Zwischen Mundpropaganda und bezahlten Werbepaketen

Die Marketing-Maschinerie

Rund 5,47 Millionen Euro zahlen nach unseren Hochrechnungen allein die Zahnärzte jedes Jahr an jameda, Tendenz steigend. Aber wofür eigentlich? Wir haben das Geschäftsmodell der Arztbewertungsportale unter die Lupe genommen und festgestellt: Die Werbemaßnahmen sind fragwürdig – eine echte Leistung erhalten die Mediziner nicht. Eine kommentierende Analyse.

Foto: Jan Engel/alekseyvanin/Arcady/marinashevchenko – Fotolia_Jameda

Es ist noch nicht einmal 20 Jahre her, da galt für das öffentliche Auftreten des Zahnarztes noch das strenge Prinzip der Visitenkarte. Das bedeutete, dass ein Zahnarzt auf dem Praxisschild und in allen anderen an die Öffentlichkeit gerichteten Informationen wie Anzeigen oder Flyer ausschließlich den Namen, die Berufsbezeichnung, amtlich anerkannte Titel, seine Sprechzeiten sowie eine Kontaktadresse angeben durfte. Jede weitere Information galt als berufsrechtswidrige Werbung. Rechtlich festgelegt war das in den Berufsordnungen der einzelnen Zahnärztekammern. 

Bis vor 20 Jahren galt das Prinzip Visitenkarte

Die Intention dieser Regelungen war in Paragraf 1 der Musterberufsordnung (MBO) der Bundeszahnärztekammer vom 25. November 1999 formuliert: „Der Zahnarzt ist zum Dienst an der Gesundheit der einzelnen Menschen und der Allgemeinheit berufen. Die Ausübung der Zahnheilkunde ist kein Gewerbe“ [MBO BZÄK, 1999]. Unübersehbar deutlich hieß es in Paragraf 20 MBO: „Jede Werbung und Anpreisung ist dem Zahnarzt untersagt.“ Wie wichtig den Vertretern der Zahnärztekammern die Durchsetzung dieses Grundsatzes war, zeigt die Tatsache, dass sich allein 6 der 23 Paragrafen der MBO mit den verschiedenen Aspekten des Verbots werblichen Verhaltens beschäftigten. Geregelt waren unter anderem die Größe der Praxisschilder (30 cm x 40 cm), die Anlässe, zu denen Zahnärzte Anzeigen schalten durften, sowie die Zahl und die maximale Größe der Anzeigen. Selbst an das Verbot werblicher Darstellungen in Stellenanzeigen hatte man gedacht.

Die starke Zurückhaltung beim Thema Werbung ist historisch tief in der Zahnärzteschaft verwurzelt und gründet in der Überzeugung, letztlich sei jede Form anpreisenden Verhaltens irreführend und schade dem Berufsstand. Die Medizinethiker    Dominik und Karin Groß sehen hier zwei        ethische Grundhaltungen wirken: Zum einen „unterläuft das Werben für die eigene Behandlung beziehungsweise die eigene Praxis die Regeln der Kollegialität“ und schadet so dem Ansehen der Berufsgruppe. „Zum zweiten dient das Verbot der Reklame aber auch dem Patientenschutz: Wenn nicht mehr rein sachbezogene Informationen, sondern der Grad der Werbung die Wahl des Behandlers bestimmen, kommen dem Patienten objektivierbare fachliche Kriterien der (Zahn-)Arztwahl abhanden“ [Groß D, Groß K, 2002].

Bereits in den 1990er-Jahren tauchen jedoch auch Forderungen nach einer Lockerung der strengen Werbeverbotsregeln auf. Leitend war hier der Hinweis auf das Informationsbedürfnis des Patienten, der ein Recht auf Information über besondere Qualifikationen oder Tätigkeitsschwerpunkte eines Zahnarztes habe. In der Rechtssprechung wog zunehmend das Rechtsgut der Berufsausübungsfreiheit schwerer als die Werbebeschränkungen in den zahnärztlichen Berufsordnungen. Die zunehmende Verbreitung des Internets schuf zudem neue Möglichkeiten der Kommunikation, die die Verschiebung des Zeitgeistes in Richtung zunehmender Liberalisierung noch beschleunigten. Es erscheint heutzutage ganz und gar nicht mehr vorstellbar, von Praxisinhabern zu fordern, sie sollten sich in ihren Internetpräsenzen auf normierte Angaben zu Namen, Berufsbezeichnung und Sprechzeiten beschränken.

Die im Zuge der neu geschaffenen Spielräume durch die Novellierungen der MBO    in den Jahren    2005 und 2010 sich entwickelnde Kultur der Außendarstellung und Patientenkommunikation der Zahnarztpraxen darf man in vielerlei Hinsicht durchaus als vorbildlich beschreiben. Die übergroße Mehrheit verzichtet auf reklameartige Außendarstellungen, was an den Internetpräsenzen ablesbar ist. Im Mittelpunkt steht die sachliche Information zu eigenen Leistungen und zur zahnmedizinischen Diagnostik und Therapie. Es zeigt sich, dass die Abneigung gegen werbliche Selbstanpreisung tatsächlich ein intrinsisches Merkmal des Berufsstands ist und auch ohne das enge Korsett von Reglementierungen gelebt wird.

 

Mit einer durchschnittlichen Note von 1,33 bekommen Zahnärzte im Vergleich zu anderen Arztgruppen die besten Patientenbewertungen auf Deutschlands größtem Bewertungsportal. Doch wo Licht ist, ist auch Schatten.

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