Marketing mit Maß

Werben erlaubt

Martina Bialkowski, Jörg Handschel
1. Oktober 2008 - Immer mehr Patienten suchen ihren Zahnarzt über das Internet. Gut aufgestellt sind Praxisinhaber, die sich mit einer p
Immer mehr Patienten wollen sich schnell und umfassend informieren, bevor sie einen Termin in der Praxis vereinbaren. Eine professionelle Praxishomepage nützt Zahnarzt und Patient.
rofessionellen Webseite präsentieren. Technik, Inhalt und Design sollten zur Praxis passen und den rechtlichen Ansprüchen genügen. Ausdrücklich verboten ist anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung.


Das Internet spielt in der Praxiskommunikation mittlerweile eine große Rolle: Rund 41 Millionen Deutsche sind online, jeder Zweite von ihnen hat im Netz bereits nach einem Arzt oder Zahnarzt gesucht, berichtet das Deutsche Ärzteblatt. Schnell werden sie fündig: Von den über 56000 niedergelassenen Zahnärzten in Deutschland sind schätzungsweise mehr als die Hälfte mit einer Webseite präsent.

Ganz gleich, ob sich ein Praxischef des Mediums bedient oder nicht, hinterlässt er einen Eindruck beim Patienten. Auch ein fehlender Internetauftritt verrät einiges über den Heilberufler, sagen Marketingexperten.


Türschild im Netz
Die Homepage ist das elektronische Türschild. Sie weckt schon im Vorfeld Assoziationen vom Zahnarzt und seiner Praxis. Die ersten Sekunden entscheiden, ob sich ein Patient angesprochen fühlt oder die Webseite verlässt. Er bewertet sie nicht nur aufgrund ihres Informationsgehalts und ihrer Organisation, sondern auch aufgrund ihres Unterhaltungswerts.

Die Entscheidung trifft der Internet-User aus dem Bauch heraus. Er lässt sich bewusst oder
 
zm-Tipp
Das zeichnet eine professionelle Webseite aus:
Nutzerfreundliche Technik
Adäquate inhaltliche Informationen
Ansprechendes, individuelles Design
Rechtskonforme Gestaltung
unbewusst emotional ansprechen - und entwickelt vom Schreibtisch aus ein Sicherheitsgefühl: "Hier bin ich gut aufgehoben - hier wird mir geholfen!"

Will ein Zahnarzt neue Zielgruppen erreichen, ist es mit dem Eintrag in Telefonbuch und Branchenverzeichnisse nicht getan. Auch muss er heute mehr dafür tun, dass ihm seine Patienten über Jahrzehnte treu bleiben. Denn: In Folge der Gesundheitsreform übernehmen sie mehr Eigenverantwortung und höhere Kosten für Ihre Gesundheit. Folglich sind sie kritischer, vergleichen via Internet und wechseln ihren Behandler schneller.

Die Patienten informieren sich nicht nur über ihre aktuelle gesundheitliche Situation, sie interessieren sich für bestimmte Behandlungsmethoden, Diagnostikverfahren oder Präventionsangebote. Hinzu kommt, dass die Menschen beruflich und örtlich flexibler geworden sind.


Plattform für Patienten und Kollegen
Mit einer gut gemachten Webseite wird der Zahnarzt den gestiegenen Ansprüchen gerecht. Sie unterstreicht die Kompetenz, Modernität und Professionalität einer Praxis. Zudem macht sie Schwerpunkte optimal deutlich. Bilder des Niedergelassenen und seiner Mitarbeiter schaffen Transparenz und Nähe, bauen Berührungsängste ab.

Die Kommunikationsplattform spricht auch überweisende Kollegen an - mit der Darstellung des Leistungsspektrums, den Tätigkeitsschwerpunkten, der Facharztqualifikation des Zahnarztes und der besonderen Ausstattung der Praxis.

