Online-Bewertungen: kommentieren oder nicht?

Manchmal hält man die Füße besser still

„Nettes, kompetentes Team“, „keine Parkmöglichkeiten, dafür lange Wartezeiten“, „wenig Aufklärung“: Irgendwie kribbelt‘s einen ja in den Fingern. Aber soll man als Zahnarzt auf Bewertungen reagieren? Und wenn ja: wie?

Knapp ein Dutzend Arztbewertungsportale gibt es in Deutschland – Facebook und Google nicht eingerechnet. Anfang November wird von jameda eine bereits 2016 veröffentlichte Studie der Universität Erlangen zitiert, wonach in den Jahren 2010 bis 2015 auf dem Portal nur 2,9 Prozent der bewerteten Ärzte ihre Beurteilungen auch öffentlich kommentierten. 

Auf jeden Fall reagieren, aber ...

Anhand einer Stichprobe von 600 Bewertungen fanden die Autoren auch heraus, was Patienten bewerten und wann Ärzte kommentieren: Während Ärzte am häufigsten auf Kommentare zur Warte- (19 Prozent) oder Behandlungszeit (18 Prozent) reagierten, thematisierten die Patienten vor allem die (Un-)Freundlichkeit des Arztes (44 Prozent), die (Un-)Zufriedenheit mit der Behandlung (37 Prozent) und die Wartezeit (32 Prozent).

Aus jamedas Sicht ist jeder unterlassene Kommentar eine verschenkte Möglichkeit, wirksames Praxismarketing zu betreiben. 

 ... wer antwortet, begibt sich auf dünneres Eis

Für den Kommunikationsexperten Kai Tenzer, Geschäftsleiter der Agentur Cyrano. Gute Kommunikation aus Münster, sind Rückmeldungen eine Chance. „Die Stärke dieser Bewertungen ist, dass sie dem Arzt die Möglichkeit bieten, sich eine Meinung abzuholen und in den Direktkontakt mit Patienten zu kommen“, führt er aus. Jede weitere Kommunikation sollte dann allerdings nicht auf der öffentlichen Plattform stattfinden. Dieser Empfehlung schließt sich Marc Barthen von der Opti-Zahnarztberatung an. Wichtig sei, dass der Arzt reagiert. „Es ist einer der größten marketingtechnischen Fehler, auf eine Bewertung oder einen Kommentar nicht zu reagieren“, sagt er. Wie eine Praxis auf Kritik reagiert, sei schließlich eine wichtige Information für Patienten – im besten Fall steigere ein solcher Vorfall sogar die Glaubwürdigkeit. 

Die wichtigsten Portale

PortalKommentar Möglich?Besonderheiten
Arzt-AuskuftJaBewertung wird Arzt vorab zugeschickt
Aerzte.deNein
CylexJaNach Registrierung
Die ArztempfehlungJaNach Registrierung
Die EndverbraucherJaNach Registrierung
DocInsiderJaNach Registrierung
golocal (Gelbe Seiten)JaNach Registrierung
jamedaJaNach Registrierung
med.deJaNach Registrierung
SanegoJaNach Registrierung
Weiße ListeJaNach Registrierung
Facebook JaNach Registrierung
GoogleJaNach Registrierung
Quelle: zm

Gleichzeitig begebe sich der Behandler damit „leider automatisch auf dünneres Eis“. Darum gelte der Grundsatz: Unbedingt bedacht und objektiv reagieren! ... und dem Patienten ein Gesprächsangebot auf einer anderen Kommunikationsebene unterbreiten. Behandlungsdetails oder auch nur die Bestätigung der Arzt-Patienten-Beziehung sind aus juristischen Gründen tabu (siehe Kasten S. 74). Ganz wichtig dabei ist, klar zwischen Facebook und Bewertungsportalen zu unterscheiden: „Facebook dient in 90 Prozent der Fälle dazu, mit den Stammpatienten in Kontakt zu bleiben“, sagt Barthen. „Es kommt nicht gut an, wenn Patienten den Eindruck gewinnen, dass es als reine Werbeplattform dient.“

Auf positive Rückmeldungen zu reagieren, lohne sich auf Facebook für Tenzer nur in Einzelfällen: Und zwar immer dann, wenn ein Kommentar auch für andere potenzielle Patienten wertvoll ist. Von Komplettlösungen zum Reputationsmanagement hält Tenzer wenig: „Diese Angebote erzeugen schnell die Wahrnehmung, dass es anders gar nicht mehr geht. Da wird mit der Angst ein Geschäft gemacht.“ Zwar sei die Sorge vor dem Shitstorm nicht unberechtigt, die Wahrscheinlichkeit, dass es dazu kommt, aber nicht so groß wie befürchtet.

