Treffen der Länderpressereferenten

Stärken und stabilisieren

Öffentlichkeitsarbeit in Zeiten der Gesundheitsreform – eine ganz besondere Herausforderung. Wie sich die Zahnärzteschaft für die Veränderungen wappnen kann, war ein Thema auf der Koordinierungskonferenz der Länderpressereferenten der KZVen und Kammern am 15. und 16. September in Hannover.

Die Bemühungen der Regierung, das Gesundheitswesen zu verstaatlichen, setzen sich fort, stellte Dr. Dietmar Oesterreich, Vizepräsident der BZÄK, fest. Dieser Trend schränke die Selbstverwaltung ein. „Wir müssen dafür sorgen, dass das Vertrauensverhältnis zwischen Patient und Zahnarzt nicht unter der Effizienzdebatte leidet“, erklärte Oesterreich. Die Devise laute stärken und stabilisieren. Dabei sei eine wichtige Aufgabe für die Zukunft, die hohe Wirksamkeit der Selbstverwaltung herauszustellen. Patienten das Konzept der Freiberuflichkeit zu vermitteln, nannte der BZÄK-Vize als weiteren zentralen Auftrag der Öffentlichkeitsarbeit: „Die Ausübung der Zahnheilkunde ist kein Gewerbe. Sie ist per Definition eine Dienstleistung höherer Art, die eine besondere Qualifikation erfordert und sich in den Dienst des Patienten stellt.“ Die freien Berufe erfüllten eine wichtige gesellschaftliche Funktion. Wenn Ulla Schmidt das Ende der Freiberuflichkeit fordere, zeige das nur, dass es auch bei Politikern noch Aufklärungsbedarf gebe.

Wandel begleiten

Ob Auktionsportale oder ZE aus China – Neue Formen des Wettbewerbs haben die zahnärztliche Versorgung erreicht. „Die Erscheinungsformen des Zahnarztberufs werden in den nächsten Jahren vielfältiger“, skizzierte Dr. Reiner Kern, Leiter der Presseund Öffentlichkeitsarbeit der KZBV, eine denkbare Entwicklung. Neben dem freiberuflichen Zahnarzt in eigener Praxis werde die Zahl der Kollegen in medizinischen Versorgungszentren (MVZ) und Zweigpraxen zunehmen. Der Wettbewerb zwischen den Kollegen werde sich verschärfen, angetrieben durch die Internationalisierung des Gesundheitsmarktes, Kettenbildung und Franchise- Systeme. Um unter den Bedingungen dieses Strukturwandels bestehen zu können, werden Zahnärzte sich um Qualifikationen bemühen müssen, die über fachliches Knowhow hinausgehen. Dazu gehören betriebswirtschaftliche Kenntnisse und Marketingkompetenz. „Zahnärzte in diesem Wandel zu begleiten, ist auch Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit“, so der KZBV-Sprecher. Oesterreich plädierte in diesem Zusammenhang dafür, qualitätsfördernde und patientenzentrierte Aspekte in den Vordergrund der Wettbewerbsdiskussion zu stellen.

Ziele erreichen

„Ärzteproteste und Öffentlichkeit“ war Thema des Vortrags von Gastredner Dr. Frank-Ulrich Montgomery. Der Vorsitzende des Marburger Bunds (MB) sprach über seine Erfahrungen aus den zurückliegenden Streikmonaten. „Eine erfolgreiche Kampagne braucht klare Ziele“, erklärte er. „Außerdem muss man an einem Strang ziehen. Wir haben es nur geschafft, weil wir uns einig waren.“ Die schlechten Arbeitsbedingungen und der Ansehensverlust des Arztberufs hätten sich dabei als „schneller Brüter der Solidarität“ erwiesen. Paradox: Der kritisierte Nachtdienst trug am Ende zum Erfolg bei. „Tarifverhandlungen müssen ja komischerweise immer nachts stattfinden“, scherzte der MB-Chef. „Uns konnte das recht sein. Während die Arbeitgeber schon in den Seilen hingen, waren wir noch topfit.“

Neue interaktive Techniken standen im Mittelpunkt des zweiten Gastvortrags. Referentin Melanie Ruprecht erläuterte, welche Bedeutung beispielsweise Blogs – öffentlich zugängliche Online-Tagebücher – auf die ärztliche Arbeit haben können: „Internet- User bauen schnell Beziehungen auf und tauschen Erfahrungen aus – zum Beispiel über den letzten Besuch beim Zahnarzt.“ Laut der PR-Expertin ist es daher ratsam, relevante Blogs zu beobachten. „So entwickelt man ein Gefühl dafür, was Patienten interessiert und was sie ärgert.“

In der abschließenden Länderstunde präsentierten die Kammern und KZVen Projekte aus ihren Regionen. Ziel des Austauschs war, die Zusammenarbeit zu verstärken und den Kollegen Impulse für ihre Arbeit vor Ort zu geben.