Praxisgründer: Marketing planen

"Das Rennen hat erst begonnen!"

Marketing - rund um die Uhr und auf allen Kanälen? Oder geht's auch ein wenig kleiner? Ein Gespräch mit Dr. Bernhard Saneke über Werbemaßnahmen jeder Größenordnung, Patientenhunger und den Zahnarzt als YouTube-Star.

Ein funktionierendes Marketing - alle wollen es. Aber woher weiß der Zahnarzt, was wirklich gut läuft? studiostoks - Fotolia

Sehen Sie sich selbst als Zahnarzt im 24-Stunden-Marketing-Einsatz?

Dr. Bernhard Saneke: Darin sehe ich mich ganz klar nicht. Es gibt Zahnärzte, die sind Tag und Nacht für ihre Patienten erreichbar. Ich würde sagen, das sind entweder kleine Landpraxen, wo man weiß, wo der Zahnarzt wohnt – und der sieht das auch als Kundenservice. Oder es sind Großpraxen, unter denen es sogar welche gibt, die bis Mitternacht Sprechstunde haben. Viele andere stellen zuweilen eine telefonische Erreichbarkeit bis spät in die Nacht her. Und manche Zahnärzte, zum Beispiel in Gemeinschaftspraxen, arbeiten im Schichtdienst und bieten erweiterte Öffnungszeiten bis 20 oder 21 Uhr an – wie wir auch. Aber der echte 24-Stunden-Doktor, der muss in Deutschland erst noch kommen.

Wie wichtig ist heutzutage Marketing?

Ohne Marketing geht gar nichts. Oder zumindest nur wenig. Schauen wir mal zurück ins Jahr 2000. Laut zahnärztlichem Werberecht wurden Sie ja früher vom Kollegen erschossen, wenn Ihr Schild draußen an der Straße nur fünf Zentimeter größer war als erlaubt. Alles war streng reglementiert. Dieser Irrsinn wurde dann von europäischen Gerichten – nicht von deutschen – gestoppt. Heute sehen sich die Praxen damit konfrontiert, dass sie einen völlig neuen Ausgabeposten haben, den es früher nicht gab. Damals hat man sich keine Gedanken über Corporate Identity oder Corporate Design gemacht. Auch nicht über Webseiten, Twitter oder Facebook, über Patienteninformationsveranstaltungen, Werbeplakate oder Litfaßsäulen. Es gibt größere Praxen, die geben mittlerweile längst weit über 100.000 Euro jährlich für Marketing aus. Höherwertige Praxen im Wettbewerb kommen darum nicht mehr herum. Und das Rennen hat erst begonnen!

Ab welcher Größenordnung ist ein Marketing-Einsatz auch wieder übertrieben?

Das kommt ganz darauf an, was Sie für eine Praxis haben – und welchen Patientenhunger. Ich habe letztens eine Praxis in einer mittelständischen Stadt im süddeutschen Raum beraten. Der Zahnarzt behandelt auf zwei Behandlungsstühlen acht Patienten am Tag. Das ist das Maximum. Da kann ich mir gut vorstellen, dass er nur aufgrund von Mund-zu-Mund-Propaganda empfohlen wird. Dann gibt es wiederum große Einheiten, die ganz klar auf Expansion ausgerichtet sind – und die Politik unterstützt sie auch dabei. Die brauchen nun hunderte Neupatienten im Monat. Ich bin mir sicher, dass jedes MVZ oder jede größere Praxis bereits mit der Eröffnung sein ganz nennenswertes Budget für Werbung bereitgestellt hat. Sonst werden die Patienten von anderen weggefangen.

Welche Fehler kann man beim Marketing machen?

Was Werbung und Marketing betrifft, kann man sehr viel Geld in den Sand setzen.

Dr. Bernhard Saneke

Was Werbung und Marketing betrifft, kann man sehr viel Geld in den Sand setzen. Denn wer von uns hat schon Ahnung von diesen Bereichen und weiß, welche Maßnahme wirklich etwas bringt? Und als Zahnarzt werden Sie mit Angeboten überhäuft. Da rufen Leute an, weil sie einen Videofilm von Ihnen drehen wollen. Andere bieten Ihnen an, für 8.000 Euro auf einer Inserat-Seite im Wochenmagazin zu erscheinen. Und woher wissen Sie, dass der, dem Sie den Auftrag geben, Ihre Webseite zu erstellen, sein Geld wirklich wert ist? Ob er nun 3.000 Euro dafür nimmt, 10.000 oder mehr. Hier ist wieder ein ganz neuer Bereich entstanden, in dem sich der Zahnarzt kundig machen muss. Er wird auf diesem Weg immer mehr zum Allgemeinunternehmer. Das ist sehr herausfordernd.

Kann man sich auch einiges Wissen selbst aneignen, zum Beispiel zum Bau einer Webseite, oder ist es generell besser, auf Experten zu setzen?

Wer es zu seiner Passion macht, kann zwar relativ weit kommen. Aber dieser ganze Bereich ist heute so komplex, dass Sie sich in der Regel jemand Externes dazu holen sollten. Wir sprechen ja nicht einfach über eine Webseite als Visitenkarte, wie es früher war. Sondern von einer Seite, die richtig schön gestylt und modern ist, die auch responsiv ist. Da geht es dann um SEO und SEM, Onsite-Optimierung, Offside-Optimierung … Jetzt habe ich einige Stichworte genannt, die für die meisten Zahnärzte vermutlich böhmische Dörfer sind. Das ist alles hoch spezialisiert. Aber lohnend.

