar“ machen

• Ansprache von gewünschten Patientengruppen

• emotionale Kommunikationsebene mit dem Patienten schaffen

• Reduktion der Preissensibilität bei den Patienten

• effizientere Information für und Kommunikation mit Patienten

• gesteigerte Identifikation der Mitarbeiter mit der Praxis

• Erhöhung der Mitarbeiter- und Patientenbindung.

Damit diese Punkte erfüllt werden können, muss ein Zahnarzt sich zunächst Gedanken über das „Soll-Image“ machen. Das Image einer Praxis hängt unmittelbar mit dem Image des Praxisinhabers zusammen. Der Zahnarzt hat den direkten Kontakt zum Patienten und richtet die Praxis nach seinen Fähigkeiten und seiner Persönlichkeit aus – Gestaltung der Räume, Erscheinungsbild, Personal, Leistungspalette, Therapiekonzepte oder Umgangston der Praxis.  

Ein authentischer Auftritt sichert eine hohe Passgenauigkeit und deshalb auch Glaubwürdigkeit des Images. Sich ein bestimmtes Image zu definieren, aufzubauen und umzusetzen, sollte mit viel Sorgfalt und Hintergrundwissen erfolgen. 

Ein Image muss passen, damit es wirkungsvoll und anziehungsstark ist. Ethische Ansprüche und hoch gesteckte Ziele bleiben sonst ohne Wirkung oder schwer durchsetzbar. Bundeskanzler Schröder präsentierte sich nach der Regierungsübernahme 1998 bei einer Fotoserie in Brioni-Anzügen und mit Sechzig-Mark- Zigarren. Dies erschwerte es in den ersten Monaten seiner Amtszeit, Wähler und Parteifreunde von seiner Sparpolitik zu überzeugen. Das Nachrichtenmagazin „Spiegel“ erläuterte das Problem: „Das Bild des gut betuchten, Zigarren qualmenden Sozialdemokraten Schröder aber verzerrte sich in den Köpfen der Genossen und offenbar auch vieler Wähler zur hässlichen Fratze des Kapitalisten. Schröder mit Cohiba – das ist der Kanzler der Bosse, wie sie auf den Bildern des Malers George Grosz zu sehen sind: kalt, rücksichtslos und ohne jede Regung für Soziales.“ Und weiter: „Die Macht der Bilder hat Schröder groß gemacht, jetzt droht sie ihn zu vernichten.“  

Wahr-Nehmen

Der gute Ruf der Praxis dreht sich zu allererst um die Wahrnehmung der eigenen Person und die Wahrnehmung der eigenen Arbeit. Dabei gelten einfache Formeln:

■ Das Produkt ist das, was der Zahnarzt von ihm denkt.

■ Der Preis des Produktes ist das, was er von ihm denkt.

■ Die Arbeit ist das, was er von ihr denkt.

■ Die Patienten sind das, was er von ihnen denkt. Wenn ein Zahnarzt zum Beispiel denkt, dass seine Patienten zu wenig Geld haben, hat er sich damit selbst ein Problem geschaffen. Sämtliche Informationen, die einen Ruf begründen, werden als Geschichten, Berichte und Anekdoten aufgenommen und weitererzählt:

■ Ein Zahnarzt hat nach dem Einsetzen der prothetischen Arbeit seine Kundin in einen grünen Apfel beißen lassen und ihr sind vor Rührung die Tränen gekommen.

■ Eine Helferin hat den neuen Patienten so lange am Telefon warten lassen, dass er frustriert und wütend aufgelegt hat.

■ Eine Schmerzpatientin ist ganz verzweifelt Freitag Nachmittag kurz nach dreizehn Uhr noch in die Praxis gekommen. Das ganze Team hat gewartet, bis sie versorgt war, bevor die Lichter in der Praxis ausgingen. In keinem Moment kam der Patientin das Gefühl, sich einen schlechten Zeitpunkt „ausgewählt“ zu haben, sondern vielmehr, dass ihr gerne geholfen wurde.

