Die Marketing-Maschinerie

Es ist noch nicht einmal 20 Jahre her, da galt für das öffentliche Auftreten des Zahnarztes noch das strenge Prinzip der Visitenkarte. Das bedeutete, dass ein Zahnarzt auf dem Praxisschild und in allen anderen an die Öffentlichkeit gerichteten Informationen wie Anzeigen oder Flyer ausschließlich den Namen, die Berufsbezeichnung, amtlich anerkannte Titel, seine Sprechzeiten sowie eine Kontaktadresse angeben durfte. Jede weitere Information galt als berufsrechtswidrige Werbung. Rechtlich festgelegt war das in den Berufsordnungen der einzelnen Zahnärztekammern. 

Die Intention dieser Regelungen war in Paragraf 1 der Musterberufsordnung (MBO) der Bundeszahnärztekammer vom 25. November 1999 formuliert: „Der Zahnarzt ist zum Dienst an der Gesundheit der einzelnen Menschen und der Allgemeinheit berufen. Die Ausübung der Zahnheilkunde ist kein Gewerbe“ [MBO BZÄK, 1999]. Unübersehbar deutlich hieß es in Paragraf 20 MBO: „Jede Werbung und Anpreisung ist dem Zahnarzt untersagt.“ Wie wichtig den Vertretern der Zahnärztekammern die Durchsetzung dieses Grundsatzes war, zeigt die Tatsache, dass sich allein 6 der 23 Paragrafen der MBO mit den verschiedenen Aspekten des Verbots werblichen Verhaltens beschäftigten. Geregelt waren unter anderem die Größe der Praxisschilder (30 cm x 40 cm), die Anlässe, zu denen Zahnärzte Anzeigen schalten durften, sowie die Zahl und die maximale Größe der Anzeigen. Selbst an das Verbot werblicher Darstellungen in Stellenanzeigen hatte man gedacht.

Die starke Zurückhaltung beim Thema Werbung ist historisch tief in der Zahnärzteschaft verwurzelt und gründet in der Überzeugung, letztlich sei jede Form anpreisenden Verhaltens irreführend und schade dem Berufsstand. Die Medizinethiker    Dominik und Karin Groß sehen hier zwei        ethische Grundhaltungen wirken: Zum einen „unterläuft das Werben für die eigene Behandlung beziehungsweise die eigene Praxis die Regeln der Kollegialität“ und schadet so dem Ansehen der Berufsgruppe. „Zum zweiten dient das Verbot der Reklame aber auch dem Patientenschutz: Wenn nicht mehr rein sachbezogene Informationen, sondern der Grad der Werbung die Wahl des Behandlers bestimmen, kommen dem Patienten objektivierbare fachliche Kriterien der (Zahn-)Arztwahl abhanden“ [Groß D, Groß K, 2002].

Bereits in den 1990er-Jahren tauchen jedoch auch Forderungen nach einer Lockerung der strengen Werbeverbotsregeln auf. Leitend war hier der Hinweis auf das Informationsbedürfnis des Patienten, der ein Recht auf Information über besondere Qualifikationen oder Tätigkeitsschwerpunkte eines Zahnarztes habe. In der Rechtssprechung wog zunehmend das Rechtsgut der Berufsausübungsfreiheit schwerer als die Werbebeschränkungen in den zahnärztlichen Berufsordnungen. Die zunehmende Verbreitung des Internets schuf zudem neue Möglichkeiten der Kommunikation, die die Verschiebung des Zeitgeistes in Richtung zunehmender Liberalisierung noch beschleunigten. Es erscheint heutzutage ganz und gar nicht mehr vorstellbar, von Praxisinhabern zu fordern, sie sollten sich in ihren Internetpräsenzen auf normierte Angaben zu Namen, Berufsbezeichnung und Sprechzeiten beschränken.
Die im Zuge der neu geschaffenen Spielräume durch die Novellierungen der MBO    in den Jahren    2005 und 2010 sich entwickelnde Kultur der Außendarstellung und Patientenkommunikation der Zahnarztpraxen darf man in vielerlei Hinsicht durchaus als vorbildlich beschreiben. Die übergroße Mehrheit verzichtet auf reklameartige Außendarstellungen, was an den Internetpräsenzen ablesbar ist. Im Mittelpunkt steht die sachliche Information zu eigenen Leistungen und zur zahnmedizinischen Diagnostik und Therapie. Es zeigt sich, dass die Abneigung gegen werbliche Selbstanpreisung tatsächlich ein intrinsisches Merkmal des Berufsstands ist und auch ohne das enge Korsett von Reglementierungen gelebt wird.