 

Das Wichtigste bleibt die Mundpropaganda

Nichtsdestotrotz ist diese diffuse Sorge vielfach die Basis für das Geschäftsmodell der Agenturen: Eine einfache Hilfestellung gibt es ab 49 Euro pro Monat, für einen Rundum-Service können Ärzte und Zahnärzte aber auch schnell 159 Euro pro Monat plus 99 Euro Startgebühr bezahlen, Mehrwertsteuer exklusive. Wer will, ist auf mehreren Portalen aktiv und lässt sich in Echtzeit Bewertungseingänge anzeigen – und erhält in einem solchen Fall dann eine Benachrichtigung per E-Mail, SMS oder Messenger.

Eine solche Präsenz findet Tenzer übertrieben. „Das Wichtigste bei Ärzten und vor allem bei Zahnärzten bleibt sicherlich die Mundpropaganda“, sagt er. Wenn aber jemand mehrere persönliche Empfehlungen eingeholt hat, checkt er vielleicht doch die Profile dieser Praxen im Internet. Die Augen vor dieser Entwicklung ganz zu verschließen, sei also der falsche Weg: „Man kann nicht einfach sagen, ich brauche das Web nicht, denn es ist nun einmal da. Und darum muss man sich damit auseinandersetzen.“ 

 

Titelgeschichte

Lesen Sie in der Titelgeschichte, welche Vorwürfe Ärzte gegenüber Arztbewertungsportalen formulieren, wie die Qualitätssicherung bei jameda funktioniert und was man gegen falsche Bewertungen tun kann.

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Bei den Bewertungsportalen ist der Service in der Regel mit Folgekosten verbunden: Viele Anbieter haben Premiumpakete im Portfolio, deren Preise zwischen zwei und 139 Euro netto pro Monat liegen. Dafür garantiert der teuerste Betreiber sogar, dass der Zahnarzt mit seinem Profil bei Googles Suchergebnissen auf Seite eins gelistet wird – mit anderen Worten maximale Sichtbarkeit bekommt. Damit steigt natürlich auch der Druck für eine gute Durchschnittsbewertung. Und selbst bei vielen positiven Bewertungen trifft der Patient am Ende vielleicht seine Entscheidung gegen den Mediziner, weil sich auch drei bis vier negative darunter finden. „Das muss man ernst nehmen“, betont Tenzer. Wer jetzt aktiv wird, muss also entweder wieder Geld in die Hand nehmen – selbst Anbieter von Komplettlösungen berechnen bis zu 75 Euro netto pro Fall – oder selbst schreiben. Aber bei welcher Art von Bewertung lohnt sich ein Kommentar – und wann nicht? Fakt ist, sagt Tenzer, wenn der Mediziner selbst kommentieren will, sollte er in jedem Fall erstens stets sachlich und frei von Emotionen antworten, zweitens die Kritik des Patienten grundsätzlich und ehrlich wertschätzen und drittens nicht in Rechtfertigungsmuster verfallen. 

„Der Arzt sollte sich immer fragen: Schaffe ich es, objektiv und nachvollziehbar für Außenstehende zu reagieren?“, sagt Barthen. „Wenn nicht, ist es besser, nicht zu   reagieren.“ Das gelte auch, wenn der Mediziner nicht rechtssicher kommentieren kann, etwa weil eine Rückmeldung zur Verletzung der ärztlichen      Schweigepflicht führen würde. „Am schlimmsten ist“, so der Marketingprofi, „wenn es die beste Wahl ist, die Füße stillzuhalten.“ 

###more### ###title###Der Jurist: „Finger weg von Kommentierungen!“###title### ###more###

Rechtsanwalt Matthias Hechler

„Finger weg von Kommentierungen!“

 

Matthias Hechler | Foto: privat

Portalbetreiber und Agenturen raten Medizinern unisono, auf Bewertungen per Kommentar zu reagieren. Was ist aus juristischer Sicht dabei zu beachten? 

