Praxisgründer: Businessplan erstellen

Alleinstellungsmerkmal gesucht

Wie kann ich mich überhaupt noch erfolgreich von der Konkurrenz abheben?

Können, was andere nicht können. Jede Praxis hat ihre Besonderheit. © Kenishirotie - Fotolia

Das Alleinstellungsmerkmal einer Zahnarztpraxis, der USP (Unique Selling Proposition/Point), wie er im Marketing genannt wird, ist ausschlaggebend für Ihre Praxis-Positionierung und -Etablierung (auf einem umkämpften Markt). Damit kann es entscheidend zum Erfolg Ihrer Praxis beitragen.

Was hebt Sie wirklich ab? Was unterscheidet Sie deutlich - und vor allem positiv - vom Wettbewerb? Reichen hier die klassisch gewählten Alleinstellungsmerkmale wie fachliche Schwerpunkte oder die Ausrichtung auf Angstpatienten? Seien Sie sicher: Sie sind nicht der Erste, der dies als seinen USP definiert. Spezialisieren sich aber mehrere Kollegen in einem engen Umkreis auf dieselben Schwerpunkte oder Zielgruppen, wird der Begriff ALLEINstellungsmerkmal schnell ad absurdum geführt.

 

Gerade für Existenzgründer gilt: Überlegen Sie in Ruhe, was Ihr individuelles und einzigartiges „Verkaufsversprechen“ ist. Vor allem in der Standort-, Markt- und Konkurrenzanalyse sollte die Frage nach Ihrem USP Sie eng begleiten. Überlegen Sie dabei auch, was Ihnen selbst beim Besuch anderer Ärzte wichtig ist, was also Sie ganz persönlich anspricht. Lassen Sie sich von Ihrem Team, den Freunden oder der Familie unterstützen und vielleicht auch auf neue Ideen bringen. Sprechen Sie mit Patienten aus Ihrer aktuellen Praxis. Sammeln Sie Vorschläge, filtern Sie die besten heraus und legen Sie so Ihr(e) Alleinstellungsmerkmal(e) fest. Alternativ erarbeitet eine Praxismarketing-Agentur diese gemeinsam mit Ihnen.

Beim Finden des USPs helfen folgende Fragen:

  • Was können Sie oder Ihr Team, was andere nicht können? Spricht zum Beispiel ein Mitarbeiter eine oder mehrere Fremdsprache(n)?
  • Möchten Sie besondere Workflows etablieren? Holen Sie Ihre Patienten vielleicht immer selbst im Wartezimmer ab?
  • Ist Ihre Praxis architektonisch auffällig, besonders modern eingerichtet oder extrem gemütlich?
  • Welches Feedback geben neue Patienten Ihnen, Ihrem Team, Ihrer Praxis oder Ihrer Behandlung? Was wird immer wieder gelobt? Und anders herum: Wozu würden Sie gerne gelobt werden oder was loben Sie selbst an anderen Praxen?
  • Welchen (außergewöhnlichen) Service bieten Sie Ihren Patienten? Bieten Sie z.B. eine Kinderbetreuung während der Behandlung an?
  • Welchem Fachgebiet gehört Ihre Leidenschaft? Was zeichnet Sie darüber hinaus in diesem Fachgebiet aus? Sind sie vielleicht Referent oder engagieren Sie sich z.B. in der Forschung für bestimmte Themen?
  • Wie lange gibt es die Praxis schon? Hat das Gebäude etwa eine langjährige Tradition? Vielleicht haben Sie die Praxis sogar aus der Familie übernommen und sind sozusagen mit der Zahnmedizin aufgewachsen?
  • Gibt es (womöglich lokal bekannte oder) besonders viele Menschen, die bereits Ihre Patienten sind und Sie empfehlen?
  • Welche besonderen Charaktereigenschaften zeichnen Sie und Ihr Team aus?
  • Können Sie mit bestimmten Patientengruppen besonders gut umgehen? Zum Beispiel mit Kindern oder Senioren? Stellen Sie fest, dass immer mehr ganze Familien zu Ihnen kommen?
  • Sind Sie auf spezifische Zielgruppen ausgerichtet, verfügen Sie z.B. über ein Kinder-Behandlungszimmer und mehr als nur eine kleine Spielecke?
  • Ist Ihre Praxis barrierefrei, stehen (kostenfreie) Parkplätze zur Verfügung? Was kann man in der Umgebung unternehmen, womit kann man den Zahnarztbesuch verbinden (Einkäufe, Apotheke, weitere Arztbesuche)?
  • Haben Sie viele internationale Patienten?
  • Haben oder planen Sie besondere Kooperationen? Erhält Ihr Patient bei Kooperationspartnern vielleicht Benefits, indem Ihr Team etwa schnelle(re) Termine für ihn vereinbart?
  • Wie steht es bei Ihnen mit kurzen Wartezeiten?
  • Haben Sie lange und/oder Wochenend-Öffnungszeiten? Sind Sie über mehrere Kanäle für Ihre Patienten erreichbar? Wie kurzfristig und einfach kann man bei Ihnen Termine vereinbaren?
  • Welche Schwerpunkte decken Sie ab - und kann Ihr Patient bei so gut wie allen Problemen mit der Zahngesundheit in Ihrer Praxis versorgt werden? Sind Sie hochspezialisiert oder Generalist? Verfügen Sie über einen Klinikstatus? Bieten Sie Vollnarkose, Lachgas-Sedierung oder Ähnliches an?
  • Verfügen Sie über herausragende Fallbeispiele?
  • Zeichnen Sie sich durch besonderes soziales Engagement aus oder haben sogar eine eigene Initiative?
  • Wie groß ist Ihre Praxis und Ihr Team, wie viele Behandler stehen zur Verfügung?
  • Verfügen Sie über eine besondere, technische Ausstattung? Verwenden Sie spezielle Materialien?
  • Bieten Sie Behandlungen für spezielle Zielgruppen an (z.B. Schwangere)?

