Die Studienlage

Wie gut sind zahnmedizinische YouTube-Videos?

Wer sich über die Zahnpflege und Mundgesundheit informieren möchte, wird auf YouTube fündig. Aber wer spricht? Und wie seriös ist das?

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YouTube ist in aller Munde – ob zur Unterhaltung oder als Inspirationsquelle für DIY-Projekte und Kochrezepte. Insbesondere seit der Pandemie ist das Angebot an Videos zu gesundheitlichen Themen noch einmal deutlich gestiegen – darunter sind auch zahlreiche zahnmedizinische Inhalte. Das breite Themenangebot reicht von Ratschlägen zur Zahnpflege bei Kindern über Informationen zu Weisheitszahn-Extraktionen bis hin zum Umgang mit dentalen Traumata. Doch wie verlässlich sind die dort verbreiteten Informationen?

YouTube und Zahngesundheit

Es gibt Zahnärzte, die mit freiem Oberkörper Selfmade-Videos zum richtigen Gebrauch von Zahnseide drehen. Und es gibt Patientinnen, die mit dem Schraubenzieher ihre Zähne reparieren, weil sie das auf YouTube gesehen haben. Wie könnte es besser laufen? Wie könnten die Videos besser werden?

Unsere Titelgeschichte hat drei Teile:

  • Die Studienlage – „Wie gut sind die zahnmedizinischen YouTube-Videos?“
  • Statement von Prof. Johan Wölber – „Videos funktionieren nur begrenzt“
  • Interview mit Michael Leber, Autor und Experte für YouTube-Videos – „Authentizität und Herzlichkeit punkten“

Inzwischen haben verschiedene Studien die zahnmedizinischen Videos genauer unter die Lupe genommen. Die gute Nachricht vorab: Der Anteil von Falschinformationen ist nicht allzu groß. Dennoch ist in puncto Qualität und Inhaltsdichte noch Luft nach oben. Die Videos haben mal mehr, mal weniger Informationsgehalt und die, die fachlich korrekt sind, wurden oft wenig ansprechend gestaltet. Die inhaltlich besten Videos stammen von Fachpersonal aus dem zahnärztlichen Bereich. Viele Reaktionen in Form von Likes scheinen in manchen Fällen einen Hinweis auf guten Inhalt zu geben, sind aber natürlich kein verlässliches Kriterium. Generell gilt: Wurde der Content von zahnmedizinischem Fachpersonal erstellt – darin sind die meisten Studien einig – kann davon ausgegangen werden, dass der Inhalt hohen Qualitätskriterien entspricht.

Fachlich gut, aber ästhetisch schlecht?

Eine Studie von Alraqiq und Kollegen untersuchte die Qualität der 100 am häufigsten geklickten Zahnputz-Videos in englischer Sprache und verglich die vermittelten Informationen mit professionellen Empfehlungen [2021]. 78 Prozent der Videos stammten von unabhängigen Medien, 70 Prozent der publizierten Inhalte adressierten Kinder. Rund die Hälfte der Videos war nicht länger als zwei Minuten. Die Forschenden bemängelten, dass nur 38 Prozent der Videos die Häufigkeit des Zähneputzens, nur 24 Prozent die Putzdauer, nur 21 Prozent die Zahnpasta-Menge, nur 19 Prozent die Empfehlung zur Verwendung von Fluoridzahnpasta, nur vier Prozent die Wahl der Zahnbürste und nur drei Prozent deren Austauschzeitpunkt fachlich korrekt wiedergaben [Alraqiq et al., 2021]. Das Fazit der Forschenden lautet: Videos, die von Fachleuten aus dem Gesundheitswesen erstellt wurden, sind grundsätzlich eher konform mit den professionellen Empfehlungen und daher zu bevorzugen, wobei sie meist weniger ansprechend gestaltet sind. Geklickt werden sie aber weniger häufig als die von unabhängigen Medien produzierten Inhalte.

Statement Prof. Johan Wölber

„Videos funktionieren nur unter bestimmten Voraussetzungen“

„Eigene Arbeiten zu E-Learning haben gezeigt, dass Videos für einen ersten Überblick über ein Thema ziemlich gut funktionieren können. Dies gilt vor allem für neue Themen, denen man sich erstmalig zuwendet. Vor einem Zahnarztbesuch könnte man sich also mithilfe eines YouTube-Videos beispielsweise über bestimmte Abläufe in der Praxis informieren. Hier sollte natürlich zielgruppenorientiert gedacht werden: Einfache Formulierungen komplexer Inhalte sind dabei genauso wichtig wie die visuellen Aspekte – Bildsprache hilft nicht nur, Inhalte besser zu verstehen, sondern auch, sich an diese zu erinnern.