Dennoch ist unübersehbar, dass sich in den letzten Jahren die Entwicklung hin zu einer Vergewerblichung der Zahnheilkunde verstärkt. Dazu haben auch politische Initiativen beigetragen, insbesondere die mit dem GKV-Versorgungsstärkungsgesetz von 2015 möglich gemachte Gründung arztgruppengleicher Medizinischer Versorgungszentren (MVZ). Ursprünglich sollte diese Maßnahme die hausärztliche Versorgung stärken, eine „Nebenwirkung“ des Gesetzes war jedoch, dass ab sofort auch rein zahnärztliche MVZ gegründet werden konnten. Diese Möglichkeit wird immer häufiger genutzt, so dass insbesondere in den bereits überversorgten Ballungsräumen Großversorgungsstrukturen entstehen, die von einem gewerblichen Unternehmen kaum noch zu unterscheiden sind. Die Hemmschwellen zur werblichen Selbstanpreisung sinken entsprechend: Eine Berliner MVZ-Praxiskette wirbt auf ihrer Homepage mit dem Text „Der Zahnarzt nur für mich“ und bietet gleich noch den kostenlosen „Fahrservice für Patienten von Tür zu Tür“ an. Ein MVZ in München wirbt mit „hochmoderne[r] Zahnmedizin ‚Made in Germany‘“ – das klingt schon fast so, als ob die zahnärztliche Kollegin ein paar Straßen weiter nicht mehr „in Germany“ praktizieren würde. Mit „sachangemessene[r] Information [des Zahnarztes] über seine Berufstätigkeit“ [MBO BZÄK, 2017], wie es die Musterberufsordnung der Bundeszahnärztekammer in Abgrenzung zur berufsrechtswidrigen Werbung fordert,    hat diese Außendarstellung rein gar     nichts mehr zu tun.

Lange Zeit sind die Zahnärztekammern konsequent gegen berufsrechtswidrige Werbung ihrer Mitglieder vorgegangen. Dabei wurden berufsrechtliche Sanktionierungen nicht selten durch gerichtliche Entscheidungen wieder aufgehoben – oft galt das Recht freier Berufsausübung in der juristischen Abwägung mehr als das Berufsrecht. Die Berufsordnungen sind – als verbindlich gesetzter Rechtsrahmen – so über die Jahre hinweg in ihrer praktischen Bedeutung immer weiter zurückgesetzt worden. Warum soll sich ein Zahnarzt noch an das Berufsrecht halten, wenn er die drohenden Sanktionen seiner Kammer ohnehin mit guten Erfolgschancen „wegklagen“ kann? Möglicherweise ist das einer der Gründe dafür, warum die berufsrechtlichen Vorgaben zur Außenkommunikation insbesondere im MVZ-Bereich offensichtlich kaum noch beachtet werden.

Die Vergewerblichungstendenzen sind aber mitnichten ein Produkt des gewandelten Zeitgeistes, sondern entspringen gesetzgeberischen Maßnahmen, die letztlich im Blick auf die demografische Entwicklung Kostenbegrenzungen im Gesundheitswesen ermöglichen sollen. Zu diesem Zweck möchte die Politik den Wettbewerb unter den „Leistungserbringern“ im Gesundheitswesen fördern. Mithilfe des Wettbewerbs ließen sich Effizienzpotenziale erschließen – so die Argumentation. Vermutlich ist deshalb in der Politik auch die Bereitschaft vorhanden, negative Folgen des Wettbewerbs eine gewisse Zeit lang zu tolerieren, um die Effekte der politischen Maßnahmen in der Gesamtschau beobachten zu können.

