Werbung anno dazumal: keine Scheu vor großen Worten
Sigrid Kuntz |
Reißerisch - ein zahnmedizinischer Artikel über den "Prominentenzahnarzt" Willi Robert Reichel in der Revue am 10. Oktober 1954. |
Camillo Fortunato, ein italienischer Quacksalber, ließ ein reich bebildertes, prachtvolles Werbeplakat 1604 in Venedig drucken. Inmitten eines prunkvollen architektonischen Rahmens liest man einen eher nüchternen Text, eine Art überdimensionalen Beipackzettel, der in sechs Punkten die jeweilige Indikation sowie die dafür erforderliche Anwendung der Creme beschreibt und am Ende die Inhaltsstoffe auflistet. Das Bildprogramm auf den mächtigen Quadersteinen des Säulenrahmens zeigt Darstellungen antiker Götter und allegorischer Gestalten, die heutige Interessenten sicher nicht mehr zum Kauf anregen würden. Die zwei ovalen, mit Voluten geschmückten Steintafeln wirken dagegen wie Bildschirme; unten lockt eine nackte, meerbeherrschende Venecia, oben nimmt man am Alltag Fortunatos teil, steht neugierig inmitten des herbeiströmenden Publikums und beobachtet, wie er in höfischer Kleidung auf einer Bühne eine Wundercreme präsentiert. Im geöffneten Kasten zu seiner Rechten sieht man die vielen Fläschchen und Dosen, die Camillo Fortunato noch verkaufen will. Und als wäre diese Bilderflut noch nicht genug, prankt groß und direkt über der Verkaufsszene der venezianische Löwe, Sinnbild des Evangelisten Markus, dessen Gebeine zwei Kaufleute aus Alexandria 828 mitgebracht haben. Ende des 16. Jahrhunderts hat allerdings die Macht Venedigs ihren Zenit bereits überschritten, Spanien ist zur Nummer eins in der katholischen Welt geworden. Und sogar diese Vormachtstellung des spanischen Hofes spannt Camillo Fortunato für seine Zwecke ein: Seine Creme stammt - so der Untertitel - vom Königshof in Madrid. Als Symbol dafür glänzt rechts oben unter einer schwebenden Königskrone das Gesicht einer Sonne mit dreifachem Strahlenkranz.
Konkurrenz belebte das Geschäft
Im 18. und zu Beginn des 19. Jahrhunderts warb man sehr viel bescheidener - aber deswegen nicht weniger effektiv - mit Zeitungsannoncen oder Handzetteln. Die Konkurrenz schlief nicht. Die Zahnbehandler waren Gewerbetreibende wie andere auch, einige zogen sogar von Ort zu Ort, um mehr Patienten erreichen zu können. Selbst der "Hochfürstlich Coburg-Fuldaische privilegierte Hofzahnarzt Johann Christian Friedrich Lippold aus Freyburg" scheute sich nicht, seine Ankunft in den Bremer Wöchentlichen Nachrichten von 1796 mitzuteilen und "dem geehrten Publico seine Dienste" anzubieten.
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| Schleichwerbung pur - sogar per Todesanzeige, durch Ankündigung des Wohnortes oder Abschiedskomplimente machte man auf sich aufmerksam. |
Diese Dienste wurden in den Anzeigen genau beschrieben, so dass man einen recht guten Einblick in das Leistungsangebot erhält: eine Zahnreinigung ließ die Zähne wieder "so weiß wie Elfenbein" werden; Zähne und Stifte wurden "behende" oder "mit außerordentlicher Geschicklichkeit" herausgenommen; der "in Pyrmont privilegierte Zahnarzt Callmann Jacob" "macht wackelnde Zähne wieder fest" und "curirt alle Fistelzähne"; einzelne Zähne oder ganze Reihen wurden "auf die geschickteste Art" eingesetzt, bei "Madame Furthy, Zahn=Ärztin aus Hamburg" sogar "auf eine ganz neu erfundene Art ohne Befestigung mit Bindfaden"; und schließlich - was sicher das meiste Bargeld einbrachte - verkaufte man meist noch "Zahntinctur und Zahnpulver", "Balsam" gegen den "üblen Geruch aus dem Munde" und "ein Mittel für Zahnschmerzen, welches von Stund an die Schmerzen der Zähne stillet".