Mehrere Faktoren sind für den Erfolg des Webauftritts von entscheidender Bedeutung. Dazu gehören eine nutzerfreundliche Technik, adäquate inhaltliche Informationen, ein ansprechendes, individuelles Design und eine rechtskonforme Gestaltung.

Eine gut gemachte Webseite unterstreicht die Kompetenz, Modernität und Professionalität einer Praxis.

Internet-User wissen es zu schätzen, wenn die Navigation übersichtlich und intuitiv gestaltet ist. Eine klare, einheitliche Informationsstruktur hilft, sich zurechtzufinden. Schnelle Ladezeiten, eine gut durchdachte Programmierung vermeiden nervtötendes Wa
Erlaubt: Das Praxisteam darf sich als Gruppe auf der eigenen Webseite präsentieren.
 
Nicht erlaubt: Zahnärzte dürfen sich nicht mit Patienten während der Behandlung darstellen.
rten auf den Seitenaufbau. Ebenso der richtige Provider, der die entsprechenden Server-Kapazitäten zur Verfügung stellt.

Wer seine Domaine in den frequentierten Suchmaschinen platziert, stellt sicher, dass seine Homepage schnell im Netz gefunden wird. Die Suchmaschinenbetreiber haben Richtlinien erstellt, nach denen sie Webseiten leicht finden und platzieren.


Skizzen, Sprechzeiten, Serviceleistungen
Bei der inhaltlichen Gestaltung einer Praxishomepage stellt sich die Frage, welche Informationen sinnvoll sind. Zahnärzte sollten sich an den Bedürfnissen ihrer Zielgruppe orientieren.

Erfahrungsgemäß wünschen sich Patienten und Kollegen vor allem folgende Inhalte:

Informationen zu Behandlungsmethoden und Tätigkeitsschwerpunkten
Fotos von Zahnarzt, Team, Räumlichkeiten sowie der Praxisausstattung, besonderen Geräten oder dem eigenen Labor
Philosophie und organisatorische Hinweise zum Praxisverlauf
Kontaktdaten, Ansprechpartner, Anfahrtsskizze und Impressum
Sprechzeiten und Angaben zur Urlaubsvertretung
Lebenslauf und Expertise des Zahnarztes inklusive Sprachkenntnisse
Verständliche Informationen: Fachspezifische Terminologien sind in der Patienteninformation zu vermeiden.n Aufstellung von Serviceleistungen: Dazu zählen etwa spezielle Sprechstunden, Notdienste, Hausbesuche, Online-Terminreservierung oder die Bereitstellung von Anamnesebögen.
Hinweise für einweisende ärztliche Kollegen
Selektion anderer Sprachen
Links zu anderen Webseiten wie Gesundheitsaufklärung und medizinischen News: Praxen sollten regelmäßig prüfen, ob diese zum gewünschten Ziel führen.
Darstellbarkeit von den gängigsten Browsern: User sollten die Webseite über Firefox, Safari, Internet Explorer aufrufen können.
Barrierefreier Zugang für Menschen mit Behinderungen


Authentischer Auftritt
"Das Auge isst mit", sagt der Volksmund. Auch im Netz ist die optische Gestaltung von
 

Rechtlich relevant

Rechtliche Regeln für das Werben im Web und anderswo finden sich in verschiedenen Gesetzestexten und Verordnungen:
Berufsverordnungen der Zahnärztekammern
Heilmittelwerbegesetz (HWG)
Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG)
Telemediengesetz (TMG)
Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB)
enormer Bedeutung. Professionelle Webdesigner empfehlen, lieber auf den Internetauftritt zu verzichten, als eine laienhafte selbstgebastelte Seite ins Netz zu stellen. Sie vermittelt dem Patienten ein falsches, "unprofessionelles" Bild. Wer zudem nicht möchte, dass sein Auftritt genauso aussieht wie beim Kollegen aus der Nachbarschaft, nur in einer anderen Farbe, sollte keine Baukastensysteme und Mustervorlagen verwenden.