In der Praxis gestaltet sich die politisch angestachelte Konkurrenz im zahnärztlichen Bereich inzwischen zu einem Verdrängungswettbewerb, bei dem quasigewerbliche Großversorgungsstrukturen ein gewachsenes, vergleichsweise wenig kommerzialisiertes Versorgungssystem angreifen. Im Gepäck dieses Verdrängungswettbewerbs explodieren die Marketingbudgets der MVZ: Wer den urban-mobilen Patienten gewinnen und – noch wichtiger – halten will, der muss kräftig ins Image investieren. Was so möglicherweise auf der einen Seite durch niedrige Gehälter für angestellte Zahnärzte eingespart wird, dürfte auf der anderen Seite für Werbung ausgegeben werden. Ein Nutzen für die Patienten lässt sich da nicht so recht erkennen. Und ob ein letztlich gewinnorientiertes Unternehmen MVZ die „Gesundheitsdienstleistung“ tatsächlich preisgünstiger erbringen wird, daran darf man durchaus zweifeln.   

Das Wettbewerbsverständnis der Zahnärzteschaft knüpft an dem an, was wir alle als Patienten wollen: von einer guten Zahnärztin oder einem guten Zahnarzt behandelt werden. Sowohl die Bundeszahnärztekammer (BZÄK) als auch die Kassenzahnärztliche Bundesvereinigung (KZBV) haben immer wieder hervorgehoben, dass der Wettbewerb innerhalb der Zahnärzteschaft ein Wettbewerb um die beste zahnmedizinische Leistung sein muss. Gute ärztliche Leistungen werden vom Patienten honoriert und durch Empfehlungen im Kreise von Familie, Freunden, Arbeitskollegen kommuniziert. Auf diese Weise entsteht ein „guter Ruf“, der – wenn er fortlaufend durch gute ärztliche Leistungen bestätigt wird – sich immer weiter etabliert und zu einem verlässlichen Zustrom von Patienten führt. Voraussetzung für einen solchen qualitativen Wettbewerb ist die Möglichkeit, den Arzt frei wählen zu können. Nur unter freiheitlichen Bedingungen kann sich ein solcher Wettbewerb sinnvoll entfalten. Jede Einschränkung der freien Arztwahl – sei es durch gesetzliche Vorgaben oder durch von Kassen initiierte Zahnarztbindungen – behindert den Effekt dieses Qualitätswettbewerbs.

Stadt

Einwohner 2016 ( In Tsd. ) 

ZÄ Insgesamt bei jameda erfasst 

ZÄ, die Kunden bei jameda sind

Anteil jamedakunden

Mönchengladbach

260

200

57

28,5%

Düsseldorf

613

680

152

22,35%

Bergisch Gladbach

111

121

27

22,31%

Essen

583

436

95

21,79%

München

1464

1695

366

21,59%

Potsdam

171

173

35

20,23%

Köln

1075

1005

202

20,10%

Fürth 

125

197

39

19,80%

Würzburg

126

188

37

19,68%

Paderborn

148

122

24

19,67%

Koblenz

113

141

27

19,15%

Heme 

156

152

29

19,08%

Stuttgart

628

562

107

19,04%

Nürnberg

511

517

95

18,38%

Moers

103

120

22

18,33%

Bochum

364

268

49

18,28%

Wiesbaden

277

261

47

18,01%

Dortmund

585

399

68

17,04%

Frankfurt / M. 

736

755

126

16,69%

Hamburg

1810

1719

280

16,29%

Neuss

152

143

23

16,08%

Bielefeld

333

238

38

15,97%

Heidelberg

159

188

30

15,96%

Wolfsburg

123

108

17

15,74%

Ulm 

123

198

31

15,66%

Ludwigshafen a. Rh. 

166

244

38

15,57%

Heilbronn

123

135

21

15,56%

Kiel 

247

278

43

15,47%

Bremen 

565

395

61

15,44%

Regensburg 

148

218

33

15,14%

Karlsruhe

309

250

37

14,80%

Hannover

532

612

89

14,54%

Mannheim 

304

353

51

14,45%

Oldenburg 

165

181

26

14,36%

Aachen 

244

258

37

14,34%

Heute bietet das Internet neue Möglichkeiten, den qualitativen Wettbewerb voranzutreiben. Viele Zahnarztpraxen betreiben eigene Websites, auf denen sie ihre Leistungen, ihre Tätigkeitsschwerpunkte und ihre durch Fortbildungen erworbenen Kompetenzen darstellen. Hinzu kommen oft auch eigene Patienteninformationen zu zahnmedizinischen Themen und in der Praxis bevorzugten Therapien. Hier können sich Patienten informieren und ein eigenes Bild von der Praxis und dem zahnärztlichen Team machen.

