Notfallkoffer für aktive Krisen-PR

Vorbeugen ist besser als heilen

Die Krise, das ist in diesem Fall eine Kommunikations-Krise. Darauf sind Mediziner gemeinhin schlecht vorbereitet. Doch auch hier heißt das Gebot der Stunde: Vorbeugen ist besser als heilen.

Kein Zahnarzt und keine Zahnklinik kann ausschließen, ungewollt zum Gegenstand öffentlicher Berichterstattung zu werden. Kopfloses, überstürztes Handeln ist das Letzte, was Unternehmen im Krisenfall weiterhilft. Darin unterscheiden sich Kliniken oder einzelne Arztpraxen in keiner Weise von Industrieunternehmen oder mittelständischen Firmen.

Doch was tun, wenn unzufriedene oder geschädigte Patienten anfangen, ihren Fall öffentlichkeitswirksam zu berichten? Was tun, wenn Zeitung, Rundfunk oder Fernsehen eines Tages Gerüchte aufgreifen, zum Beispiel über ein vermeintliches ärztliches Fehlverhalten, und – berechtigt oder nicht – medienwirksam Kunstfehler unterstellen? Was also tun, wenn die eigene Branche, der eigene Name plötzlich am Medienpranger steht?

Heft in der Hand behalten

Für diesen Fall über ein Konzept zu verfügen ist weit hilfreicher als spontanes Handeln aus dem Bauch heraus. Die Empfehlung, sich gedanklich mit einem Krisenszenario zu beschäftigen, das noch gar nicht eingetreten ist, mag überraschen. Doch der Rat ist sinnvoll, denn mit klarem Verstand packt sich der Notfallkoffer für Krisenkommunikation nicht nur systematisch, sondern auch vollständig. Ist der kommunikative Notfall erst einmal eingetreten, werden Arzt oder Ärztin beziehungsweise Kliniken leicht zu Getriebenen. Doch gerade im Krisenfall gilt es, das Heft des Handelns nicht nur selbst in die Hand zu nehmen, sondern es auch in der Hand zu behalten.

Dem Thema Krisenkommunikation widmete sich auch der zweitägige Kommunikationskongress der Gesundheitswirtschaft, der vom 16. bis 17. Oktober in der Handelskammer Hamburg stattfand. Die Journalisten Christian Denso (Polizeireporter beim Hamburger Abendblatt), Gerd-Peter Hohaus (Hamburger Morgenpost) und Tanja Kotlorz (Die Welt, Berlin und Berliner Morgenpost) berichteten, wie sie von Ereignissen erfahren, die noch kein öffentliches Thema sind, wie sie recherchieren und wie sie ihre Ansprechpartner in den Unternehmen beziehungsweise Kliniken mit ihren Rechercheergebnissen schließlich konfrontieren.

Alles kommt raus

„Alles kommt raus“, lautete das Fazit von Christian Denso. Er berichtete den Fall eines zwölfjährigen Mädchens, das Mutter geworden war. Für die Klinik, in der die junge Mutter lag, wurde der Fall erst zum Medienthema, als immer mehr Journalisten, mit Blumensträußen als Besucher getarnt, sich auf der Wöchnerinnenstation herumdrückten, um ein Foto von Mutter und Kind zu erhaschen und Pflegepersonal sich plötzlich mit eingeschalteten Mikrofonen konfrontiert sah, um den spektakulären Fall zu kommentieren.

Das beharrliche Leugnen des Falles seitens der Klinikleitung war für den Polizeireporter Denso unter Datenschutzgesichtspunkten verständlich. Doch angesichts einer öffentlichen Institution wie es eine Klinik ist, sei es nur eine Frage der Zeit, bis die persönlichen Daten der betroffenen Familie an die Presse gelangten, befand Denso. Die frisch gebackenen Großeltern, selbst erst Enddreißiger, entschlossen sich schließlich zu einer Medienkooperation: Der mit einer Zeitung abgeschlossene Exklusivvertrag sicherte ihnen wenigstens einige Einnahmen aus der für sie auch finanziell belastenden Situation. Die Klinik hatte am Ende in Sachen öffentlicher Kommunikationsfähigkeit weniger gut abgeschnitten.

Schaden klein halten

Professionell sei dagegen die Krisenkommunikation im Fall der kürzlich vom Universitätsklinikum Eppendorf in Hamburg (UKE) als falsch enttarnten Arzt-Kollegin gelaufen, so Denso. Die Presse erfuhr innerhalb von 24 Stunden nach dem internen Bekanntwerden des Falles in einer Pressekonferenz des Klinikums davon. (Image-) Schadensbegrenzung hieß das oberste Gebot der Stunde. Das UKE hatte aus früheren Fällen gelernt, wie Gerd-Peter Hohaus, Journalist bei der Hamburger Morgenpost, und wie Denso, ausgezeichnet mit dem Wächterpreis der Tagespresse, befand. Als er vor Jahren den Strahlenskandal beim UKE öffentlich machte, sei er zu Beginn seiner Recherchen „nur auf Lügen, Ignoranz und Arroganz“ gestoßen. Als nicht selten anzutreffendes Problem in der Kommunikation von Kliniken berichtete Hohaus über Pressestellen, deren Leiter weniger über krisenhafte Vorgänge im eigenen Haus wüssten als er selbst. Gelegentlich werde er von diesen Kollegen angerufen. Sie wollten von ihm erfahren, ob oder was aktuell im eigenen Hause der Luft läge. – Keine gesunde Basis für wirksame Unternehmenskommunikation.

Vergessen dauert lange

„Schlechte Geschichten sind gute Geschichten“, bestätigte Tanja Kotlorz einmal mehr und nahm den Tagungsteilnehmern eine weitere Illusion. Wer hoffe, dass über alles eines Tages schon Gras wachsen werde, hoffe vergeblich. Journalisten haben nicht nur prall gefüllte Archive. Die Berliner Redakteurin berichtete, dass ihr Verlag allein einen Mitarbeiter damit beschäftigt, alte Zeitungen nach skandalträchtigen Fällen zu durchsuchen, um darüber aktuell zu berichten. Thema: Was wurde aus...?

Der Konkurrenzkampf der Medien und Journalisten untereinander sorgt für eine weitere Dynamik der Skandal- und Krisenberichterstattung, berichtete Kotlorz. Alle drei Journalisten erklärten aber auch, dass nicht jede recherchierte Geschichte eine veröffentlichte Geschichte werde: Nicht jeder Tippgeber ist seriös, nicht jede Geschichte stellt sich so dar, wie sie anfänglich von interessierter Seite geschildert wird. Da immer mehr Kliniken ihre Unternehmenskommunikation zur Chefsache erklären und von erfahrenen Kommunikationsprofis steuern lassen, sollten auch kleinere Betriebe, wie Arztpraxen, bereits im Vorwege auf externe Kommunikationsfachleute zurückgreifen, empfiehlt der Medien- und Kommunikationsberater in der Gesundheitswirtschaft, Siegmar Eligehausen. „Jede Krise fängt einmal klein an“, sagt er aus langjähriger Erfahrung.

In Kliniken und Arztpraxen kann sich eine Krise bereits abzeichnen bei Beschwerden von Patienten, Streitigkeiten mit Mitarbeitern bis hin zu Entlassungen und Arbeitsgerichtsverfahren und Behandlungsfehlern. Sie kann sich aber auch aus Problemen im Zusammenhang mit Pharma- und Dentalunternehmen und Abrechnungsfragen entwickeln.

Dr. Gabriele Rolfes, Dassendorf
Freie Journalistin