Solche Informationspakete werden psychologisch verarbeitet. Wer zum ersten Mal eine Information über etwas oder jemanden erhält – eine zukünftige Arbeitskollegin oder eine neue implantologische Methode – baut ein Informationsgerüst auf. Dieses dient als grundlegendes Muster, welches die Verarbeitung weiterer Informationen beeinflusst. Die erste Mitteilung hat eine prägende Wirkung. Deshalb ist auch der erste Eindruck von hoher Bedeutung dafür, welcher Ruf entsteht. Wer einmal den Ruf einer Hexe hat, wird es schwer haben, sich den Ruf einer Fee anzueignen (zum Glück

landet heutzutage niemand mehr gleich auf dem Scheiterhaufen). Weitere Mitteilungen werden durch das schon gespeicherte Muster überprüft. Das bedeutet, dass nur bestimmte Informationen überhaupt aufgenommen und diese Daten auch noch in eine bestimmte Richtung verarbeitet werden.

Image-Analyse

Aber wie entwickelt sich ein Image? Und worin unterscheidet es sich von der Identität einer Praxis? Ist von der Identität einer Person – beziehungsweise einer Praxis – die Rede, so sind in der Regel die Attribute gemeint, die sie in ihrer Summe als einzigartig kennzeichnen und durch die sie sich von allen anderen unterscheidet. Dabei dreht es sich unter anderem um

 ■ negative und positive Eigenschaften

■ bewusste oder unbewusste Verhaltensweisen

■ Werte und Grundprinzipien

■ persönliche Beziehungen

■ das Aussehen

■ frühere Leistungen.

Die Praxis-Identität wird unter anderem geprägt von Service, Erscheinungsbild, Umgangsformen, fachlicher Kompetenz, Produkten – und von den Einstellungen und Werten, nach denen gehandelt wird. Einzeln betrachtet sind diese Identitäts-Attribute oft unspezifisch. Konkret werden sie erst als zusammenhängendes System. Je deutlicher die Unterschiede zu anderen Praxen sind, um so besser erlangt die eigene Praxis eine erkennbare Identität und ein klares Profil. Dieser Mehrwert ist auch eine Argumentation für den Patienten, eine hochwertige zahnmedizinische Versorgung zu bevorzugen oder ein höheres Honorar zu bezahlen. 

Eine unverwechselbare Identität kann nicht „eins-zu-eins“ weitervermittelt werden. Es wird immer einen Unterschied zwischen der wahren Identität und dem nach außen erscheinenden Abbild – dem Image – geben. Ein Image kann nicht zu hundert Prozent so geformt werden, wie es erwünscht ist – denn die Patienten formen sich ein Praxis-Image allein auf Grund der Informationen, die öffentlich verfügbar sind und die obendrein von ihnen subjektiv interpretiert werden. Hinzu kommen die Maßnahmen anderer Praxen, die Berichterstattung in den Medien und die Ereignisse im sozialen Umfeld. Das Image einer Praxis kann also sowohl positiv als auch negativ „verfälscht“ werden.  

Wer nun weiß, wie ein Ruf entsteht, und den Wunsch hat, nach außen ein anziehendes Image zu besitzen, dem stellen sich einige Fragen:

• Welches Image besitzt die Praxis aktuell?

• Wie ist die praxiseigene Wahrnehmung?

• Wie unterscheidet sie sich von der Wahrnehmung durch den Patienten?

• Welches Image ist wünschenswert?

Es gibt eine Vielzahl von Möglichkeiten, um die Leistungsfähigkeit einer Praxis zu bewerten und festzuhalten – auch die Zufriedenheit der Patienten.

Aber was hilft Ihnen dabei zu erfahren, was Ihre Patienten von Ihnen halten? Ist Ihr Image überhaupt ansprechend und relevant für Ihre Wunschzielgruppe? Was können Sie in Zukunft tun, damit diese Patienten bei Ihnen bleiben und Sie weiterempfehlen? Klar, Sie können Ihr Image pflegen – um aber zu wissen, welche Maßnahmen dabei hilfreich und sinnvoll sind, muss der Image-Status Quo in Erfahrung gebracht werden. Das beste Mittel dazu ist eine Image-Analyse.    

Zweck einer solchen Analyse ist es, zwei Aspekte zu durchleuchten:

• die Selbstwahrnehmung durch Zahnarzt und Mitarbeiter

• die Fremdwahrnehmung durch Patienten und ehemalige Patienten.

Mit den Ergebnissen der Image-Analyse können Synergien und Differenzen in der Wahrnehmung der Praxis herausgefiltert und ein wirkungsvolles, abgestimmtes Maßnahme-Paket erarbeitet werden (siehe Beispiel).   