Zu den Potenzialen des digitalen Zeitalters gehört auch die Möglichkeit, Ärzte und Zahnärzte auf speziellen Bewertungsplattformen zu beurteilen. Von Anfang an waren solche Portale jedoch umstritten, weil sie eine Reihe schwerwiegender systemischer Fehlerquellen aufweisen, die sich bestenfalls eindämmen, aber offensichtlich nicht befriedigend beseitigen lassen – wie beispielsweise das Problem der weitgehend anonymen Bewertung oder die Probleme der schnellen und fairen Prüfung der Bewertungen. Erlangen solche Bewertungsportale einen gewissen Grad der Bekanntheit, können die auf problematischen Grundlagen gebauten Benotungen von Zahnärzten deren wirtschaftliche Existenz ernstlich gefährden. Ein Ungleichgewicht, das eindeutig zulasten der Mediziner geht. So mussten viele strittige Fragen wie beispielsweise nach der Zulässigkeit anonymer Bewertungen oder der Verbreitung von nicht belegten Tatsachenbehauptungen gerichtlich geklärt werden. 

Doch obwohl es inzwischen eine lange Reihe auch höchstrichterlicher Entscheidungen zu Bewertungsportalen gibt, sind schwergewichtige Rechtsfragen immer noch offen. Juristisch ungeklärt steht heute noch die Frage im Raum, ob ein Patient die fachliche Leistung eines Arztes überhaupt beurteilen kann. Aus medizinischer Sicht ist das eindeutig nicht möglich – allein aufgrund der Wissensasymmetrie zwischen medizinischem Experten und Laien. Dennoch wird mit dem Benotungssystem suggeriert, die abgegebenen Patientenmeinungen ließen ein verlässliches Bild über die Qualität des bewerteten Arztes oder Zahnarztes zu.

Ungeklärt ist auch die Frage, ob und wie ein Bewertungsportal abgegebene Bewertungen schnell und rechtssicher vor der Veröffentlichung prüfen kann. Auf die Dauer erscheint es rechtlich unbefriedigend, wenn jede strittige Bewertung einzeln zum Gegenstand anwaltlicher Kommunikation oder gar eines gerichtlichen Verfahrens wird. Eine praktikable Lösung ist auch hier nicht in Sicht.

Neben den ungeklärten rechtlichen Problemen verbleibt nach wie vor ein hohes Potenzial von Täuschung und Bewertungsverzerrung, das ganz wesentlich auf die weitgehende Anonymität der Bewertungen bei den gängigen kommerziellen Bewertungsportalen zurückzuführen ist. Um die Portale herum hat sich eine regelrechte Sekundärwirtschaft herausgebildet. Spezialisierte Anwaltskanzleien bieten rechtliche Hilfe beim Löschen schlechter Bewertungen an. Dabei wird schon mal in Aussicht gestellt, dass mit rechtlichen Kniffen auch eigentlich zulässige kritische Meinungsäußerungen erfolgreich gelöscht werden könnten.

Auch gute Bewertungen werden im Netz feilgeboten. „Gewinnen Sie Neu- und Privatpatienten durch positive Bewertungen. [...] Schaffen Sie Vertrauen.“ Mit diesem Argument wird eine getürkte jameda-Bewertung bei einer in Zypern registrierten Firma mit deutscher Internetpräsenz für 69,90 Euro offeriert. Daneben sind auch Google-, Holidaycheck-, Facebook-, Preisvergleich- und allerlei sonstige vertrauenschaffende Bewertungen im Portfolio der Dienstleister aus Zypern.

Doch auch die Bewertungsportale selbst stehen in der Kritik. Journalisten der Wochenzeitung „DIE ZEIT“ haben im Januar 2018 das Portal jameda daraufhin untersucht, ob Ärzte, die ein kostenpflichtiges Premiumpaket gekauft haben, in den Bewertungen besser abschneiden als die nichtzahlenden Kollegen. Ergebnis der Recherche: „Sonderbarerweise haben zahlende Ärzte so gut wie keine schlechten Noten, und 95 Prozent ihrer Noten sind Einsen.“ Und die Journalisten haben noch mehr Ungereimtheiten ausgemacht: „jamedas eigenem Prüfsystem nach zu urteilen, scheinen zahlende Premium-Ärzte [...] häufiger zu versuchen, ihre Bewertungen zu manipulieren“ [ZEIT, 2018].

