Praxisgründer

"Das Rennen hat erst begonnen!"

Marketing - rund um die Uhr und auf allen Kanälen? Oder geht's auch ein wenig kleiner? Ein Gespräch mit Dr. Bernhard Saneke über Werbemaßnahmen jeder Größenordnung, Patientenhunger und den Zahnarzt als YouTube-Star.

Ein funktionierendes Marketing - alle wollen es. Aber woher weiß der Zahnarzt, was wirklich gut läuft? studiostoks - Fotolia

Sehen Sie sich selbst als Zahnarzt im 24-Stunden-Marketing-Einsatz?

Dr. Bernhard Saneke: Darin sehe ich mich ganz klar nicht. Es gibt Zahnärzte, die sind Tag und Nacht für ihre Patienten erreichbar. Ich würde sagen, das sind entweder kleine Landpraxen, wo man weiß, wo der Zahnarzt wohnt – und der sieht das auch als Kundenservice. Oder es sind Großpraxen, unter denen es sogar welche gibt, die bis Mitternacht Sprechstunde haben. Viele andere stellen zuweilen eine telefonische Erreichbarkeit bis spät in die Nacht her. Und manche Zahnärzte, zum Beispiel in Gemeinschaftspraxen, arbeiten im Schichtdienst und bieten erweiterte Öffnungszeiten bis 20 oder 21 Uhr an – wie wir auch. Aber der echte 24-Stunden-Doktor, der muss in Deutschland erst noch kommen.

Wie wichtig ist heutzutage Marketing?

Ohne Marketing geht gar nichts. Oder zumindest nur wenig. Schauen wir mal zurück ins Jahr 2000. Laut zahnärztlichem Werberecht wurden Sie ja früher vom Kollegen erschossen, wenn Ihr Schild draußen an der Straße nur fünf Zentimeter größer war als erlaubt. Alles war streng reglementiert. Dieser Irrsinn wurde dann von europäischen Gerichten – nicht von deutschen – gestoppt. Heute sehen sich die Praxen damit konfrontiert, dass sie einen völlig neuen Ausgabeposten haben, den es früher nicht gab. Damals hat man sich keine Gedanken über Corporate Identity oder Corporate Design gemacht. Auch nicht über Webseiten, Twitter oder Facebook, über Patienteninformationsveranstaltungen, Werbeplakate oder Litfaßsäulen. Es gibt größere Praxen, die geben mittlerweile längst weit über 100.000 Euro jährlich für Marketing aus. Höherwertige Praxen im Wettbewerb kommen darum nicht mehr herum. Und das Rennen hat erst begonnen!

Ab welcher Größenordnung ist ein Marketing-Einsatz auch wieder übertrieben?

Das kommt ganz darauf an, was Sie für eine Praxis haben – und welchen Patientenhunger. Ich habe letztens eine Praxis in einer mittelständischen Stadt im süddeutschen Raum beraten. Der Zahnarzt behandelt auf zwei Behandlungsstühlen acht Patienten am Tag. Das ist das Maximum. Da kann ich mir gut vorstellen, dass er nur aufgrund von Mund-zu-Mund-Propaganda empfohlen wird. Dann gibt es wiederum große Einheiten, die ganz klar auf Expansion ausgerichtet sind – und die Politik unterstützt sie auch dabei. Die brauchen nun hunderte Neupatienten im Monat. Ich bin mir sicher, dass jedes MVZ oder jede größere Praxis bereits mit der Eröffnung sein ganz nennenswertes Budget für Werbung bereitgestellt hat. Sonst werden die Patienten von anderen weggefangen.

Welche Fehler kann man beim Marketing machen?

 

Was Werbung und Marketing betrifft, kann man sehr viel Geld in den Sand setzen.

Dr. Bernhard Saneke

 

Was Werbung und Marketing betrifft, kann man sehr viel Geld in den Sand setzen. Denn wer von uns hat schon Ahnung von diesen Bereichen und weiß, welche Maßnahme wirklich etwas bringt? Und als Zahnarzt werden Sie mit Angeboten überhäuft. Da rufen Leute an, weil sie einen Videofilm von Ihnen drehen wollen. Andere bieten Ihnen an, für 8.000 Euro auf einer Inserat-Seite im Wochenmagazin zu erscheinen. Und woher wissen Sie, dass der, dem Sie den Auftrag geben, Ihre Webseite zu erstellen, sein Geld wirklich wert ist? Ob er nun 3.000 Euro dafür nimmt, 10.000 oder mehr. Hier ist wieder ein ganz neuer Bereich entstanden, in dem sich der Zahnarzt kundig machen muss. Er wird auf diesem Weg immer mehr zum Allgemeinunternehmer. Das ist sehr herausfordernd.

Kann man sich auch einiges Wissen selbst aneignen, zum Beispiel zum Bau einer Webseite, oder ist es generell besser, auf Experten zu setzen?

Wer es zu seiner Passion macht, kann zwar relativ weit kommen. Aber dieser ganze Bereich ist heute so komplex, dass Sie sich in der Regel jemand Externes dazu holen sollten. Wir sprechen ja nicht einfach über eine Webseite als Visitenkarte, wie es früher war. Sondern von einer Seite, die richtig schön gestylt und modern ist, die auch responsiv ist. Da geht es dann um SEO und SEM, Onsite-Optimierung, Offside-Optimierung … Jetzt habe ich einige Stichworte genannt, die für die meisten Zahnärzte vermutlich böhmische Dörfer sind. Das ist alles hoch spezialisiert. Aber lohnend.