Marketingexpertin Christina Hofmeister über ungewöhnliche Werbeformate

Mit einem Wisch ist alles weg?

Kürzlich berichteten wir von einem Zahnarzt aus der Wedemark bei Hannover, der mit Bandenwerbung im Eishockey-Stadion auf seine Praxis aufmerksam macht. Dann entdeckten wir beim Italiener um die Ecke Zahnarztwerbung auf dem Papierhandtuch-Spender. Eine weitere Kollegin erinnert sich an bedrucktes Toilettenpapier, mit dem eine Zahnarztpraxis vor einigen Jahren für sich warb. Doch garantieren ungewöhnliche Werbeformate tatsächlich eine gelungene Werbemaßnahme?

Zahnarztwerbung auf dem Papierhandtuch-Spender. zm-mb

Zum ersten Beispiel: Ein Zahnarzt unterstützt die regionale Eishockey-Mannschaft, indem er für eine Saison Werbung an der Bande schaltet. Er wirbt quasi dort für seine Praxis, wo andere ihre Zähne aufs Spiel setzen. Eine gelungene Werbemaßnahme?

Christina Hofmeister: Das hängt maßgeblich von den Zielen und der Zielgruppe der eigenen Praxis ab. Und vom Ansehen der Sportart und der Mannschaft, das sich auf den Werbenden übertragen kann.

Als Erstes sollten Sie sich als Zahnarzt fragen, ob Sie im Eishockeystadion Ihre Zielgruppe erreichen: Sind Spieler und/oder Zuschauer beziehungsweise Fans der Mannschaft die Zielgruppe Ihrer Praxis? Sind Sie als Zahnarzt vielleicht sogar aktiv in der Sportzahnmedizin tätig? Oder sind Sie „Familien-Zahnarzt“ und unterstützen hier die Jugendmannschaft, bei deren Spielen die Familie zum Anfeuern auf der Tribüne sitzt? Können Sie eine dieser Fragen mit „Ja“ beantworten, dann kann diese Werbung für Sie durchaus Sinn machen, weil sie auf jeden Fall die richtige Personengruppe anspricht.

Wichtig sind zudem der budgetäre Aufwand und die zu erwartende Rentabilität der Werbung – vor allem auch im Vergleich zu anderen Maßnahmen, in die Sie investieren könnten. Hier gilt es abzuwägen, welche Maßnahme den besten „return on investment“ erwarten lässt. Dazu sollten Sie sich zum Beispiel fragen: Wie viele Zuschauer kommen zu wie vielen Spielen und sehen die Werbung über welchen Zeitraum hinweg? Wie viele von diesen Zuschauern können Sie durch diese Werbemaßnahme überzeugen, Ihre Praxis aufzusuchen? Und wie können Sie das messen? Welchen Umsatz können Sie mit diesen Patienten erreichen und was kostet Sie der Platz an der Bande im Vergleich? Wie viele Klicks beziehungsweise Patienten-Kontakte könnte zum Beispiel eine Online-Werbung alternativ generieren? Wo wirbt die größte Konkurrenz? Wer wirbt noch auf der Bande, im Stadion oder auf dem Trikot oder hat sich in der letzten Saison diesen Werbe-Platz gesichert? Fragen über Fragen – um nur einige zu nennen.

Woher weiß ich, wann eine Werbemaßnahme gelungen ist?

Gelungen ist eine Werbemaßnahme, wenn sie die Ziele erreicht, für die sie vorgesehen ist: zum Beispiel den Bekanntheitsgrad Ihrer Praxis in der anvisierten Zielgruppe zu erhöhen und so neue Patienten zu bekommen. Dieses Ziel erreichen Sie aber in der Regel nicht durch eine einzelne Maßnahme wie eine Bandenwerbung. Gefragt ist hier ein konzeptionell aufeinander abgestimmtes, rundes Maßnahmen-Paket, in dem auch die sogenannte „below-the-line“-Kommunikation – die nicht-klassische Werbung – ihren Platz hat. Dazu gehört etwa die Bandenwerbung als wichtiger Teil des Sportsponsorings. 