Problematisch an YouTube ist aus meiner Sicht, dass jeder berechtigt ist, Videos zu allen möglichen Themen hochzuladen. Das führt leider auch zu unvollständigen oder falschen Informationen. Ein Tipp wäre deshalb, die vermittelten Informationen mit Quellen zu belegen. Hier kann zum Beispiel mit „Bild im Bild“-Darstellungen gearbeitet werden. Werden die Quellen direkt im Video offengelegt, schafft dies Transparenz für die Betrachtenden. Die wissen dann gleich, woher die Informationen stammen und wie aktuell diese sind.

Prof. Johan Wölber (Freiburg) forscht in den Bereichen digitale Lehre und zahnmedizinische Psychologie / Zahnarzt-Patienten-Kommunikation. Er hat das E-Learnig-Tool eMI-med mitentwickelt, mit dem man „Motivierende Gesprächsführung“ erlernen kann. | Zahnärzte für Niedersachsen e. V.

Wenn es allerdings komplexer wird oder es um individuelle Fragestellungen geht, stoßen Videos durch ihre Eindimensionalität an Grenzen. Nennen wir beispielhaft die häusliche Mundhygiene. Generelle Empfehlungen hierzu können durch ein von ZahnärztInnen erstelltes YouTube-Video ausgesprochen werden. Aber spätestens, wenn es etwa um die Interdentalraum-Hygiene geht – konkret die Individualisierung der Interdentalraumbürstchen – sind die Grenzen eines Videos erreicht.

Ein positiver Nebeneffekt ist, dass sich PatientInnen, die über ein YouTube-Video auf eine Praxis aufmerksam werden, gleich einen Eindruck von dem Zahnarzt oder der Zahnärztin verschaffen können. Dies kann bereits vor dem Praxisbesuch eine Art Vertrautheit schaffen, was vor allem für ängstliche Menschen hilfreich sein kann.“

Tozar et al. suchten auf YouTube nach dem Schlagwort „trauma in pediatric dentistry“ und ließen sich die relevantesten Ergebnisse anzeigen [2021]. Die ersten 127 gelisteten Videos wurden analysiert. 90 Prozent waren von Fachpersonal erstellt worden und durchschnittlich 16 Minuten lang. Die Forschenden bewerteten nahezu die Hälfte der Videos (47 Prozent) als inhaltlich schwach, 31 Prozent als mittel und 21 Prozent als gut. Sie halten die Videos für nützlich, aber durchaus verbesserungswürdig. Ähnlich sieht die Einschätzung von Ozturk und Gumus aus, die YouTube-Videos mit dem Themenschwerpunkt „kieferorthopädische Frühbehandlung“ durchsucht haben [2022]. Sie bewerteten die Qualität der Inhalte im Allgemeinen als „unzureichend“, mit Ausnahme der von Zahnärztinnen und Zahnärzten produzierten Inhalte.

Mehr Inhalt = mehr Likes

Eine türkische Gruppe von WissenschaftlerInnen, die Videos zum Thema „orale Candidiasis“ bewertet hat, zieht ein vergleichsweise gutes Fazit: Rund 83 Prozent der 133 inkludierten Studien waren einigermaßen beziehungsweise sehr nützlich [Ceylan et al., 2022]. Rund die Hälfte der Videos aus der Studie war von Fachleuten des Gesundheitswesens hochgeladen worden. Interessant ist die Feststellung, dass hier die Nützlichkeit und Qualität mit der Anzahl der Likes in Zusammenhang stand. Eine weitere Forschungsgruppe beobachtete Ähnliches: Videos mit ausgezeichnetem Inhalt hatten die meisten Interaktionen (Likes/Dislikes/Kommentare) [Yavuz et al., 2020].

Aksoy und Topsakal verwendeten den Suchbegriff „children oral health“ und analysierten nach einer Vorauswahl 40 Videos [2022]. Durchschnittlich bewerteten sie die inhaltliche Fülle der Videos als „schlecht“. Sie fanden zwar keine falschen Inhalte, allerdings fehlten oft wichtige Aspekte. Die Reaktionen in Form von Kommentaren und Likes waren bei Videos mit viel Informationsgehalt hier ebenfalls häufiger. „Zahnhygieniker und Zahnärzte sollten sich jedoch des Bedarfs in diesem Bereich bewusst sein und mehr Anstrengungen unternehmen, um die YouTubeTM-Videos über die Mundgesundheit von Kindern [...] zu verbessern“, lautet der abschließende Apell der AutorInnen [Aksoy und Topsakal, 2022]. 