Ein originelles und stimmiges Marketingkonzept spiegelt den Behandler, seine Qualifikationen und seine Praxis wider, wirkt authentisch und zeigt Professionalität.

Eine maßgeschneiderte Webseite dagegen hebt jeden Niedergelassenen eindeutig von seinen Mitbewerbern ab. Wichtig ist, dass der Webauftritt der Praxiswirklichkeit entspricht. Zu einer modernen Zahnarztpraxis mit Hightech-Geräten passt ein verstaubter Internetauftritt ebenso wenig wie schlecht kopierte Infoblätter und veraltete Magazine im Wartezimmer. Ein originelles und stimmiges Marketingkonzept spiegelt den Behandler, seine Qualifikationen und seine Praxis wider, wirkt authentisch und zeigt Professionalität.

Die Identität fängt beim Logo an. Dieses findet sich nicht nur auf der Webseite, sondern auf allen Kommunikationsmitteln. Dazu zählen Visitenkarten, Briefbögen, Umschläge und Kurzmitteilungen. Patienten kennen das Praxislogo außerdem vom Termin- und Rezeptblock sowie von Grußkarten, Bonuspass, Stempel und Anamnesebogen. Daneben findet sich das Symbol auf Flyern, Plakaten und Infoblättern, in Anzeigen, Mailings und in der Praxiszeitung.

Dabei ist das Design nicht nur eine Frage des guten Geschmacks. Es verk
Ob Homepage oder Stempel - Identität fängt beim Logo an.
örpert mit bestimmten Farben, Formen, Aussagen, Bildern die gelebte Attitüde der Praxis - bestehend aus dem Tätigkeitsfeld und Arbeitsweise des Zahnarztes sowie seinem Team und der Philosophie. Slogans oder Leitsätze ergänzen die Aussagekraft.


Weniger ist mehr
Weniger ist oft mehr - das gilt auch bei der Gestaltung einer eigenen Praxishomepage. Zehn Grundregeln sind zu beachten:

Auf allen Seiten wird ein einheitliches Design eingehalten.
Der Text ist gut lesbar. Die Schriftgröße ist nicht zu klein, der Zeilenabstand nicht zu dicht. Die Farben von Text und Hintergrund sind aufeinander abgestimmt. Eine rote Schrift etwa eignet sich nicht auf blauem Grund.
Das Design entspricht dem Thema und der Zielgruppe.
Das Verhältnis von Bild und Text ist ausgewogen.
Die Fotos und Grafiken haben eine gute Qualität und verfügen über eine ausreichende Auflösung.
Der Leser kann den Inhalt ohne große Anstrengung erfassen. Dabei helfen ihm Absätze und andere Gliederungselemente.
Schrifttypen und -größen werden nur sparsam verwendet.
Klare Strukturen der Inhalte erleichtern die intuitive Navigation.
Die einzelnen Seiten sind übersichtlich - weder kunterbunt, noch überladen mit Pop-Up-Fenstern oder blinkenden, animierten Bildern.
Das Design spricht die User optisch an.


Nicht berufswidrig werben
Mit einem eigenen Internetauftritt bewegt sich der Zahnarzt im öffentlichen Raum; ist den
 
Der Zankapfel
Anfang des Jahres berichteten die zm über eine Abmahnwelle wegen angeblicher Verletzungen von Schutzrechten.
Eine Kieferorthopädin mahnte Niedergelassene ab, die auf ihrer Homepage einen Apfel zeigten. Ratschläge, wie mit einer Abmahnung verbundene Kosten vermieden werden können sowie zum Thema "Marke" gibt es in den zm 03/2008, S. 10 bis 11.
kritischen Blicken von Patienten und Mitbewerbern ausgesetzt. Gut beraten ist, wer vorab prüft, ob seine Praxishomepage - technisch, inhaltlich und grafisch - rechtskonform gestaltet ist.