Matthias Hechler: Das Kommentieren von Arztbewertungen ist juristisch höchst gefährlich. Als Anwalt rate ich Ärzten hiervon grundsätzlich ab. Alle Ärzte unterliegen nämlich einer strengen Schweigepflicht, die es bei anderen Unternehmen nicht gibt. Jede Kommentierung – auch eine Danksagung fällt darunter – birgt die Gefahr, dass Ärzte sich strafbar machen oder gegen Berufsrecht verstoßen. Hierfür reicht bereits jede Identifizierungsmöglichkeit des Patienten. Die Verletzung der ärztlichen Schweigepflicht ist nicht nur ein schwerer berufsrechtlicher Verstoß, sondern sogar ein Straftatbestand (bis zu 1 Jahr Freiheitsstrafe). Bereits die Mitteilung des Patientennamens und erst recht die Weiterleitung von Details aus der Patientenakte an Marketingagenturen erfüllen diesen Straftatbestand. 

Selbstverständlich ziehen Portalbetreiber die Kommentierung der Bewertung einer vollständigen Löschung vor. Sie haben ein essenzielles Interesse am Bestand von negativen Bewertungen. Ein Bewertungsportal mit ausschließlich wohlwollend bewerteten Ärzten wäre sinnlos. Der Rat zur Kommentierung entspringt offensichtlich nicht altruistischen Motiven. Dieser Rat ist für Ärzte nicht nur immens gefährlich, sondern auch geradezu naiv. Es hat gute Gründe, dass juristische Leistungen wie die Unterstützung bei der Löschung oder Kommentierung von Bewertungen grundsätzlich Anwälten vorbehalten ist (Rechtsdienstleistungsgesetz), und zwar nicht nur im ärztlichen Bereich. Marketing- oder Internetagenturen sind derartige Tätigkeiten gesetzlich verboten. Ein negativ bewerteter Arzt sollte sich tunlichst von einem spezialisierten Anwalt helfen lassen. Mit erheblichen Zahnschmerzen geht man schließlich auch zum Zahnarzt und nicht zum Beten in die Kirche.

Wann sollte man auf einen Kommentar verzichten und juristisch gegen die negative Bewertung vorgehen? 

Ich rate Ärzten von Kommentierungen grundsätzlich ab. Dafür gibt es mehrere Gründe. Gerade aus marketingtechnischer Sicht muss die Löschung der Bewertung absolute Priorität haben. Denn jede negative Bewertung verschlechtert die Gesamtnote auf Portalen wie jameda. Nur die Löschung verbessert die Gesamtnote, eine Kommentierung hingegen nicht. Im Unterschied zur Löschung ist der Nutzen von Kommentierungen daher kaum spürbar. Insofern ist die Frage falsch gestellt. Einen Großbrand löscht man nicht mit einer Wasserpistole. Eine Kommentierung empfiehlt sich nur als ultima ratio, wenn das Löschungsunterfangen endgültig gescheitert ist und nichts anderes übrig bleibt. Ärzte sollten sich von einer Kommentierung jedoch nicht viel erhoffen. Laut Studien werden Internetnutzer bereits durch die bloße Existenz von schlechten Bewertungen abgeschreckt. Auch eine mögliche Kommentierung hilft darüber nicht hinweg. Es bleibt immer ein „Geschmäckle“. 

Ärzte sollten Löschungsunterfangen und Kommentierungen unter Anleitung eines spezialisierten Anwalts vornehmen. Das Persönlichkeitsrecht – hierum geht es – ist eine juristische Spezialmaterie. Marketingagenturen fehlt nicht nur die gesetzliche Erlaubnis, sondern auch die juristische Kenntnis. Mediziner sollten auch nicht selbst tätig werden. Oft kommen Ärzte zu mir, die jameda bereits selbst angeschrieben und sich durch eine falsche Argumentation oder die vermeintliche Richtigstellung eines Sachverhalts zuvor bestehende Löschungsmöglichkeiten verbaut haben.

Viele Zahnärzte haben auch eine Facebook-Fanpage und versuchen dort, mit Patienten in den Dialog zu kommen und auf Kritik zu reagieren. Welche juristischen Regeln gilt es hierbei zu beachten? 