INTERVIEW mit YouTube-Experte Michael Leber

„Authentizität und Herzlichkeit punkten“

Was ist eigentlich YouTube und welche Zielgruppe erreicht man mit der Plattform?
YouTube ist eine Videoplattform, die das kostenfreie Hochladen und Veröffentlichen von Videos ermöglicht. Mit einem Marktanteil von rund 80 Prozent ist YouTube die mit Abstand beliebteste Videoplattform in Deutschland. Die hochgeladenen Inhalte können von Besuchern der Webseite über die Suchfunktion gefunden und angesehen werden. Alternativ kann auch ein Link direkt zu einem bestimmten Video geteilt werden.

Michael Leber ist Geschäftsführer der Produktions- und Beratungsfirma SHARP Media Group in Mannheim, die Praxen und Firmen im Bereich Marketing berät und Werbeinhalte wie Imagefilme, Werbefotos oder Kurzvideos produziert. Außerdem unterstützt er ZahnärztInnen bei der Erstellung der Inhalte und der technischen Umsetzung. | James Medcraf

Bei Deutschen unter 20 ist YouTube besonders beliebt. In den ersten Jahren wurde die Plattform zunächst von einer tendenziell jüngeren Zielgruppe verwendet. Nach nun 17 Jahren hat sich dieses Bild gewandelt: 68 Prozent der Über-59-Jährigen sind regelmäßig auf YouTube. Bei den 12- bis 19-jährigen sind es sogar 100 Prozent.

Nach Google ist YouTube übrigens die zweitgrößte Suchmaschine der Welt. Täglich werden alle erdenklichen Themen in die Suchfunktion der beiden Plattformen eingegeben – hier spielen Gesundheitsthemen eine immer größere Rolle.

Wie kann man YouTube als Zahnarzt oder Zahnärztin für sich nutzen?
Bevor ich diese Frage beantworte, ist es wichtig, sich zunächst Gedanken zu machen, warum sich PatientInnen für eine bestimmte zahnärztliche Praxis entscheiden. Kaufentscheidungen im Allgemeinen und damit auch die Wahl einer Zahnarztpraxis basieren auf Vertrauen und einem „guten Gefühl“. Dieses Vertrauen kann etwa über eine Empfehlung von Freunden oder auch über vertrauensbildende Maßnahmen im Bereich Marketing wie beispielsweise einen YouTube-Kanal erfolgen.

Jeden Tag nutzen Tausende deutsche YouTube BesucherInnen die Suchfunktion der Videoplattform, um sich über Themen aus dem zahnmedizinischen Bereich zu informieren. Es ist daher sehr empfehlenswert, diese kostenlosen Suchanfragen von potenziellen PatientInnen für sich zu nutzen, indem man kurzweilige Informationsvideos zu dentalen Themen produziert und diese auf der Plattform veröffentlicht. Um den Algorithmus hinter der Videoplattform „zu bestärken“ und damit die Empfehlungsrate der eigenen Videos zu verbessern, sollten pro Woche zwei oder mehr Videos veröffentlicht werden. Je interessanter und besser produziert die Videoinhalte sind, desto länger bleiben Zuschauer im Video und sind gewillt, weitere Inhalte vom gleichen „YouTube-Zahnarzt“ anzusehen. Jede Woche werden mehr Zuschauer durch die Videos auf den Zahnarzt oder die Zahnärztin aufmerksam.

Stück für Stück kann so auch eine Art digitale Wissensbibliothek auf YouTube aufgebaut werden. Hier können verschiedene, wiederkehrende Themen bearbeitet und häufig aufkommende Fragen der PatientInnen beantwortet werden. Wöchentlich sollten dann neue Beiträge der Praxis hinzukommen. Dies dient nicht nur der Gewinnung von neuen PatientInnen, sondern kann auch als Serviceleistung für den bestehenden Patientenstamm betrachtet werden.

Wenn ich mich entscheide, Videos für PatientInnen zu erstellen, wie kann ich dann am besten starten?
Zunächst sollte Ihnen bewusst sein, dass sogenanntes „Content Marketing“ – also das Werben mit eigenen Inhalten online – niemals als ein Sprint, sondern immer als ein Marathon anzusehen ist. Die Marketingstrategie ist langfristig angelegt und braucht Zeit, bis sie ihre volle Wirkung entfaltet. Entsprechend sind ein langer Atem und eine langfristige „Content Strategie“ nötig. Erstellen Sie zunächst ein grobes Konzept für die ersten 16 Kurzvideos – bei einer Taktung von zwei Videos pro Woche reichen diese bereits für zwei Monate aus.

