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"Ein absolutes Must-have"

Marketing für die Zahnarztpraxis: Brauchen wir das oder ist das alles Chichi? Expertin Christina Hofmeister nennt Gründe, warum die PR heute ein Must-have zur Sicherung der zahnärztlichen Existenz ist.

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Warum wird die Vermarktung einer Zahnarztpraxis immer wichtiger?

Während die Vermarktung der eigenen Praxis lange Zeit ein Nice-to-have war, ist es inzwischen zum Must-have der Sicherung der zahnärztlichen Existenz geworden. Um das möglichst schnell zu erklären, würde ich gerne kurz aus meiner Heimat berichten: Wenn ich dort einen Fuß vor die Tür setze, befinden sich in unmittelbarer Nähe mehrere Zahnarztpraxen - mit insgesamt neun Behandlern und fast den gleichen Schwerpunkten. Für welche würden Sie sich als Patient entscheiden?

Einer der Gründe für die zunehmende Wichtigkeit der Praxisvermarktung ist sicherlich der hohe und wachsende Konkurrenzdruck. Experten sprechen sogar von einer „Zahnarztschwemme“, die uns im Jahr 2020 erwarten soll. Der Patient kann frei wählen, welche Praxis ihm am besten gefällt und seinen Behandler problemlos (mehrfach) wechseln. Aber auch der Fachkräftemangel, steigende Ansprüche von Patienten oder die Möglichkeit der schnellen, anonymen und kostenlosen Preis-Leistungs-Vergleiche im Internet machen die Unternehmung Zahnarztpraxis längst zu einer Marke mit Anspruch auf aktive Vermarktung. 

Was kann denn Praxismarketing bewirken? 

Nun, die professionelle Vermarktung einer Zahnarztpraxis hilft unter anderem dabei, die Praxis in der Wunschzielgruppe bekannt zu machen. Als Patient muss ich eine Praxis zunächst kennen, um mich aktiv für diese - und gegen die eines Konkurrenten - zu entscheiden. Die Akquise und Bindung von Wunschpatienten steht also im Mittelpunkt vieler Kommunikationsaktivitäten.

Darüber hinaus können wir mit den richtigen Marketing-Maßnahmen für die Sicherung und Optimierung des Praxis-Images, zum Beispiel im Internet, sorgen, die Team-Situation und -Motivation verbessern, die Wirtschaftlichkeit erhöhen und letztendlich - das vergessen viele unserer Kunden - den Praxiswert für eine spätere Übergabe oder einen Praxisverkauf steigern. Kurz: Professionelles Praxismarketing schafft zufriedene Kunden, motiviertes Personal und eine rentable Praxis.

Werbung allein reicht nicht

Dass die Bewerbung einer Praxis mehr Bekanntheit mit sich bringt, ist nachvollziehbar. Aber wie kann mir eine Website oder ein Flyer helfen, all die anderen Kriterien zu erfüllen?

Sie haben vollkommen recht: Das alles kann Werbung alleine nicht.

Deshalb halten wir es für so wichtig unsere Kunden zunächst aufzuklären, was Werbung - und was Marketing - ist. Marketing kann das alles nämlich schon. Während die Werbung sich mit der Kommunikation, also der Bewerbung, einer Praxis - zum Beispiel durch eine Website oder Print-Anzeigen - beschäftigt, geht es im Praxismarketing um viel mehr.

Am einfachsten lässt sich „Marketing“ mit dem Marketing-Mix beziehungsweise den sogenannten 7 Ps, definieren: 

ØProduct (Dienstleistungspolitik)
ØPlace (Distributionspolitik)
ØPrice (Preispolitik)
ØPromotion (Kommunikationspolitik/Werbung)
ØProcess (Prozesspolitik)
ØPeople (Personalpolitik)
ØPhysical Facilities (Ausstattungspolitik).

Während die Werbung also nur ein Teil des Marketings ist, ist die Optimierung und Sicherung aller Ps Aufgabe des Praxismarktings. 

Gibt es große Unterschiede zwischen Marketing und Praxismarketing?

Die gibt es in der Tat. Eine Besonderheit gegenüber anderen Marketingfeldern ist etwa die Verpflichtung zur Einhaltung des Arztwerberechts. Es gibt auch ganz andere Ziele und natürlich auch andere Werbe-Budgets. Darüber hinaus stellen sich im Praxismarketing ganz andere (zum Teil ethische) Hintergrundfragen, denn: Das klassische, werbetreibende Unternehmen ist hier eine Praxis mit Gesundheitsauftrag (kein Shampoo oder Reiseportal) und der Kunde und Käufer ist hier ein Patient (mit teilweise gravierenden gesundheitlichen Problemen). Auch müssen in diesem Kontext teils hochkomplexe, wissenschaftliche Themen an den Laien, Ihren Patienten, transportiert werden.

