Ruf ist wichtiger als der Gewinn
Das öffentliche Ansehen ist für sie die Voraussetzung für einen lang andauernden Unternehmenserfolg. Das ist das Ergebnis der Vergleichsstudie zur exzellenten Unternehmenskommunikation von Lothar Rolke, Professor an der FH Mainz, und Jörg Forthmann von Faktenkontor in Hamburg.
Kommunikation auf Augenhöhe
„Die in der Studie identifizierte Kommunikationselite versteht sich im Vergleich zu den durchschnittlichen PR-Profis außerdem deutlich häufiger als Partner des Vorstandes, wodurch sich ein größerer Einfluss auf die Unternehmenspolitik ergibt“, erläutern Rolke und Forthmann ihre Ergebnisse.
Die Elite unter den Kommunikatoren sorge in ihren Unternehmen dafür, dass die verschiedenen Anspruchsgruppen offener, verständnis-orientierter und partnerschaftlicher informiert werden und eine höhere Bereitschaft zum Dialog besteht.
Kommunikation als unterstützende Kraft
Da die Kommunikationselite zudem ihre Ziele mit der Zielsetzung des Unternehmens strategisch verknüpfe, werde die Kommunikation mit den Kunden und Mitarbeitern zu einer unmittelbar unterstützenden Kraft für den Unternehmenserfolg. „Absatz folgt auf Akzeptanz und Ansehen“, lautet die Rolkes Kommunikationsformel.
Absatz folgt auf Ansehen
Rolke und Forthmann hatten 288 Unternehmen in Deutschland fast 50 Fragen zu ihrem Umgang mit Kunden und Mitarbeitern, Journalisten und Bloggern gestellt und nach dem Selbstverständnis der Kommunikationsleute und ihrer Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen gefragt. Gleichzeitig ließen sie die Befragten die Qualität ihrer Arbeit bewerten und überprüften die Selbstbewertung durch Kontrollfragen.
„Dort, wo sich durchgängig statistisch signifikante Unterschiede zwischen denen zeigen, die sich mit gut oder sehr gut bewerteten, und denen, die sich nur mit befriedigend oder ausreichend beurteilten“, lautet das Fazit der Studienleiter, „liegen die höchst spannenden Ansätze für die Exzellenz von Unternehmenskommunikation.“
Die Umsetzung macht's
Interessanterweise besaßen alle Profis dasselbe Grundverständnis, wenn es um die Regeln erfolgreicher Medienarbeit, die Aufteilung des Budgets oder die Bedeutung des Internets gehe. Gravierende Unterschiede zeigen sich der Studie zufolge in der praktischen Umsetzung und Organisation von Unternehmens-kommunikation.
Wechselseitige Kommunikation
So herrscht laut Studie in den Unternehmen der Kommunikationselite eine vernetztere und stärker auf Gegenseitigkeit beruhende Kommunikationskultur. Das Intranet beziehungsweise personalisierte Mitarbeiterportal ist dort zum wichtigsten Instrument der internen Kommunikation avanciert. Sacharbeit, wechselseitige Verständigung und schnelles Informiertsein liegen jeweils nur ein Klick weit voneinander entfernt.
Hierarchien sind untergeordnet
Zwar gebe es auch in diesen Unternehmen die klassische Kommunikation von oben nach unten - kaskadengleich über die verschiedenen Hierarchiestufen oder direkt vom Vorstand an alle. Aber der entscheidende Unterschied zu den Unternehmen der Durchschnitt-Profis zeigt sich in der sehr ausgeprägten Netzwerk-Kommunikation, also dort, wo Status- und Hierarchiefragen nur eine untergeordnete Rolle spielen.
Auffällig ist, dass PR-Manager aus diesen Unternehmen auch sehr viel häufiger die mangelnde Qualifizierung der Mitarbeiter in der eigenen Abteilung und einen Mangel im Kommunikationsverständnis beim Vorstand oder Geschäftsführung beklagen. „Die Kommunikationselite hat demgegenüber ihrem Vorstand begreifbar machen können, dass es sich lohnt, in die Kommunikation zu investieren“, erklärt Jörg Forthmann dazu.