Aber Achtung: Gerade bei „besonderen“ – grundsätzlich aber bei allen – Maßnahmen muss ich sofort an die rechtliche Situation denken. Diese sollte immer durch einen qualifizierten Anwalt (etwa einen Fachanwalt für Medizinrecht) überprüft werden, bevor die Maßnahme geplant und umgesetzt wird. Alle Maßnahmen, über die ich hier spreche, deren Inhalt oder die Herangehensweise, machen aus Marketingsicht natürlich Sinn. Ob sie rechtlich in der individuellen Ausführung und zum individuellen Zeitpunkt für Ihre Praxis sicher sind, sollte grundsätzlich ein darauf spezialisierter Anwalt beurteilen (siehe Kasten S. 78).

Wie kann ich herausfinden, ob eine Werbemaßnahme angekommen ist?

Das wissen Sie, sobald der Patient auf Ihrem Anamnesebogen die Möglichkeit hat, auch die Bandenwerbung auszuwählen – bei der Frage, wie er auf Ihre Praxis aufmerksam geworden ist. Fragen Sie Ihre Patienten auch ruhig aktiv mal danach, wo sie herkommen und ob ihnen diese Werbung aufgefallen ist. Schauen Sie sich dann noch an, welche Patienten das sind, die so in Ihre Praxis gelangt sind. Dann erkennen Sie relativ schnell, ob die Maßnahme für Sie gelungen ist oder ob Sie in der nächsten Saison lieber an anderer Stelle investieren.

Ein anderes Beispiel: Auf einer öffentlichen Toilette liegt bedrucktes Toilettenpapier aus – mit dem Logo einer Zahnarztpraxis. Was halten Sie von dieser Werbemaßnahme? 

„Das Logo Ihrer Praxis sollte im Normalfall eine ausreichende Distanz zum Po Ihrer Zielgruppe aufweisen. Wir sind ja nicht beim Proktologen, bei dem dieser Werbeträger wenigstens zum Einsatzgebiet passen würde“, rät Marketingexpertin Christina Hofmeister. „Außergewöhnlich ist nicht immer gleich erfolgreich, sicher und empfehlenswert.“ | zm-mg

Machen wir es kurz: Das Logo Ihrer Praxis sollte im Normalfall eine ausreichende Distanz zum Po Ihrer Zielgruppe aufweisen. Wir sind ja nicht beim Proktologen, bei dem dieser Werbeträger wenigstens zum Einsatzgebiet passen würde. 

Zum sachlichen Hintergrund: Auch hier stellen sich Sinn-, Rechts- und diverse Marketingfragen. Die Sinnfragen sollten Sie dem Ideengeber stellen, die Rechtsfragen Ihrem Anwalt, die Marketingfragen beantworte ich Ihnen jetzt: Zunächst fragen wir uns alle, was Ihre Praxis mit dieser Werbeplatzierung erreichen möchte. Was ist also das Ziel dieser Werbeaktion? Möchten Sie ins Gespräch kommen? Das könnte mit einer solchen Aktion gelingen. Was das für Gespräche sind, überlasse ich hier aber mal Ihrer Fantasie. 

Betrachten wir zudem einmal den Ort: Auf einer öffentlichen Toilette gibt es eine Menge Streuverluste. Denn diese Toilette kann erst einmal jeder aufsuchen. Und „jeder“ sollte im Regelfall nicht Ihre anvisierte Vermarktungs-Zielgruppe sein, weil „jeder“ eine sehr heterogene Gruppe ist – und damit schwierig und in der Regel nur sehr teuer zu bewerben. Diese riesige Gruppe an möglichen Patienten gilt es in kleinere, in sich homogene Patienten-Gruppen einzuteilen, die Sie dann gezielt mit geeigneten Maßnahmen am geeigneten Ort über einen geeigneten Werbeträger beziehungsweise -kanal ansprechen können. Gemeinsames Merkmal der Toiletten-Zielgruppe wäre lediglich das Bedürfnis, ihrem Bedürfnis nachzukommen – das hat wenig bis gar nichts mit der Wahl des Zahnarztes zu tun. Ist die Toilette dann auch noch am Hauptbahnhof, haben die potenziellen Patienten vielleicht nicht einmal einen lokalen Bezug zum Praxis-Standort. Spätestens damit wäre dann der Akquise-Zweck der Werbung auf jeden Fall ad absurdum geführt.