Vorzüge finden

Die Antwort auf eine dieser Fragen stellt nicht zwangsläufig Ihren USP dar. Aber diese Fragen helfen Ihnen, sich auf die Suche nach den eigenen Besonderheiten zu begeben und diese nicht nur zu finden, sondern auch erfolgreich zu vermarkten. Ganz wichtig: Der finale USP, aber auch untergeordnete kommunizierte Vorzüge der Praxis, sollten möglichst einen Leidensdruck („Pain“) des Patienten, lösen können. Und damit sind in diesem Fall nicht (nur) Zahnschmerzen gemeint. 

Beispiele für „Pains“ sind:

  • die lästige Parkplatzsuche, verbunden mit (hohen) Parkgebühren oder sogar Strafzetteln vor allem in Stadtpraxen
  • das telefonische „Nicht-Durchkommen“ in der Praxis
  • lange Wartezeiten auf Termine (vorab und in der Praxis)
  • die fehlende Möglichkeit, Termine z.B. auch nach 18 Uhr oder am Wochenende zu vereinbaren (und sich deshalb Urlaub nehmen zu müssen)

Also viele kleine Dinge, die es dem Patienten erschweren, die Behandlung zeitlich in seinen Alltag zu integrieren.

Bieten Sie hierfür Lösungen an!

Je besser Sie einen echten Pain mit Ihrem USP bzw. den Praxis-Benefits lösen und damit das Leben Ihres Patienten ein bisschen vereinfachen können, desto besser funktioniert der USP in der „Praxis“. Darüber hinaus sollten Sie darauf achten, sich mit Ihrem USP möglichst deutlich von der Konkurrenz abzuheben. Die Wahl des USPs ist immer abhängig von Ihrer Wunsch-Patienten-Zielgruppe. Ein Kind hat einen anderen Leidensdruck, als ein Senior, die „liquide“ Managerin steht dem Zahnarztbesuch anders gegenüber, als die Studentin im ersten Semester. Richten Sie sich mit Ihrem USP exakt auf Ihre Wunsch-Zielgruppe ein.

Halten Sie, was Sie versprechen – machen Sie die Praxisprobe!

Denken Sie immer daran, Ihren USP regelmäßig auf die Praxisprobe zu stellen. Nur wer hält, was er verspricht, kann überzeugen. Kündigen Sie also bitte keinen exzellenten, mehrsprachigen Service und einfache Terminvereinbarung sowie kostenfreie Parkplätze an, wenn es in Wahrheit passieren kann, dass Ihr Patient niemanden außer einem deutschsprachigen Anrufbeantworter erreicht und in Wirklichkeit nur ein Hausparkplatz zur Verfügung steht, der in der Regel besetzt ist.

USP gefunden?

Wenn Sie Ihren USP gefunden haben, testen Sie diesen in der Zielgruppe. Gehen Sie bei keiner Marketing-Entscheidung nur von sich aus – letztlich muss der USP Ihre Patienten dazu bewegen, dass sie sich für Ihre Praxis entscheiden und gleichzeitig eine sogenannte „Austrittsbarriere“ schaffen, die es Ihrem Patienten „erschwert“, die Praxis wieder zu wechseln. Dafür muss Ihr Patient Ihren USP übrigens auch kennen. Werden Sie also nicht müde, ihn auf Werbemitteln und auch im gelebten Alltag zu zeigen und zu kommunizieren. Nicht übertrieben, aber erkennbar.

Also: Machen Sie sich ans Werk und finden Sie Ihren eigenen USP!