In der Rechtsprechung zum ärztlichen und zahnärztlichen Werberecht gibt es seit Jahrzehnten eine Tendenz zur Lockerung: Bereits in den Achtzigerjahren urteilte das Bundesverfassungsgericht, dass das absolute ärztliche Werbeverbot "als ein Verstoß gegen das Grundrecht auf freie Berufsausübung" sei. Aber erst im Jahre 2000 kam es zu einer Rechtsrevision. Seitdem ist nicht mehr jede Werbung verboten, sondern lediglich die "berufswidrige".

Gut beraten ist, wer vorab prüft, ob seine Praxishomepage - technisch, inhaltlich und grafisch - rechtskonform gestaltet ist.

Ein weiterer Schritt war die Novellierung der Musterberufsordnung für Zahnärzte im Februar 2005. Eine anpreisende, irreführende, herabsetzende und vergleichende Darstellung bleibt ausgeschlossen.

Die konkrete Interpretation obliegt jeweils den Landeszahnärztekammern und kann im Einzelfall beträchtlich variieren. So wird für die Nennung von Tätigkeitsschwerpunkten auf der eigenen Homepage, dem Praxisschild oder dem Briefkopf von der einen Kammer ein konkreter Nachweis gefordert - wie die Dokumentation von Behandlungsfällen sowie der Besuch bestimmter Fortbildungen - während bei einer anderen Kammer lediglich eine Selbstauskunft oder -einschätzung notwendig ist.

 

Im rechten Licht

Drei Fälle von Zahnarztwerbung waren umstritten, beschäftigten deshalb kürzlich die Richter:

Werbung via Videoleinwand
Ein Zahnarzt nutzte an einem fremden Ärztehaus eine 15 Quadratmeter große Werbefläche auf einer Videoleinwand, um auf seine 350 Meter entfernt liegende Praxis aufmerksam zu machen. Alle vier Minuten erschien neben den Angaben des Niedergelassenen und den Sprechzeiten der Slogan "Hypnose beim Zahnarzt, ein Weg der entspannten Behandlung."
Die Beschwerde seiner Mitbewerber bei der Zahnärztekammer mit einer Unterlassungsklage fand kein Gehör. Das Berufsgericht Mannheim sah keinen Grund für ein unlauteres oder unkollegiales Handeln und entschied für den Beklagten.

Tafel mit 14 Tätigkeitsfeldern
Ein Kollege wurde wegen einer berufsunwürdigen Handlung durch unzulässige Werbung angeklagt. Der Grund: eine Tafel, auf welcher er unter der Überschrift "Besondere Leistungen unserer Praxis" 14 Tätigkeitsfelder aufführte. Diese hatte der Niedergelassene im Flur des Erdgeschosses des Gebäudes angebracht, in dem er seine Praxis hatte.

Das Bezirksberufungsgericht für Zahnärzte in Tübingen lehnte die beantragte Verweisung zur Hauptverhandlung ab und stellte das Verfahren ein. Es sei legitim, als Zahnarzt seine Behandlungsmethoden aufzuführen - sofern sie sachlich und nicht irreführend oder berufswidrig sind. Ebenso verhielte es sich bei Angaben über neue Geräte und den Erwerb besonderer Qualifikationen.


Kussmund als Eye-Catcher
Ein Praxischef schaltete regelmäßig in mindestens sechs verschiedenen Zeitungen, Anzeigenblättern sowie im Kinoprogrammheft Anzeigen für seine Praxis. Darauf war stets ein leicht geöffneter Frauenmund mit makellosen Zähnen und kräftig roten Lippen zu sehen. Dieser Blickfang nahm neben den Angaben zu seiner Person, Kontaktdaten und seinen Schwerpunkten bis zu einem Drittel der Werbefläche ein. Es folgte eine Klage der Zahnärztekammer, die diese als berufswidrige Werbung in diversen Punkten ansah.

