"Die meisten Zahnärzte werben konzeptlos"
Herr Schlüter, warum sollten Praxen Marketing betreiben, die zu viele Patienten haben?
Carsten Schlüter:Weil ein Praxisinhaber immer ein konzeptionelles Marketing betreiben sollte, denn erst so kann er seine Arbeit wirklich nachhaltig erfolgreich gestalten. Es gibt keinen Zahnarzt in Deutschland, der kein Marketing braucht. Das wäre genauso, als wenn man konzeptlos ein Unternehmen führt. Fragen wie: „Welche Dienstleistungen biete ich überhaupt an?“ „Wie spezialisiere ich mich?“ oder „Wie statte ich meine Praxis aus?“ sind hier relevant und die müssen beantwortet werden, wenn ich langfristig erfolgreich sein möchte.
Die meisten Praxen haben sicherlich genügend Patienten, aber haben sie auch die richtigen und sind sie wirtschaftlich so erfolgreich, wie sie sich das im Grunde vorstellen? Ein Beispiel: Eine Praxis mit einem prothetischen Schwerpunkt sollte sich entsprechend einen etwas älteren Patientenstamm suchen. Eine Praxis mit einem ästhetischen Schwerpunkt sollte sich hierfür ebenso eine entsprechend passende Zielgruppe suchen.
Zahnärzte müssen sich einfach überlegen, welche zahnmedizinischen Schwerpunkte sie setzen wollen und das mit ihren Patienten abgleichen. Passt das nicht zusammen, sind am Ende beide Seiten frustriert. Der Zahnarzt, weil er seine Leistung nicht anbieten kann, beziehungsweise der Patient sie nicht nachfragt. Der Patient weil er das Gefühl hat, ihm wird etwas verkauft, was er eigentlich gar nicht haben will.
Warum ist es riskant, auf Marketing zu verzichten?
Bei Praxen ohne Marketingkonzept heißt es häufig „Ich behandle den ganzen Tag und bewege mich in einem Hamsterrad: Obwohl ich immer schneller laufe, bleibt unter dem Strich nicht mehr übrig.“ Die allermeisten Zahnärzte, die ich treffe, sagen zwar, „Wir haben eh zu viele Patienten.“ Trotzdem sind sie mit ihrer wirtschaftlichen Situation nicht zufrieden. Und schon gar nicht sind sie mit ihrem Berufsalltag zufrieden. Denn sie erbringen viel zu oft Leistungen, die sie gar nicht erbringen möchten oder entsprechend honoriert bekommen.
Marketing und Werbung werden oft verwechselt - warum eigentlich?
Beim Marketing geht es um die konzeptionelle Ausrichtung meiner Zahnarztpraxis. Die Werbung kommuniziert genau dieses Konzept. Das Problem der allermeisten Zahnärzte ist, dass sie ohne ein Konzept für sich werben.
Was macht Praxismarketing für Zahnärzte besonders?
Die Abgrenzung zwischen Privat- und Kassenleistung ist bei Zahnärzten besser. Die Produkte sind viel attraktiver, als bei anderen Fachärzten, denkt man etwa an Neurologen. Denn im Grunde will ja jeder vernünftige Zähne haben. Das ganze IGEL-System, das es in der Humanmedizin gibt, ist Quatsch.
Unterscheiden sich Konzepte für Neugründungen und Praxisübernahmen?
Bei der Übernahme ist es wichtig, den einzigen Mehrwert einer solchen, nämlich die Patienten, zu sichern. Es geht also hier darum, Patient und Behandler einander schnell näher zu bringen und möglichst viele Patienten zu binden. Bei der Neugründung ist das anders. Hier geht es erst einmal darum, die Praxis bekannt zu machen. Werbung im klassischen Sinn ist hier ganz wichtig, denn bei einer Neugründung hat der Zahnarzt nun mal definitiv nicht zu viele Patienten. Ein hohes Werbebudget ist hier eine absolut sinnvolle Investition.
Sind Social Media und Praxisbewertungsportale wichtig?
Der Zahnarzt hat im Grunde nur zwei Möglichkeiten. Entweder er bearbeitet das Feld oder er hofft, dass alles gut geht. Da man seine berufliche Zukunft nicht auf Hoffnung bauen sollte, ist die Frage alternativlos: Man muss es bearbeiten.
Bei jeder Facebook-Seite, die wir für Praxen erstellt haben, haben wir festgestellt, dass schon eine bestand. Und zwar eine, die Patienten angelegt haben. Die Praxen wussten dabei von nichts. Auch an den Bewertungsportalen führt kein Weg vorbei. Alle Zahnärzte stehen drin – ob sie wollen oder nicht. Die anderen Social-Media-Kanäle würde ich erst mal für nachrangig halten.
Und was ist Ihr Tipp für gutes Praxismarketing im Jahr 2016?
Drauf-los-Marketing ist keine Lösung. Erst ein klares Konzept entwickeln und dann loslaufen. Das ist ein zeitloser Rat. Aktuell spannend sind intelligente Facebook-Kampagnen mit bewegten Bildern wie Praxisfilmen.
Carsten Schlüter ist Gründer und Geschäftsführer der M:Consult GmbH in Mülheim an der Ruhr.