Einblicke in den Lebenslauf
Ein Stück weit lassen sich mit den Anzeigen sogar die Lebensläufe der Annoncierenden verfolgen. Von Witwe Schmitz erfährt man, dass sie ein zweites Mal geheiratet hat, offenbar weiter berufstätig ist und sich gegen eine Namensverwechslung zur Wehr setzen musste. Auch Josephine Serre tritt in die Fußstapfen ihres Mannes. Johann Jakob Serre (1759-1830), der mehrere Bücher veröffentlichte und die nach ihm benannte Wurzelschraube erfand, hatte schon 1785 in der Wiener Zeitung seine "gesammelten Kenntnisse und Erfahrungen" angepriesen. Nach seinem Tod reiste seine Frau als "approbirte Zahnärztin" durch die Lande und versuchte, vom berühmten Namen ihres Mannes zu profitieren. Auch sie bot eine Art kieferorthopädischer Behandlung an und vertrieb als Besonderheit Prophylaxeschriften, "das Büchlein zu 2 Gr. Courant". Ihr Handwerk hat sie vermutlich bei ihrem Mann gelernt, denn regelrechte Ausbildungsstätten gab es zu dieser Zeit noch nicht. Für die Approbation war entscheidend, was man bei einer Prüfung vor dem Medicinalkollegium an Können und Wissen unter Beweis stellen konnte.
Meister in der Kunst, die Aufmerksamkeit des Publikums durch Anzeigen zu gewinnen, waren Karl und Eduard Döbbelin aus Königsberg. Sie kündigten ihre Ankunft an, vermeldeten, wenn sich diese Ankunft verzögerte, teilten mit, dass sie nun da seien, wann und wo sie ihre Sprechstunden abhielten, dass sie ihren Aufenthalt - natürlich wegen der großen Nachfrage - verlängern würden und bedankten sich anschließend mit einem "Abschieds=Compliment". Karl Döbbelin, seit mindestens 1835 in Königsberg niedergelassen, pries schon früh in der dortigen Zeitung die von ihm erfundenen "Zahnmedicamente" an, vermeldet seine Rückkehr von einer Geschäftsreise oder einen Umzug. Für eine Arbeitsreise nach Warschau hat er seine Anzeigentexte, deren Wortlaut später auch Eduard übernahm, eigenhändig ins Polnische übertragen. Karl und Eduard reisten erst getrennt, später auch gemeinsam im damaligen Pommern, West- und Ostpreußen. Sehr geschickt veröffentlichen sie mit ihrer Ankündigung Empfehlungsschreiben, verweisen auf ihre langjährige Erfahrung, ihr Wissen und ihr Angebot.
Anhand von Eduards Anzeigen ist seine Reiseroute in den Jahren 1842 und 1843 zu rekonstruieren. Seinen Aufenthalt in Braunsberg (Januar 1842) verlängert er zweimal "gleichzeitig verfehle ich nicht meinem hochgeehrten Publiko meinen ergebensten Dank für das mir während meiner hiesigen Praxis geschenkte Vertrauen abzustatten". Auch in Elbing, seiner nächsten Station, bleibt er länger. Am 8. April ist er in Marienwerder angelangt; in der Zeitung wird seine "wissenschaftliche und technische Ausbildung, sanfte Behandlung und Habilität, freundliche Bereitwilligkeit sowie Sorgfalt und Sauberkeit bei allen Manipulationen" empfohlen. 20 Tage später ist er den "vielfach an mich ergangenen schmeichelhaften Aufforderungen mehrerer achtbarer Familie" aus Danzig gefolgt und will acht Tage bleiben. Ab dem 12. Juni 1842 hält er sich in Mitau auf und kündigt an, dass er von nun an jedes Jahr herkommen will. Hier hat er nachweislich Konkurrenz: Am 10. Juni 1842 ist Eduard Carl Bennert, ein "Russisch-Kaiserlich examinierter Zahnarzt aus Dorpat" eingetroffen und kündigt nüchtern an, solange zu bleiben, wie seine Geschäfte es erfordern.
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| Werbeplakate aus den 20er Jahren: Sonderangebote und Rabatte. |
1843 bleibt Eduard Döbbelin von Februar bis Mitte Juni in Mitau. Im Herbst reist er durch Memel nach Russland, am 3. Dezember 1843 will er in Goldingen neben den sonstigen Angeboten auch Zahnbürsten (Cure dents) verkaufen, und am 22. Dezember verkündet er in Mitau, dass er "aus Deutschland zurückgekehrt" ist, wo er "die größten Ateliers der berühmtesten Zahnärzte besucht und weder Mühe noch Kosten gescheut" hat, sich die neuesten Erfahrungen seiner Kunst anzueignen. Seitdem unterzeichnet er zusätzlich mit "Lehrer der Technik der Zahnarzneikunst aus Berlin".