Das Oberlandesgerichts (OLG) Hamm jedoch erachtete die dargestellten Werbemaßnahmen für zulässig. Der Zahnarzt dürfe seine Anzeige auch mittels eines Eye-Catchers emotional, in Form so genannter Sympathiewerbung, aufwerten, bewusst die Aufmerksamkeit auf sich ziehen und mit dem Einsatz von Werbung Patienten akquirieren, urteilten die Richter.

Da es sich offensichtlich nicht um einen Standardmund handelt, sei eine Irreführung durch Verwendung eines makellosen Gebisses nicht begründet. Die Grenze der "reklamehaften Anpreisung" bleibe allerdings immer noch bestehen.


Rechtlich korrekt angelegt
Ausgehend von der aktuellen Rechtsprechung und der juristischen Literatur sind nachfolgend einige beachtenswerte Hinweise aufgelistet.

Folgende Fehler passieren häufig, sind aber unbedingt zu vermeiden:

Aufsichtsbehörde, Vergabestelle der Approbation sowie die zuständige Zahnärztekammer zu nennen. Auch die genaue Berufsbezeichnung und der Staat, indem sie verliehen wurde, gehören ins Impressum, ebenso die Bezeichnung der berufsrechtlichen Regelungen und Hinweise dazu, wie diese zugänglich sind. Die Umsatzsteueridentifikationsnummer sollte nicht fehlen. Praxisgemeinschaften ergänzen zudem das Partnerschaftsregister und die dazugehörige Nummer.

Fotos vor und nach Behandlung im Vergleich
Produktempfehlung aller Art: Betroffen sind etwa Zahnpasta, Zahnbürsten, Bücher, Nahrungsmittel und Arzneimittel. Einzelne Links zu Herstellern oder Händlern sind unzulässig, da es sich dabei um indirekte Empfehlungen handelt.
Werbung für die Kostenübernahme durch die Kassen
Empfehlungen von Patienten
Gästebücher
Patienten-Mailinglisten
Diskussionsforen
Ferndiagnosen
Wettbewerbe und Preisausschreiben
Preisangaben über zahnärztliche Behandlungen oder zahntechnische Arbeiten
Links zu Webseiten, die von Inhalt oder Darstellung geeignet sind, das zahnärztliche Berufsbild zu schädigen
Unverständliche Fachtermini
"Unseriöse" Werbeslogans
Verzerrende Informationen: Fachkundliche Beiträge und Darstellungen unter Berücksichtigung des Heilmittelwerbegesetzes dürfen das zahnärztliche Berufsbild nicht verfälschen.
Ungenaue Verweise auf Fachliteratur
Unsachliche Werbung: Ein Zahnarzt darf sich nicht persönlich werbend herausstellen. Die Tätigkeiten müssen sich auf sachliche Inhalte begrenzen.
Persönliche Qualifizierungen, die auf einer nicht von der Zahnärztekammer legitimierten Grundlage beruhen
Unerlaubte Verfahren zur Suchmaschinenoptimierung: "Metatags" und Suchworte für Suchmaschinen und andere unsichtbare Hinweise sind nur dann erlaubt, wenn sie sich auf zulässige Inhalte der Seite beziehen.
Werbebanner
Geklaute Anfahrtskizzen: Liegt keine Genehmigung für die Verlinkung von Anfahrskizzen vor, droht eine kostenpflichtige Abmahnung. Alternativen wären eine entsprechende Lizenzforderung beim Karteninhaber, das Einholen der Nutzungsrechte des Kartenausschnittes bei den Kommunen oder eine selbst angelegte Anfahrtsskizze vom Webdesigner.
Produktbezogene Werbung im Kittel: Eine Abbildung der Zahnärzte in Berufskleidung ist laut einem Urteil des Bundesgerichtshofs nicht mehr uneingeschränkt verboten. Zeigt sich dieser jedoch in seiner Berufsbekleidung mit seinem Team an der Rezeption spricht man von einer Imagewerbung, die zur Steigerung seines Ansehens führt und vom Anwendungsbereich des Heilmittelwerbegesetzes ausgenommen ist.