Um Missbrauchspotenziale zu begrenzen, haben BZÄK und KZBV in Zusammenarbeit mit der Bundesärztekammer, der Kassenärztlichen Bundesvereinigung und dem Ärztlichem Zentrum für Qualität in der Medizin (ÄZQ) bereits 2012 den Leitfaden „Gute Praxis Bewertungsportale“ veröffentlicht. Hier wurden Qualitätsanforderungen für Zahnarztbewertungsportale definiert, deren Einhaltung „für den Nutzer die Verlässlichkeit der angebotenen Information gewährleisten“ soll, wie es im Papier heißt. Denn: „Nur gut informiert kann ein Patient das Recht auf freie Arztwahl im Sinne der bestmöglichen Versorgung gezielt ausüben“ [BZÄK/KZBV, 2012].

Den im Leitfaden definierten Qualitätsanforderungen am nächsten kommt das      Arztbewertungsportal www.weisse-liste.de. Das von der Bertelsmann-Stiftung betriebene, nichtkommerzielle Portal hat sich Mühe gegeben, die Risiken von Missbrauch zu minimieren. So müssen sich Nutzer, die einen Arzt bewerten wollen, mit ihrer Versichertennummer registrieren und können einen Arzt nur einmal bewerten – bei einer Neubewertung wird die ältere Bewertung des Patienten gelöscht. Damit werden Mehrfachbewertungen eines Patienten gezielt ausgeschlossen. Ein durchaus überzeugendes Konzept. Bedauerlich ist aber, dass bislang nur die Versicherten von AOK, Barmer und Bertelsmann BKK an der Bewertung teilnehmen können.

Im Gegensatz zur Weissen Liste liegen den kommerziellen Arztbewertungsportalen klare Geschäftsmodelle zugrunde. Erlöse werden je nach Portal durch eingeschaltete Werbung und durch den Verkauf sogenannter Premiumpakete an Ärzte erwirtschaftet. Da es für Ärzte zunächst einmal rechtlich nicht möglich ist, sich von der Listung in einem Bewertungsportal löschen zu lassen, entsteht ein erheblicher Druck, sich auf den Portalen unabhängig von den eingestellten Bewertungen positiv darzustellen. Diese Möglichkeiten der Selbstdarstellung lassen sich dann die Portale mit monatlichen Gebühren für „Premiumpakete“ bezahlen. Das Geschäftsmodell funktioniert trotz etlicher Negativpresse und juristischer Rückschläge in höchstrichterlichen Entscheidungen offensichtlich prächtig. Die zm hat dazu die Zahlen des nach eigenen Angaben größten Bewertungsportals jameda unter die Lupe genommen.

Das im Jahr 2007 gegründete Unternehmen erwirtschaftete 2014 einen Umsatz von 4,1 Millionen Euro bei einem operativen Gewinn (EBITDA) von 1,1 Millionen Euro. Im Jahr 2015 erwartete die seinerzeitige Eigentümerin Tomorrow Focus AG bereits einen Umsatz von 6,0 Millionen Euro und einen fast verdoppelten Gewinn (EBITDA) von 2,0 Millionen Euro. Zum 1. Januar 2016 übernahm die Burda Digital GmbH jameda. Seitdem werden die jameda-Geschäftszahlen nicht mehr separat ausgewiesen, sondern im Konzern konsolidiert. Im Konzernabschluss 2016 der Hubert Burda Media Holding Kommanditgesellschaft heißt es nur, dass jameda in 2016 ein „starkes Wachstum“ erzielen konnte [Hubert Burda Media, 2016]. Mehr war auch auf Nachfrage bei der jameda-Presseabteilung nicht zu erfahren. Das Unternehmen mit dem „Siegel für ‚Ausgezeichnete Verbrauchertransparenz‘“ ist nicht gerade auskunftsfreudig, wenn es um die eigenen Belange geht. Im Zweifel ist die Transparenz eben eher etwas für die anderen ...

