Praxismarketing und Reklamationen

Kritik unbedingt ernst nehmen

Das Thema Patientenbeschwerden ist gerade aus Marketing-Blick relevant. Dabei wird Marketing als die systemische, unternehmerische Denkrichtung verstanden, die gesamte Praxisorganisation am Kundennutzen auszurichten.

Virus Marketing: Negative Nachrichten verbreiten sich wie ein Virus. Bildquelle: Jochen Schwenk

Das Eisbergmodell – nur einer von 27 Patienten beschwert sich. Bildquelle: Jochen Schwenk /[M]zm-© Jan Will – Fotolia

Auf das Thema Reklamationen bezogen, wird beim Marketing zwischen Beschwerden im engeren und im weiteren Sinn differenziert. Erstere umfassen lediglich die direkte Reaktion gegenüber dem Anbieter einer Dienstleistung, Letztere meinen sowohl aktiv als auch passiv handelnde Kunden, die sich via negativer Mundpropaganda über den Anbieter beschweren und im schlechtesten Fall auch Dritte involvieren wie etwa Verbraucherschutzorganisationen, Zahnärztekammern oder Krankenkassen.

Aus Dienstleistungsbranchen sind verschiedene Zahlen bekannt: Durchschnittlich 26 von 27 unzufriedenen Kunden von Dienstleistungsunternehmen beschweren sich nicht [Barlow, 2003, S. 43]. Die unzufriedenen Kunden werden aber trotzdem aktiv: Sie wechseln still und heimlich den Anbieter oder teilen die subjektiv empfundene Zufriedenheit im eigenen sozialen Netzwerk (Freunde, Familie, Kollegen), Medien und sonstigen Drittinstitutionen (Ärztekammer, Verbraucherschutzorganisationen) mit. Eine Untersuchung der Volkswagen AG hat ergeben, dass unzufriedene Kunden ihre negativen Erfahrungen mit einem Dienstleister an neun bis zehn Personen weitergeben [Kerres, Falk, Seeberger, 1999, S. 253].

Schneeballeffekt

Somit stehen hinter jeder Beschwerde im Durchschnitt 26 Kunden, die still und heimlich abwandern und im eigenen sozialen Netzwerk durchschnittlich zehn Personen von diesen negativen Erfahrungen berichten. Dies kann weitere Folgen haben, da auch Personen „in der zweiten Reihe“ die Botschaft weiterbreiten. Dieses negative Empfehlungsmarketing kann durch entgangene Umsätze also beträchtlichen wirtschaftlichen Schaden anrichten.

Daher ist es eine gute Nachricht, wenn Patienten sich direkt beim Zahnarzt oder beim Praxisteam über eine subjektiv empfundene Unzufriedenheit beschweren und nicht heimlich den Arzt wechseln und Dritten davon erzählen, denn nur so kann regulierend eingegriffen werden. Eine Reklamation zeigt, dass weiterhin Interesse an der Arzt-Patienten-Beziehung besteht. Grundsätzlich hat der Patient in diesem Moment die Wahl zwischen der Fortsetzung der Beziehung oder negativem Empfehlungsmarketing.

Die Beziehung zwischen Praxisteam und Patient darf hierbei nicht unterschätzt werden. Die Hemmschwelle zu offenen Worten ist in dieser Konstellation häufig niedriger, oft wird eine Beschwerde nicht an den Arzt, sondern an das Praxisteam formuliert. Eine schwierige Situation, da an dieser Stelle der Schaden von der Praxis abgewendet werden kann oder – bei falscher Reaktion – vergrößert wird. Umso wichtiger ist es, mit dem gesamten Team den Umgang mit Beschwerden zu besprechen und sich auf Regelungen zu einigen. Alle Mitarbeiter sollten im Umgang mit Beschwerden geschult werden, damit deren Behandlung im Sinne der Zahnarztpraxis erfolgt, denn: Jeder, der eine Beschwerde annimmt, wird zum Beschwerdeverantwortlichen.