Gewerbliches Handeln, sprich Absatzförderung durch produktbezogene Werbung ist nicht erlaubt, weil der Status des Heilberufes dazu ausgenutzt wird, das Laienpublikum unsachlich zu beeinflussen. Kurz gesagt, der Zahnarzt darf sich im Kittel am Patienten, während er gerade ein Implantat setzt und die nötigen Instrumente in den Händen hält, natürlich nicht abbilden. (Weitere Informationen zu rechtlichen Regeln im Netz gibt es in den zm 07/2008, S. 96 - 99 sowie S. 100-101.)


Sympathien einfangen
Neben einem professionellen Internetauftritt gibt es weitere Möglichkeiten, die eigene Praxis und das eigene Leistungsspektrum ins rechte Licht zu setzen. Mit geringem Aufwand kann der Zahnarzt beim Patienten in Erinnerung bleiben. Ansprechende Flyer und Infoblätter über die Behandler und ihre Behandlungsmethoden könnten in einem aufeinander abgestimmten Design im Wartezimmer ausliegen.

Neuerungen finden Gehör durch ein knackig informatives Mailing oder einen direkten Werbebrief. Eine Grußkarte zum Geburtstag, zu Weihnachten oder ein Erinnerungsschreiben zur nächsten Vorsorgeuntersuchung stärken die Patientenbindung.

Selbst eine Anzeige im örtlichen Wochenblatt oder ein kleiner Artikel schmeichelt dem Image und macht die Praxis bekannter. Der Zahnarzt darf sogar Sympathien einfangen, indem er aktiv an Straßenfesten teilnimmt und als Sponsor erscheint.

Doch Vorsicht mit wettbewerbswidriger Werbung mittels Telefon, Fax, E-Mail oder SMS. Ein Anruf stellt einen unzulässigen Eingriff in die Individualitätssphäre dar. Faxe sind nicht erlaubt. Sie belastenden Empfänger mit Toner, Strom und Papier finanziell; zudem blockieren sie die Geräte.


Aufklärung angesagt
Die Darstellung des Zahnarztes mit seiner Praxis im Internet ist nicht nur legitim, sondern in unserer Informationsgesellschaft auch zunehmend notwendig. Die Grenzen des Erlaubten sind in den letzten Jahren von Gesetzgeber und Rechtsprechung zunehmend weiter gefasst worden.

Für einen wirkungsvollen Webauftritt sollte ein Praxischef aber auf eine professionelle inhaltliche und grafische Gestaltung Wert legen. Da der "Hobby-Programmierer" schnell an seine Grenzen stößt, ist es zu empfehlen, mit Webdesignern oder Werbeagenturen zusammenzuarbeiten. Dies gilt auch für Flyer oder Aushänge.

Die erweiterten Werbemöglichkeiten sollten Zahnärzte nicht als Bedrohung, sondern vielmehr als Chance sehen, einer größeren Zielgruppe ihr Leistungsspektrum näher zu bringen. Seriöse Werbung dient letztendlich dem "aufgeklärten Patienten", der selbstverantwortlich den Behandler seines Vertrauens auswählen und aufsuchen kann.

Bundesgerichtshof
Urteil vom 1.3.2007
Az.: I ZR 51/04

Beschluss vom 11.2.2005 des Bezirksberufungsgerichtes für Zahnärzte in Tübingen - BZG 7/2004

Oberlandesgericht Hamm
Entscheidung vom 07.06.2005
Az.: 4 U 34/05


Priv.-Doz. Dr. Dr. Jörg Handschel
Klinik für Kiefer- und Plastische Gesichtschirurgie
Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf

Martina Bialkowski
Dipl. Graphic-Designer, Düsseldorf
info@mb-design.biz

zm 98, Nr. 19, 01.10. 2008, Seite 102-109