Um ein Gefühl für die Ertragskraft zu bekommen, haben wir in der zm-Redaktion einmal hochgerechnet, wie viel Umsatz jameda mit Zahnärzten jährlich erwirtschaftet. Am Stichtag 21. März 2018 waren bei jameda insgesamt 61.593 Zahnärzte erfasst, davon hatten 5.952 ein Bild hinterlegt – was nur mit der Buchung eines „Premiumpakets“ möglich ist. Deshalb kann davon ausgegangen werden, dass diejenigen Zahnärzte, für die Bilder hinterlegt sind, auch ein Premiumpaket gebucht haben. Aus den Zahlen ergibt sich damit, dass 9,7 Prozent der bei jameda erfassten Zahnärzte ein Premiumpaket gekauft haben. Fast jeder zehnte Zahnarzt ist also heute zahlender jameda-Kunde.

Diese Zahlen erlauben eine Hochrechnung der Umsätze, die jameda mit Zahnärzten erzielt. jameda bietet drei verschiedene Premiumpakete an: „Silber“ zu 59 Euro monatlich, „Gold“ zu 69 Euro monatlich und „Platin“ zum Preis von 139 Euro monatlich. Bei einer Stichprobe von 406 zahlenden Zahnärzten hatten 44 Zahnärzte (10,84 Prozent) ein Platin-Paket und 362 Zahnärzte (89,16 Prozent) das Gold-Paket gebucht. Unter 406 Zahnärzten fand sich kein einziger Zahnarzt mit Silber-Paket. 

Überträgt man das Verhältnis der Premiumpaket-Anteile aus der Stichprobe auf die Gesamtzahl der zahlenden Zahnärzte, ergibt sich ein Umsatz von rund 5,47 Millionen Euro, den jameda jährlich erwirtschaftet. Das bedeutet, dass jameda nach unseren Schätzungen heute allein mit Zahnärzten annähernd so viel Umsatz generiert wie im Jahr 2015 insgesamt mit allen Ärzten. Zahnärzte machen dabei rund 22 Prozent aller auf jameda gelisteten 275.000 Heilberufler aus. Rechnet man die Umsatzzahlen entsprechend hoch, ergibt sich ein Jahresumsatz von knapp 25 Millionen Euro aus dem Geschäft mit den Premiumpaketen. 

Unter Berücksichtigung der Umsatzsteuer von 19 Prozent, die die Praxen in der Regel nicht vom Finanzamt erstattet bekommen, ergäbe sich ein jährlicher Mittelabfluss von rund 30 Millionen Euro, den Heilberufler jährlich allein an das Bewertungsportal jameda zahlen.

Die hochgerechneten Zahlen deuten an, welchen Umfang das Geschäft mit den Arztbewertungen dem-   nächst annehmen könnte. Setzt sich das Wachstum der Portale im   bisherigen Tempo fort, könnte in 2019 oder 2020 die Marke von 100 Millionen Euro Bruttoumsatz erreicht sein. Dabei sind die Kosten für die Sekundärwirtschaft rund um die Bewertungsportale nicht einmal berücksichtigt. Wie viel Geld beispielsweise für die unzähligen anwaltlichen Mandate und juristischen Auseinandersetzungen aufgewendet wird, lässt sich bestenfalls erahnen. Bei diesen Größenordnungen drängt sich förmlich die Frage auf, ob diese hyperventilierende Marketing-Maschinerie nicht weit über das Ziel der Schaffung von Markttransparenz hinausschießt und rechtlich beschränkt werden sollte.

Die Burda-Tochter jameda propagiert sich inzwischen als „wichtigster Mittler zwischen Arzt und Patient“. Dieser selbsternannte Mittler schöpft in wachsendem Tempo finanzielle Ressourcen ab, ohne dass ein adäquater Nutzen sichtbar ist. Was dort in Gang gebracht wird, ist ein Werbewettlauf, von dem letztlich weder die Ärzte noch die Patienten profitieren, sondern vornehmlich der Anbieter selbst.