Kundenzufriedenheit ist entscheidend

Die Patienten entscheiden, was ein Problem ist oder eine Unzufriedenheit darstellt. Die persönliche Patienten-Sicht der Dinge ist ausschlaggebend. Einer beschwert sich über Angelegenheiten, die einem anderen völlig gleichgültig sind. Patienten reklamieren aber auch deswegen nicht, weil es Aufwand bedeutet und unangenehm ist. Viele mögen auch negative Erfahrungen gemacht haben, weil die Beschwerde nicht konstruktiv angenommen wurde (siehe auch den voranstehenden Beitrag). Patienten vermeiden es, sich zu beschweren, weil sie „eine unangenehme Auseinandersetzung befürchten, der sie sich weder psychisch noch rhetorisch gewachsen sehen und die zu einer auch für Andere wahrnehmbaren Niederlage führt“ [Stauss, Seidel, 2002, S. 99]. Ist es dann aber so weit, muss jede Reklamation unbedingt ernst und wichtig genommen werden. Der Patient möchte in erster Linie eine unkomplizierte Lösung, die ihn zufriedenstellt. Jede Beschwerde ist eine Chance, Schwachstellen aufzudecken, negative Mundpropaganda zu vermeiden und den guten Ruf zu retten. Umfragen zeigen regelmäßig, dass die Kundenzufriedenheit und die Treue nach schnell und gut gelösten Reklamationen steigen, und sogar die Empfehlungsrate steigt.

Ein medizinischer Laie kann die fachliche Qualität der erbrachten, zahnärztlichen Leistung in der Regel nicht beurteilen. Beschwerden betreffen daher seltenst die eigentliche Kernkompetenz des Zahnarztes. Beschwerden werden in den meisten Fällen über Vorgänge formuliert, die von medizinischen Laien einfach beurteilt werden können: Unhöflichkeit, subjektiv empfundener Mangel an Professionalität und Strukturiertheit, unangemessene Kommunikation, Wartezeiten, mangelnde Sitzgelegenheiten oder es unterbleiben Erklärungen zu durchgeführten Untersuchungen.

Patientenreaktion einfordern

In der Regel wird der Patient die Zahnarztpraxis vor allem nach dem medizinischen Ergebnis, der persönlichen Interaktion mit dem Zahnarzt und den Praxismitarbeitern beurteilen. Gegebenenfalls auch nach dem Ablauf des Bearbeitungsprozesses einer Beschwerde. Praxisbetreiber sollten auf jeden Fall eine Umgebung schaffen, in der sich Patienten trauen, sich direkt zu beschweren. Dazu dienen etwa Instrumente wie der altbekannte „Kummerkasten“. Idealerweise wird die Leistung positiv formuliert, statt Kummerkasten können Synonyme wie „Verbesserungsmanagement“, „Was wir besser machen können“, oder „Was Sie uns schon immer mal sagen wollten“, dienen.

Allerdings: Es wird immer auch einige wenige geben, die grundsätzlich alles zu kritisieren haben. Nicht jeder Patientenwunsch muss erfüllt werden, um im Kontext des Marketing zu handeln. Zunächst ist immer zu fragen, ob eine Mitschuld der Praxis besteht. Wenn nicht, kann darüber nachgedacht werden, „Extremfälle“ nach einem klärenden Gespräch auch einmal aus der Kundendatei zu nehmen, natürlich unter Einhaltung der ethischen und moralischen Integrität des Arztberufs.

Jochen Schwenk
MBA, Betriebswirt, Coach für Ärzte
Magirus-Deutz-Str. 12
89077 Ulm

Literatur:
Barlow, Møller: Eine Beschwerde ist ein Geschenk. Verlag Moderne Industrie, 2003.
Kerres, Falk, Seeberger: Lehrbuch Pflegemanagement. Springer-Verlag, 1999.
Stauss, Seidel: Beschwerdemanagement. 4. Aufl., Hanser, 2007.

INFO

Checkliste konstruktiver Umgang

• Beschwerden nicht aussitzen

• Dank für eine Beschwerde zeigt ernsthaftes Bemühen

• eine Entschuldigung sollte in jedem Fall erfolgen, aber immer auf Augenhöhe

• gemachte Versprechungen einhalten

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