Eine Facebook-Fanpage wäre bei Ärzten bereits aufgrund der Unsachlichkeit verboten. Eine übliche Unternehmensseite bei Facebook ist zulässig, soweit diese alleine der sachlichen Vorstellung der Praxis dient. Früher war sogar die Bewertungsfunktion auf der eigenen Website unzulässig. Aktiviert ein Arzt die Bewertungsfunktion seiner Facebookseite, sollte er die Bewertungen niemals kommentieren. Denn durch seinen Kommentar (eine Danksagung reicht bereits!) bestätigt er in der Regel einen Behandlungskontakt mit dem Facebooknutzer mit der Folge, dass er seine Schweigepflicht verletzt und sich strafbar macht. Grundsätzlich ist bei Ärzten ein „transparentes“ Reagieren auf Kritik unmöglich. Die Auseinandersetzung darf die Arzt-Patienten-Ebene nicht verlassen und schon gar nicht auf dem größten Social-Media-Portal ausgetragen werden. Daher: Finger weg von Kommentierungen bei Facebook. 

Matthias Hechler, M.B.A. - Anwaltskanzlei Hechler, Remsstr. 17, 73525 Schwäbisch-Gmünd

###more### ###title###Der Experte:"So reagieren Sie konstruktiv auf Kritik"“###title### ###more###

Kommunikationsexperte Kai Tenzer, Cyrano. Gute Kommunikation (Münster)

So reagieren Sie konstruktiv auf Kritik

Kai Tenzer | Foto: Cyrano

Soziale Netzwerke bieten Patienten viel Gelegenheit, Zahnärzte zu bewerten oder sich zu ihren Leistungen zu äußern. Dies geschieht entweder auf Bewertungsportalen wie jameda, die eine Bewertungsmatrix anbieten und den Zahnärzten die Möglichkeit der Partizipation durch Antworten auf Bewertungen oder aktive Darstellung der eigenen Leistungen anbieten – letzteres kostenpflichtig. Die andere Plattform sind offene Netzwerke oder Foren, in denen sich User austauschen, Erfahrungen wiedergeben, nach Empfehlungen fragen oder einfach Dampf ablassen. Facebook ist hier aktuell das relevanteste. Auch für Zahnärzte, die nicht selbst aktiv in sozialen Netzwerken oder auf jameda sind, ist es mittlerweile unerlässlicher   Bestandteil     der Arbeit, sich über Patientenmeinungen und -bewertungen in diesen Kanälen zu informieren. So lästig dies erscheint: Wer die Meinung der Patienten ignoriert, riskiert einen schlechten Ruf, der nicht so leicht zu tilgen ist. Denn das Web vergisst nicht. Wer andererseits diese Medien als Chance sieht, die Bedürfnisse der Patienten zu erkennen, kann große Vorteile daraus ziehen.

Negative Bewertungen geben die Gelegenheit, sich zugewandt zu zeigen und diskussionsbereit zu sein. Selbst Kommentare von Patienten der Zahnarztkollegen bieten die Möglichkeit, zu erkennen, was den Patienten wichtig ist, um dann auf dem eigenen Facebook-Profil oder im Praxisalltag darauf einzugehen.

Aber wie sollte man mit negativen Bewertungen und Kommentaren umgehen? Wann sollte man antworten und wann nicht? Tatsächlich gibt es nur zwei grundlegende Kategorien zu berücksichtigen: Konstruktive, berechtigte Kritik, auf die so schnell wie möglich geantwortet werden sollte, und unsachliche Kritik, die gelöscht oder zur Löschung beantragt werden sollte. Wir haben einige beispielhafte Kommentare herausgesucht, die auf Profilen von Zahnärzten gepostet wurden, und geben Empfehlungen, wie man reagieren sollte:

So sollte es nicht gemacht werden: Der User hat sein Problem konkret geschildert – dann aber sieben Tage lang keine Reaktion bekommen. Als die Antwort dann kam, war sie nicht einsichtig und entschuldigend, sondern konfrontativ. Es hat sich unter diesem Kommentar ein längeres Hin und Her entwickelt, was unbedingt verhindert werden sollte. Besser ist, in der ersten Antwort auf einen Kommentar direkt das Gesprächsangebot (Bitte um einen Anruf oder eine E-Mail) einzubringen. Oberstes Gebot ist, die Diskussion auf Facebook zu beenden.

