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Was bringt Marketing auf Facebook?

Kleinere und mittlere Unternehmen sind zwar immer stärker in den sozialen Netzwerken präsent. Aber bislang oft ohne messbaren unternehmerischen Erfolg.

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Die Nutzung sozialer Netzwerke gehört inzwischen bei Großunternehmen zu den etablierten Marketingmaßnahmen. In steigendem Maße sind auch kleinere und mittlere Unternehmen (KMU) mit von der Partie. Zwar wurden Facebook, Twitter, Xing & Co. als Marketinginstrument in jüngster Zeit verstärkt besonders für diese Gruppe von Firmen hervorgehoben, doch die Ergebnisse scheinen ernüchternd: Offenbar gelingt es ihnen bislang nicht, die Kommunikationskanäle im Internet  erfolgreich zu nutzen.

Dies zeigt eine Studie der Universitäten Liechtenstein und Wien über das Marketing in Social Media Befragt wurden mehr als 400 Entscheidungsträger aus Unternehmen sämtlicher Größen und Branchen im gesamten deutschsprachigen Raum. Zwei Drittel der teilnehmenden Unternehmen setzten demnach die sozialen Netzwerke zur Vermarktung ihrer Marke, ihrer Produkte und Dienstleistungen ein.

Sie wollten hiermit vor allem bekannter werden, neue Kunden gewinnen und Kundenbeziehungen optimieren. Die große Mehrheit sei zudem überzeugt, dass sie neue Produkte und Dienstleistungen via soziale Netzwerke rascher auf dem Markt einführen kann als mit traditionellen Marketingmaßnahmen.

Bei kleinen und mittleren Unternehmen scheitere ein stärkeres Engagement bei der Nutzung der Netzwerke zumeist am Kostenfaktor Zeit. Gleichzeitig zweifelten die Entscheidungsträger am Nutzen einer solchen Marketingmaßnahme. Häufig beruhe ihr Zweifel auf der Angst vor möglichen Imageschäden, die bei einer fehlerhaften Nutzung entstehen könnten.

Wie die Studie weiter zeigt, liegt im Ranking der beliebtesten sozialen Netzwerke für Marketingaktionen Facebook mit 77 Prozent an der Spitze vor Xing mit 69 Prozent. Vor allem Unternehmen, die mit ihren Produkten vorwiegend private Konsumenten ansprechen, setzten auf Facebook.

Gehe es um die konkrete Auswertung und Kontrolle der Nutzung von Social Media, bestünden bei der Mehrheit der befragten Unternehmen Defizite. Lediglich ein Drittel nehme eine quantitative Auswertung der Netzwerknutzung vor, kontrolliere Klicks, Freundschaftsanfragen oder die Anzahl der Nutzerkommentare.

Die übrigen zwei Drittel verfügten über keinerlei Messsystem für den Erfolg und würden meist auch keines kennen. Eine qualitative, sprich inhaltliche Überprüfung der Tätigkeit in sozialen Netzwerken fände praktisch nicht statt. Dadurch werde die Chance verpasst, die eigenen Aktivitäten zu verbessern. 

Social Media - nur für Großunternehmen attraktiv

Für die Wirtschaftsforscher stellt sich die Frage nach dem effektiven Nutzen des Marketings auf sozialen Netzwerken. Die Präsenz in den sozialen Medien werde vor allem für kleine und mittlere Unternehmen als Allheilmittel angepriesen, da praktisch kostenfrei, zielgruppenadäquat und ohne großen Aufwand zu handhaben.

Wie die Wissenschaftler feststellen, entspricht dies allerdings noch keineswegs der Realität. Der Einsatz von Social Media zahle sich bisher nur für Großunternehmen aus, und zwar für solche, die Social Media proaktiv, innovativ und mit Risikobereitschaft, das heißt "unternehmerisch", nutzen. 

Bei kleinen und mittleren Firmen konnten hingegen keine Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg festgestellt werden. Dies könnte, so eine der Schlussfolgerungen der Autoren, an den schlechteren Rahmenbedingungen liegen, an zu geringen personellen Ressourcen für das Social Media-Marketing und einem zu geringen Know-how der Materie der Marketingverantwortlichen.

Damit soziale Netzwerke auch für KMU zu einem erfolgreichen Marketinginstrument werden, müssten zuerst die Rahmenbedingungen verbessert werden. Es brauche eine positive Grundhaltung des Unternehmers, eine effektive Zuteilung der Ressourcen und einen geeigneten Social Media-Verantwortlichen, der über genügend freie Kapazität und entsprechende Erfahrung mit den neuen Medien verfügt. Es brauche aber vor allem den Willen, unternehmerisch zu agieren und vorausschauend eigene Märkte zu schaffen, so die Autoren.
 
 

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