Für unsere Kunden hat sich inzwischen ein bestimmter Video-Aufbau etabliert: Kurzvorschau, Einleitung, Hauptteil 1, Handlungsaufforderung (etwa „Buchen Sie sich gerne einen Termin für ein unverbindliches Implantat-Beratungsgespräch bei uns.”), Hauptteil 2, kurze Abmorderation.

Und wie gelingt eine ansprechende Gestaltung?
Ein ansprechendes YouTube-Video setzt sich aus folgenden Bausteinen zusammen: Bild- und Tonqualität, inhaltliche Aufbereitung, Videolänge und grafische Ausgestaltung im Schnitt (beispielsweise Namenseinblendungen, Grafiken, Infotexte), Einbindung der Videoinhalte auf YouTube.

Neben einem zeitgemäßen Kamera- und Tonequipment sollte natürlich auch die Ausleuchtung des „Filmsets“ der Professionalität der Praxis gerecht werden. Vor allem bei Videos im medizinischen Bereich sollte meiner Meinung nach auf eine „helle, freundliche“ Ausleuchtung gesetzt werden. Eine derartige Lichtsituation erreicht man mit einem oder mehreren Filmlichtern in Kombination mit einer sogenannten „Softbox“. Diese erzeugt eine weiche, filmische Ausleuchtung – auch im Gesicht und auf der Haut wirkt sich das weiche Licht positiv aus. Kaufen Sie allerdings nicht „einfach drauf los“, sondern sprechen Sie zunächst mit einem Experten, welche Kamera-Licht-Ton Kombination für Ihren Fall am sinnvollsten ist.

Der Inhalt des YouTube-Videos sollte für eine breite Zielgruppe verständlich und kurzweilig aufbereitet sein. Wenn Ihnen das freie Sprechen und Präsentieren der Inhalte vor der Kamera schwerfällt, kann auch auf einen sogenannten „iPad Teleprompter“ gesetzt werden. Online können derartige Hilfsmittel (die eigentlich aus der TV-Moderation stammen) schon für einen geringen dreistelligen Betrag gekauft werden. Mit ein paar Stunden Übung lässt sich mithilfe eines Teleprompters innerhalb weniger Stunden eine Vielzahl an Videos aufnehmen. Freies Sprechen braucht in vielen Fällen zwar mehrere Versuche, das lohnt sich aber auf jeden Fall: Frei eingesprochene Passagen wirken oft lockerer und authentischer als vom Teleprompter abgelesene Passagen. Hier sollte einfach ausprobiert werden. Da es sich in den meisten Fällen ja um zahnärztliche Inhalte handelt, zu denen PatientInnen täglich beraten werden, fällt es den meisten ZahnärztInnen recht leicht, frei darüber zu referieren. Über die fertig eingesprochenen Videos werden dann schließlich im Schnitt die entsprechenden Einblendungen wie Namenseinblendungen, Grafiken oder Infotexte eingefügt.

Aus jahrelanger Erfahrung kann ich sagen, dass sowohl online als auch offline gilt: Authentizität und Menschlichkeit punkten mehr als überspitzte Professionalität. PatientInnen entscheiden sich in den meisten Fällen für authentische und herzliche BehandlerInnen. Daher: keine Scheu vor kleinen „Videofehlern“ oder minimalen Versprechern – diese machen Sie nahbar.

Was sollte man unbedingt vermeiden?
Unbedingt vermieden werden sollten „ungepflegte“ oder gar „tote” Social-Media-Kanäle. Ähnlich wie in die Jahre gekommene Webseiten wirken diese – sowohl auf potenzielle BewerberInnen als auch auf PatientInnen unattraktiv. Meine Empfehlung: Eine moderne, aussagekräftige Webseite in Kombination mit einem oder zwei aktiv bespielten Social-Media-Kanälen wie YouTube und TikTok, auf denen Sie sich stets professionell, aber trotzdem „menschlich“ präsentieren. YouTube-Videos lassen sich zudem ideal auf der eigenen Praxis Webseite einbinden und geben den Besuchern Ihrer Webseite – neben den Textinhalten – einen authentischen und greifbaren Einblick. Hier könnten auch häufig wiederkehrende Fragen in Form von Videos beantwortet werden – eine Wissensbibliothek, in der PatientInnen sich vorab informieren können.

Wichtig: Dran bleiben! Noch einmal: Die Online-Vermarktung der eigenen Marke ist ein Marathon. Lassen Sie sich nicht von Rückschlägen herunterziehen – erfahrungsgemäß „funktionieren“ oftmals die Inhalte online am besten, von denen Sie es am wenigsten erwartet haben.

Das Gespräch führte Nikola Lippe.


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