Im Praxismarketing kommen zudem Unterschiede in der Strategiewahl zum Tragen. Statt einer Push-Strategie (das ist das aggressive Hineindrücken eines Produkts und seiner Werbebotschaft in einen Markt), nutzen wir im Praxismarketing oft die Pull-Strategie (hier holt sich der interessierte Patient die Werbung sozusagen proaktiv auf Basis eines Leidensdrucks ab). Kurzum: Ja, es gibt viele Stolpersteine und Herausforderungen im Healthcare-Marketing - aber auch jede Menge Chancen. 

Was jede Praxis braucht

Welche sinnvollen Maßnahmen können denn in einer Zahnarztpraxis umgesetzt werden?

Das hängt von der Situation, Größe und den Zielen der Praxis ab. Es gibt unheimlich viele sinnvolle Maßnahmen, da reicht unsere heutige Zeit nicht aus, um diese aufzuzählen. Eine absolute "Trending Topic" ist natürlich das Thema Internet. Ein sehr gut skalier-, überprüf- und steuerbares Werbeinstrument. Generell ist darauf zu achten, dass nicht jede Maßnahme auch für jede Zahnarztpraxis wichtig und richtig ist. Ein Branchenprofi hilft bei der Auswahl von unternehmerischen, Marketing- und Werbemaßnahmen, die zu der aktuellen Praxissituation und den Praxiszielen passen.

Was braucht denn wirklich jede Praxis – was sind Ihre TOP 5?

Praxis-Konzept, Praxis-Branding (Logo und Styleguide), Praxis-Website, eine Auswahl an internen Praxis-Werbemitteln und als Bonus-Must-have: Online-Reputations-Management, also die Sicherung und Optimierung des Praxis-Images und deren Auffindbarkeit im Internet.

Und was kostet die Vermarktung einer Zahnarztpraxis?

Wir erleben es in unserem Praxisalltag oft, dass unsere Kunden ihr Marketing- oder Werbebudget gar nicht kennen. Wir hören dann die Frage: „Was kostet bei Ihnen eine Website?“ Das können wir Ihnen zwar sagen, aber damit ist noch lange nicht geklärt, ob Ihre Praxis sich diese Website auch leisten kann. 

Wir raten deshalb dazu in Kooperation mit einem Steuerberater für Heilberufe zunächst ein Budget für Werbemaßnahmen zu definieren. Hierbei müssen zudem Initialkosten, wie der Aufbau einer Website, die dann viele Jahre bestehen soll, von laufenden Werbemaßnahmen, wie der Praxis-Bewerbung durch Print-Anzeigen, getrennt werden. Unser Rat: Planen Sie zunächst Ihr Initial- und Jahresbudget und besprechen Sie dann gemeinsam mit Ihrem Praxismarketingdienstleister die passenden Maßnahmen. 

Die Auswahl des Dienstleisters

Worauf sollte ich als Zahnarzt bei der Dienstleisterauswahl achten?

Wie gesagt, Praxismarketing ist ein Spezialgebiet mit einigen Tücken, Stolpersteinen, aber auch Chancen und Möglichkeiten. Arbeiten Sie deshalb mit einem Profi zusammen, der im Healthcare-Marketing zu Hause ist. Fragen Sie konkret nach der Marketing-Expertise im Gesundheitsmarkt und lassen sich entsprechende Referenzen zeigen.

Wenn Sie sich eine ganzheitliche Vermarktung wünschen, sollten Sie zudem darauf achten, mit einem Marketer zusammen zu arbeiten, der die ganze Klaviatur des Marketings beherrscht und nicht „nur“ Ihre Website erstellt. Berücksichtigen Sie auch die Öffnungszeiten des Dienstleisters - vor allem Wochenendtermine sind wünschenswert, damit Sie für Meetings und Abstimmungen Ihre Praxis nicht schließen müssen. Erfolgreiches Praxismarketing kommt immer vom Experten.

Haben Sie noch ein Fazit für uns?

Na klar. Die Teilnehmerinen des zweiten Zahnärztinnen Netzwerk Kongresses letzten Samstag in Stuttgart kennen es bereits. Dort hieß mein Thema: Klappern gehört zum Handwerk - seien Sie Ihrem Wettbewerb mindestens eine Nasenlänge voraus. Gegen zwei oder drei habe ich auch nichts einzuwenden.

Christina Hofmeister ist Inhaberin der Marketingagentur "360 Grad Praxis- und Healthcaremarketing" (www.360grad-praxismarketing.de) und auf die Bereiche Online- Neuro-, Produkt- und Praxismarketing spezialisiert.

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