Hinderlich beim Aufbau eines Images ist mangelnde Bereitschaft, in ein professionelles und individuelles Erscheinungsbild zu investieren. Ein professionelles Erscheinungsbild transportiert die fachliche Kompetenz des Zahnarztes in einem imagefördernden Rahmen. Diese fachliche Kompetenz kann ein Patient meist nicht einschätzen – er beurteilt die Praxis nach ihm bekannten Kriterien. Das erfolgt vor allem über die Art und Weise, wie sich die Praxis darstellt – über visuelle „Anker“ wie Logo, Praxisgestaltung, Informationsmittel und Auftreten der Mitarbeiter.  

Die Erscheinungsbilder von Zahnarztpraxen sind höchst unterschiedlich. Bei genauer Betrachtung kann sich zum Beispiel herausstellen, dass die Internet-Seite von einem guten Bekannten erstellt wurde. Das Logo wurde an einem freien Wochenende gemeinsam mit einer „befreundeten“ Werbeagentur ausgetüftelt, die wenig Erfahrung mit dem zahnärztlichen Bereich hat. Oder, noch schlimmer, es wurde unter einer Auswahl vorgefertigter Logos ausgewählt. Das ist bald so, als ob der Patient aus einer minimalen Auswahl seine vorfabrizierte Krone auswählen müsste. Nichts daran entspricht den individuellen Anforderungen seines Zahnes. Genauso verhält es sich mit dem vorgefertigten Logo oder einem vorgefertigten Internet-Auftritt. Er kann ganz einfach nicht Ziele, Namen und Image der Praxis aufbauen.  

Ein Image ist etwas sehr Individuelles und Persönliches. Es ist keine Massenware. Es ist Maßarbeit.

Sabine Nemec
Dipl.-Wirtsch.-Ing. (FH)
Rosenstr. 12
63450 Hanau
www.snhc.de

zm-Termintipp

„Image“-Vortrag auf der IDS

Für alle, die bei der Lektüre Lust auf weitere Informationen zum Thema „Imagebildung“ bekommen haben: Unsere Autorin Sabine Nemec wird hierzu im Rahmen der Internationalen Dental-Schau (IDS) in Köln ein zm-Impulsreferat mit anschließender Diskussion halten.  

Das Referat gehört zu einer Vortragsreihe, welche die zm-Redaktion am 28. und 29. März am gemeinsamen Messestand der Deutschen Zahnärzte veranstaltet. Die Teilnahme ist kostenfrei. Nähere Informationen zum Programm gibt es in zm 6/2003 und ab Mitte März unter www.zm-online.de im Internet. dev  

zm-Praxisbeispiel

Image-Analyse

Ein Zahnarzt führt eine Einbehandler- Praxis mit Assistent in einem ländlichen Gebiet. Praxisinhaber, Mitarbeiter und Patienten wurden zum Image befragt. Die Ergebnisse zeigten, dass der Praxisinhaber sich stark auf die räumlichen Begebenheiten der Praxis konzentriert, welche seiner Ansicht nach auch für die Patienten ein Thema war. Er beschrieb seine Praxis als klein, enthusiastisch und ungewöhnlich – vergleichbar mit einem kleinen, roten Cabrio-Zweisitzer.

Die Wahrnehmung durch die Patienten war aber völlig anders – sie verbanden die Praxis hauptsächlich mit einer bestimmten Wertewelt. Diese wurde mit Begriffen wie Status, Hochwertigkeit, „akzeptabel teuer“ und „professionell freundlich“ beschrieben – wie eine silberfarbene Mercedes Benz Limousine. 

Was für den Praxisinhaber im Mittelpunkt stand, war in keinem Fall das, was die Patienten als relevant empfanden. Sie hatten ein vollkommen anderes Bild, eine andere Welt, in ihren Köpfen.  

Was brachte die Image-Analyse dem Praxisinhaber?

• Sie bestätigte ihn in seinem ungewöhnlichen Leistungsangebot und seiner Praxiskonzeption von hochwertiger Zahnheilkunde außerhalb der GKV.

• Sie zeigte Bereiche auf, in denen weitere Image-Arbeit nötig ist.

• Sie belegte, dass seine Patienten es als Statusfrage auffassen, zu ihm in die Praxis zu kommen, weil sie hier mehr Sicherheit im fachlichen Bereich vorfinden.

• Sie zeigte, dass die Patienten die zahnmedizinischen Leistungen nicht als „überteuert“ empfinden, sondern bereit sind, für gute Qualität und außergewöhnliche Leistungen ein höheres Honorar zu bezahlen.

 



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