Und was ist mit der eigenen Praxis-Toilette?

Falls Sie jetzt auf diese Idee kommen, sei Ihnen gesagt: Erstens: Akquise brauchen Sie dort keine zu machen, der Patient ist ja schon da. Zweitens: Patientenbindung funktioniert auch inhouse meiner Ansicht nach anders. Vielversprechender ist hier statt „billigem“ Toilettenpapier vernünftiges, mehrlagiges zu nehmen – gerne mit Logo, aber mit dem des Herstellers, nicht mit Ihrem. Und das meine ich durch-aus ernst: Eine vernünftig ausgestattete Toilette ist leider immer noch kein Standard – sollte es aber aus Marketingsicht dringend sein.

Kennen Sie weitere Beispiele für besonders ungewöhnliche oder auch außergewöhnlich gute Werbemaßnahmen?

Die Frage ist gar nicht so einfach zu beantworten, denn: Außergewöhnlich ist nicht immer gleich erfolgreich, sicher und empfehlenswert. Wie außergewöhnlich (gut) eine Werbung ist, hängt zudem nicht (allein) vom Ort oder vom Träger der Maßnahme ab. Viel wichtiger ist die Kreation. Das Zusammenspiel zwischen Werbemittel und Werbeträger. Die Qualität. Die Idee. Die Gestaltung. Das Bild. Der Text. Die etwaige Haptik. Die Verbindung zum Gegenüber. Eine sinnvolle Verbindung. Eine, die die Zielgruppe veranlasst, von selbst hinzusehen. Die sofort klar macht, worum es geht – und zwar ganz von selbst. Die keine Fragen offen lässt. Die Ihre Praxis mit Emotionen verbindet und beides im Kopf des potenziellen Patienten verankert.

Eine außergewöhnlich gute Werbung macht dem Kunden – Ihrem Patienten – Spaß, wird als etwas Positives erlebt, drängt sich nicht auf und schenkt letztlich einen genussvollen Moment. Das „emotionale boosting“ Ihrer Kampagne ist entscheidend für deren Erfolg. Eine Großfläche in der U-Bahn-Station kann vollkommen langweilig und unauffällig sein oder aber den Betrachter zum Lächeln bringen. Hier unterscheidet sich gewöhnlich von außergewöhnlich (gut).

Wo andere ihre Zähne aufs Spiel setzen, wirbt ein Zahnarzt aus der Wedemark bei Hannover für das perfekte Lächeln! Mit Bandenwerbung im Eishockey-Stadion macht Dr. Timo Simniok auf seine Praxis aufmerksam. | Karsten Hölscher

Auf welche Inhalte kommt es an?

Inhaltlich entscheidend ist es, den „pain“, den segenannten Leidensdruck der Zielgruppe, zu kennen und die Lösung dafür zu haben und zu zeigen. Wichtig ist, dass die Werbung durchdacht ist und frische Ideen umgesetzt werden, die auf einem Konzept beruhen. „Einfach schön aussehen“ reicht für eine erfolgreiche Werbemaßnahme nie aus. Ausschlaggebend für den Erfolg der Werbung ist zudem, dass das Ziel der Maßnahme klar ist und auf dieser Basis gearbeitet wird. Denn: Wer kein Ziel hat, kann nirgendwo ankommen. Wer kein Konzept hat, geht auf dem Weg verloren. Und wer keine guten Ideen hat, ist verloren.

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