Einen User, der grundlegend positiv eingestellt ist, aber ein negatives Erlebnis schildert, sollten Sie unbedingt ernst nehmen, denn ihm wird eine hohe Glaubwürdigkeit attestiert. Es sollte so schnell wie möglich eine entschuldigende Antwort erfolgen mit einer Einladung zu einem kostenfreien Kontrolltermin, bei dem den Ursachen nachgegangen wird. Der Zahnarzt sollte sich hier als Dienstleister für den Patienten verstehen – das wird sich auszahlen.

 Auch hier wird ein konkreter, sehr heikler Fall geschildert: Eine solche Bewertung wird bei Nutzern von jameda dazu führen, dass der Zahnarzt nicht besucht wird. Ein Gesprächsangebot mit einer Entschuldigung und der Bitte um Aufklärung der Situation ist hier die richtige Vorgehensweise.

###more### ###title###Experte: "So reagieren Sie richtig auf rufschädigende Kritik"###title### ###more###

 

Kommunikationsexperte Kai Tenzer

So reagieren Sie richtig auf rufschädigende Kritik

Unsachliche Kommentare dieser Art muss sich niemand gefallen lassen. Hier ist eine Löschung der richtige Weg. Wer im Infotext seines Profils darauf hinweist, dass unsachliche Beiträge gelöscht werden, da man auf einen respektvollen Austausch Wert legt, wird hier auch keinen Shitstorm zu befürchten haben. Die Antwort des anderen Users zeigt bereits, dass unsachliche Kommentare auch von anderen Patienten nicht toleriert werden.

###more### ###title###Studie: Patienten können unterscheiden“###title### ###more###

Dass Patienten sehr wohl zwischen wichtig und unwichtig unterscheiden können, zeigt eine repräsentative jameda-Umfrage zum Rezeptionsverhalten. Von den 1.000 im Mai 2017 befragten Internetnutzern gaben 64 Prozent an, dass sie unsachlich und einseitig geschriebene Bewertungen häufig als übertrieben und damit weniger relevant für ihre Arztsuche einstufen. Das Ergebnis deckt sich mit Tenzers Erfahrungen. „Wenn ein Nutzer auf einen Kommentar des Arztes noch einmal nachpöbelt“, merke auch der unbedarfteste Nutzer schnell, dass der Verfasser eher ein Troll als ein konsensorientierter Patient ist. So sensibel wie auf Hasstiraden reagieren Nutzer offensichtlich auch auf Lobhudeleien: Genauso viele Befragte (63 Prozent) gaben an, dass Bewertungen, die wie ein Werbetext für den Arzt klingen, für ihre Arztentscheidung keine Rolle spielen. 

Marc Barthen, Marketingleiter bei der Opti-Zahnarztberatung | Foto: privat

Für Bewertungen, die weder übermäßig kritisch noch zu positiv ausfallen, gelte dies aber sehr wohl, ist sich Barthen sicher. Dass Online-Bewertungsportale mittlerweile einen großen Einfluss auf die Arztwahl der Patienten haben, untermauern neue – allerdings allesamt von jameda beauftragte – Studien. Barthen: „Das ergibt aber auch Sinn – das Geschäftsmodell des Arztes und Zahnarztes ist schließlich ein Vertrauensgeschäftsmodell.“ Und da kaum ein Patient fachspezifische Details seiner Behandlung fundiert bewerten könne, sei ein vertrauensvolles Auftreten nun mal der entscheidende Faktor für eine erfolgreiche Anbahnung und Fortführung der Arzt-Patienten-Beziehung. Offline wie online. 

Der Mensch dahinter muss erkennbar sein

Übrigens klicken sich meisten Patienten auf den Praxis-Webseiten eines potenziellen Behandlers nicht zuerst durch die Beschreibungen zum Leistungsspektrum, sondern durch die Bilderstrecke des Teams. Eine zentrale Erkenntnis – auch für den Betrieb einer Praxisseite bei Facebook. Barthen: „Es ist ganz wichtig zu zeigen, dass da echte Menschen hinter stecken.“ Ebenso wichtig: der richtige Umgang mit Patientenkommentaren. Tenzers Faustformel: Wenn die geäußerte Kritik konstruktiv ist, sollte eine Rückmeldung umgehend erfolgen, andernfalls gilt: „Man muss sich nicht beschimpfen lassen.“

 

Mit einer durchschnittlichen Note von 1,33 bekommen Zahnärzte im Vergleich zu anderen Arztgruppen die besten Patientenbewertungen auf Deutschlands größtem Bewertungsportal. Doch wo Licht ist, ist auch Schatten.

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