Praxis-Marketing: Die Visitenkarte ist zurück!

"Aus wirtschaftlicher Sicht erscheint das Segment der ambulanten ärztlichen Versorgung noch immer als ein Hort der Behäbigkeit: Nur jeder Zehnte befasst sich mit einiger Bewusstheit mit planerisch fundiertem Marketing", schreiben die Studienautoren. In der Versorgung auf der Basis der GKV mag das traditionell nicht erforderlich sein, zeige aber - nimmt man andere, wettbewerbslastigere Branchen als Benchmark - "dass die ärztliche Versorgung in Deutschland noch immer weitgehend wettbewerbsfern ist".

Zu den Ergebnissen: Der Anteil der niedergelassenen Ärzte und Zahnärzte, die 2016 mehr Geld für Marketing ausgeben wollen, liegt in diesem Jahr bei 10 Prozent - das ist der bisher niedrigste gemessene Stand! Mit 9 Prozent bleibt auf der anderen Seite der Anteil derjenigen, die dafür weniger Geld in die Hand nehmen wollen, stabil. Unterm Strich liegt der Anteil der Mediziner, die ihr Budget erhöhen wollen, seit fünf Jahren höher als der, die Kürzungen planen.

Nach wie vor gehen Ärzte sehr konservativ mit diesem Thema um: 81 Prozent planen keine Veränderungen. Nur 3,7 Prozent der Praxen wollen das Marketing-Budget stark verringern oder erhöhen. Wie schon im vergangenen Jahr geht das Interesse an dem Thema weiter zurück, insbesondere bei Ärzten, die bereits Marketing betreiben und hierfür ein Budget bereitgestellt haben.

Bei der Einschätzung der Relevanz von Marketing-Maßnahmen liegt das Internet noch immer auf Platz eins, ist aber rückläufig. Aus Sicht der Autoren mag da teilweise auf ein statistisches Rauschen zurückzuführen sein, möglicherweise aber auch auf eine gewisse Ermüdung, eine Abnutzung des Neuigkeitswerts.

Die wichtigste Marketing-Maßnahme für Ärzte bleibt nach wie vor ihre Präsenz im Internet: Die Praxis-Homepage und die Teilnahme an Internetverzeichnissen und Online-Portalen bringen es zusammen auf 68 Prozent (2014: 73,9 Prozent). Die Homepage baute dabei ihre Spitzenposition weiter aus und ist mit 56,6 Prozent wieder die Einzelmaßnahme Nummer 1 (2014: 51,4 Prozent).

Nur knapp dahinter liegt mit 55,4 Prozent das Praxispersonal (2014: 48,2 Prozent). Platz drei belegt erneut der analoge Klassiker: die Visitenkarte, die sich mit 43,6 Prozent ebenfalls im Vergleich zum Vorjahr steigern konnte.

Dass das Erscheinungsbild und Verhalten des Praxispersonals sowie die Visitenkarte wieder zulegen spricht den Autoren zufolge für eine Rückbesinnung auf klassische Werte - möglicherweise als Reaktion auf die zunehmende Dominanz der Digitalisierung und die dort vorherrschende nüchterne Sachlichkeit.

Bei der Frage nach den wichtigsten Marketing-Zielen liegt auf Platz 1, Patienten konkret über das eigene Leistungsspektrum zu informieren (53,6 Prozent). Im Vergleich zum Vorjahr (48,2 Prozent) hat dieses Ziel sogar noch an Bedeutung gewonnen. Auf zwei und drei liegen fast gleich auf die Absicht, neue Patienten zu gewinnen (40,4 Prozent) sowie das Ziel, sie allgemein zu informieren (38,2 Prozent).

Der Wunsch, Kollegen die eigene Kompetenz zu vermitteln, spielt die geringste Rolle. Der Anteil der Ärzte ohne konkrete Zielvorstellungen pendelt zwischen 8,2 und 12,5 Prozent.

2015 legten nur noch 14,6 Prozent der Ärzte ein Marketing-Budget für ihre Praxis fest, fast ein Viertel weniger als 2014 (19,1 Prozent). Diese Entwicklung korrespondiert mit dem starken Rückgang der Befürworter und der deutlichen Zunahme der Gegner des Praxis-Marketings in 2014.

Betrachtet man die Entwicklung in den vergangenen zehn Jahren, unterlag der Anteil der niedergelassenen Mediziner mit definiertem Marketing-Budget erheblichen Schwankungen: Den niedrigsten Wert registrierten wir 2008 mit 13 Prozent, den Höchstwert 2010 mit 22,4 Prozent. Nach wirtschaftlich guten Zeiten sinkt der Anteil der Ärzte, die ein festes Marketing-Budget bereitstellen, in Krisenzeiten dagegen steigt er. Dies deutet darauf hin, dass Nachrichten über eine schwächere gesamtwirtschaftliche Lage oder aber die gefühlte Konjunktur in der jeweils jüngeren Vergangenheit bei Ärzten zu mehr Aufmerksamkeit für eigenes Marketing führt.

Insgesamt 13.937 niedergelassene Ärzte, Zahnärzte und Psychologische Psychotherapeuten befragte die Stiftung Gesundheit für ihre Studie "Ärzte im Zukunftsmarkt Gesundheit 2015: Die eHealth-Studie" online per geschichteter Zufallsstichprobe. Dabei wurden weder Anreize ausgelobt noch telefonisch vor- oder nachgefasst. 489 Mediziner antworteten - das ist eine Quote von 3,51 Prozent. Die Erhebung erfolgte im Mai und Juni 2015.

Das Geschlechterverhältnis - 61,5 Prozent der Teilnehmer sind männlich, 38,5 Prozent weiblich - entspricht bis auf wenige Prozentpunkte dem der Gesamtärzteschaft. Das gilt auch für die Altersstruktur der Responder.