Werbebeschränkungen sind nicht nur in den Berufsordnungen der Heilberufler festgelegt, sondern gelten auch für den Wettbewerb der gesetzlichen Krankenkassen. Diese Beschränkungen haben die Aufsichtsbehörden der gesetzlichen Krankenversicherung aus Bund und Ländern in den sogenannten „Gemeinsamen Wettbewerbsgrundsätzen“ festgeschrieben [Wettbewerbsgrundsätze, 2016]. So dürfen gesetzliche Krankenkassen beispielsweise keine Wechselprämien für wechselwillige Versicherte anderer Kassen ausloben. Werbeaussagen, die Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern bei der Mitgliederwerbung und viele andere Bereiche sind teils äußerst detailliert geregelt. Neben diesen inhaltlichen Reglementierungen sind sogar die jährlichen Werbebudgets gedeckelt: Für das Jahr 2016 galten Werbeausgaben von 4,36 Euro pro Mitglied und Jahr als angemessen, um das vorgegebene „Gebot der Wirtschaftlichkeit und Sparsamkeit“ zu erfüllen. Die Gründe für die Reglementierung des Wettbewerbs zwischen den Kassen sind einleuchtend. Die Ausgaben der Kassen seien durch Beiträge der Versicherten und Arbeitgeber finanziert, stellen die Aufsichtsbehörden fest. Deshalb müsse der Wettbewerb der Kassen „ihrem sozialen Auftrag angemessen sein“ [Wettbewerbsgrundsätze, 2016]. Außerdem habe die Werbung „in einer Form zu erfolgen, die einer öffentlich-rechtlichen Institution angemessen ist.“  

Während Werbebeschränkungen für die gesetzlichen Kassen schlicht durch einen Beschluss der Aufsichtsbehörden festgelegt werden können, gestaltet sich ein solches Unterfangen für Zahnärzte und Ärzte weit komplizierter. Selbst wenn die zahnärztlichen Selbstverwaltungen entsprechende Reglements in die Berufsordnungen schreiben, können diese im Einzelfall vor Zivilgerichten angegriffen werden. 

Nach allgemeiner Rechtsauffassung lassen sich Werbebeschränkungen nur „gerichtsfest“ formulieren, wenn ein übergeordnetes Gemeinwohlinteresse geltend gemacht werden kann.

Die heute etablierten kommerziellen Bewertungsportale sind einst mit der Philosophie angetreten, Gemeinwohlinteressen durch mehr Markttransparenz zu fördern. Dem ist die Rechtsprechung lange Zeit wohlwollend gefolgt und hat die Informationsbedürfnisse der Allgemeinheit über die Rechtsgüter der Heilberufler gestellt, die ihre Praxisdaten aus den Arztlisten der Portale löschen lassen wollten. Die jüngste Entscheidung des Bundesgerichtshofs zu einer Klage gegen das Portal jameda könnte jedoch einen Wendepunkt markieren: Wenn jameda seine „Stellung als ,neutraler‘ Informationsvermittler“ verlasse, erklärte der BGH, überwiege das Interesse der klagenden Ärztin an einem Schutz ihrer Daten und der Portalbetreiber müsse deren Daten löschen. Auch wenn das Portal umgehend die von den obersten Richtern als Verletzung der Neutralität gerügte Praxis der Werbeeinblendungen stoppte, bleibt als Recht erkannt, dass ein Bewertungsportal nur dann zwangsweise die Daten von Heilberuflern führen darf, wenn es als „neutraler Informationsmittler“ auftritt.

Die Rolle als neutraler Informationsmittler ist jedoch selbstredend nur schwer mit einem Geschäftsmodell vereinbar. Welches Argument bliebe für den Kauf eines Premiumpakets übrig, wenn der Käufer keine Vorteile gegenüber den nichtzahlenden Kollegen mehr hätte? Da kaum zu erwarten ist, dass erfolgreiche Portalbetreiber ihre renditestarken Geschäftsmodelle freiwillig in altruistische neutrale Informationsvermittlungen umbauen, droht nun ein langwieriges juristisches Procedere, bei dem scheibchenweise immer wieder durch alle möglichen Instanzen entschieden werden muss, was als Neutralität zu gelten hat und was nicht. Die Portalbetreiber werden – dazu gehört wenig Fantasie – hartleibig bis zur letzten Instanz prozessieren und bei Niederlagen kreativ neue Mechanismen der Vorteilseinräumung für Premiumkunden erfinden.br