Auf dem neuesten Stand
Die Prüfungsnachweise sollten natürlich das Vertrauen der Patienten wecken, heute lassen sich an ihnen die politischen beziehungsweise standespolitischen Verhältnisse ablesen. 1935 noch Königlich Preußisch approbierter Zahnarzt von der Universität Breslau meldet sich Karl Döbbelin 1842 nach seiner Rückkehr aus Petersburg als "Königl. Preuss. und Kaiserl. Russ. approbirter Zahnarzt zurück", spätere Anzeigentexte sind nüchterner formuliert, er firmiert schlicht als praktischer Zahnarzt aus Königsberg i.Pr., legt dafür aber besonders viel Wert auf den neuesten Stand seiner Kenntnisse: Zähne füllt er nach der "neuesten amerikanischen Methode" und nach Anmeldung verfertigt er die "rühmlichst bewährten Amerikanischen Sauge=Gebisse".
Die Fortschritte in den Behandlungsmethoden und die verbesserte Fortbildung führten dazu, dass man sich endlich von der "Kurpfuscherei" absetzen wollte; Werbung wurde zunehmend als standesunwürdiges Verhalten angesehen. Das neuerworbene medizinische Selbstbewusstsein fiel jedoch gerade in eine Zeit, in der mit Einführung der Kurierfreiheit jeder Laie das Recht hatte, die Heilkunde auszuüben. 1869 im Bereich des Norddeutschen Bundes erlassen, wurde die allgemeine Gewerbefreiheit 1871 im gesamten Deutschen Reich übernommen. Da half auch das "Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb" nicht, auf das man sich gegen unliebsame Kollegen berief (Zahnärztliche Rundschau, 23. Juli 1899 und 30. März 1897). In Zeiten wirtschaftlicher Not und verschärfter Konkurrenz wurde weiterhin mit allen Mitteln geworben.
Ein früher PR-Profi
Eine ganz besondere Begabung für Public-relations und den Geist der Zeit entfaltete Willy Robert Reichel. Schon 1933 gab er in sechster Auflage (neu bearbeitet!) ein kleines Büchlein heraus mit dem zeitgemäßen Titel "Mein Kampf gegen das hässliche Gold im Munde", dem er bezeichnenderweise ein Zitat von "Dr. Goebbels" vorangestellt hat. 1952 verlegt er nach 20 wohl erfolgreichen Jahren seine Praxis von Berlin nach München und steigt im Rahmen seines Kampfes für Zahnersatz und Füllungen aus "Porzellan" zum Prominentenzahnarzt auf. Die Klatsch-journalisten lieben ihn. Reichel zieht alle Register und nutzt alle Möglichkeiten der modernen Medien, sich zu Wort zu melden oder in der Zeitung erwähnt zu werden. Er veranlasst in der Revue 1954 einen langen Artikel mit dem reißerischen Titel "Mörderische Ströme (in blutroten Lettern!) durch den Zahn", klärt, wie in der Funkuhr 1955 berichtet wird, den Leibarzt des Papstes darüber auf, warum Papst Pius "kränkele", schreibt Leserbriefe zu Trunkenheit am Steuer, dem nicht ganz korrekten Frack des Bundespräsidenten Theodor Heuss und den von ihm selbst initiierten Artikeln, zeigt neue Erfindungen an wie die "Notbremse", mit der ängstliche Patienten den elektrischen Strom unterbrechen können, sucht kapitalkräftige Teilhaber, um sein "Reichel-Herz" zu vermarkten und schaltet natürlich Anzeigen, in denen er Personal für seine Praxis oder ein Porsche-Cabriolet sucht. Und natürlich wird er immer wieder in illustrer Gesellschaft gesehen "Zahnarzt Willy Robert Reichel aß auf dem Oktoberfest bei Murr eine Ente vom Holzkohlengrill", " ... plombierte Barbara Valentin einen Zahn" "... hat sich seinen Porschewagen wie eine Jacketkrone weiß lackieren lassen" etc. und dies alles ganz legal im Rahmen des Gesetzes über die Ausübung der Zahnheilkunde, das seit 1952 in § 1, Absatz 3 festschreibt, dass die Ausübung der Zahnheilkunde kein Gewerbe ist.
Sigrid Kuntz
Forschungsinstitut für Geschichte und Zeitgeschichte der Zahnheilkunde
Bundeszahnärztekammer
Universitätsstraße 71-73
50931 Köln
zm 7/2000, Seite 78 ff