Der Zahnarzt als YouTube-Star?

Ihre Praxis hat einen eigenen YouTube-Kanal und präsentiert sich mit Imagefilmen im Netz. Muss man als Zahnarzt heute bereit sein, YouTube-Star zu werden? Und wie viele Menschen erreicht man dort überhaupt mit zahnmedizinischen Themen?

Das weiß ich nicht. Das ist ein Bereich, der im Moment noch gar nicht richtig ausgelotet wird. Aber ich bin mir sicher, dass es nicht mehr lange dauert. Es ist auch ziemlich schwierig, einen wirklich schönen Imagefilm für die eigene Praxis drehen zu lassen. Ich kenne Kollegen, die haben tolle Filme hergestellt, aber dafür auch wahnsinnig viel Geld ausgegeben. Das Teuerste, was ich bisher gehört habe, waren 30.000 Euro. Wie gesagt: Diese Kosten gab es früher nicht. Aber der Fortschritt ist nicht aufzuhalten. Und er ist immer Fluch und Segen zugleich.

Der Fortschritt ist nicht aufzuhalten. Und er ist immer Fluch und Segen zugleich.

Dr. Bernhard Saneke

Ihre Praxis hat zwei verschiedene Webseiten – warum?

www.dentalplus.de und zahnarzt-wiesbaden.com sind sehr unterschiedlich gebaute Seiten. Die letztere ist eigentlich aus unserer Imagebroschüre entstanden. Generell wollen wir ausprobieren, welche Seite besser läuft, was die Zielgruppen betrifft. Es ist wie beim Angeln: Erfolgreich ist, was dem Fisch schmeckt. Und den dicken Fisch zieht nur der aus dem Wasser, der den attraktivsten Köder hat – sprich die beste Webseite.

Auf Ihren Seiten gibt es teils sehr individuelle, lustige Fotos. Was war da Ihr Ansatz?

Ich glaube, dass im zahnärztlichen Bereich sehr entscheidend ist, wie man es schafft, Ängste des Patienten zu reduzieren. Daher wollten wir mit den Bildern eine nette Atmosphäre und Leichtigkeit verbreiten und zeigen, dass bei uns Menschen arbeiten und nicht nur der steife Doktor im Kittel herumsteht. Wenn Sie sich das Nutzerverhalten auf einer Webseite anschauen, ist eigentlich immer die zweite oder dritte Seite, die ein Patient aufruft, die Teamseite. Ein Fehler, der oft bei Webseiten gemacht wird: Man zeigt zu viele Räume und Geräte. Aber der Mensch will keine Apparatemedizin, sondern eine Individualmedizin.

Muss Marketing für eine Praxis immer viel Geld kosten?

Es gibt auf der einen Seite ganz kleine Marketing-Maßnahmen, andererseits sind dem auch nach oben keine Grenzen gesetzt. Wer schöne Kostüme für seine Praxismitarbeiter bastelt und sich am Rosenmontagsumzug als lebende Zahnbürste präsentiert, der macht ja auch Marketing. Dann gibt es PR, die in kleinen Orten besser funktioniert, wie etwa in die Zeitung zu kommen, weil man Gutes tut. Weil man vielleicht einen Verein im Ort mit Trikots unterstützt. Aber entscheidend ist, was alle anderen tun. Denn wenn alle längst Werbung machen und sich öffentlich präsentieren, man selber aber nicht, darf man sich nicht wundern, wenn die eigene Praxis immer schlechter läuft.

Wie sehr sollte ein Praxisteam verinnerlichen, dass der Patient umworben werden muss?

Der Wettbewerb um die guten und zahlungswilligen Patienten ist ja seit Jahren im vollen Gange. Wer da nicht optimalen Kundenservice bietet, wird das Rennen um diese Patienten nicht gewinnen. Darüber hinaus droht eine ganz andere und neue Gefahr, nämlich jene, im Internet auf den entsprechenden Bewertungsportalen, wie etwa Jameda, abgestraft zu werden. Vielen Zahnärzten ist noch gar nicht bewusst, dass sie im Internet bewertet werden. Viele wollen das natürlich auch nicht und sind erstaunt zu erfahren, dass sie sich diesen Bewertungen nicht entziehen können! Daher müssen Sie als Praxisinhaber heute immer in Sachen Kundenservice am Ball bleiben. Den Schmerzpatienten barsch behandeln oder erst mal zwei Stunden warten lassen, das geht heute meines Erachtens gar nicht mehr.

Alle neuen Tendenzen wie Marketing, Bewertungsportale etc. können aber auch eine riesige Chance darstellen. Wer diese Medien nutzt und auch den schwierigen Patienten zufrieden stellt, bekommt gute Noten, die letztlich kostenfreie Werbung im Netz bedeuten. Manche Praxen forcieren dies sogar und erhalten so kostenlos Dutzende von Neupatienten jeden Monat.

Ihr Praxisteam besteht aus rund 50 Mitarbeitern, darunter acht Zahnärzte. Ist das Marketing für eine so große Praxis einfacher?

Ja. Wir geben prozentual vom Umsatz unserer Praxis weniger aus und erreichen mehr. Wenn eine Praxis 100.000 ausgibt, ist das für eine Großpraxis ein Klacks. Derselbe Betrag ist für eine kleine, angegraute Zahnarztpraxis aber mitunter fast der Jahresgewinn. Deshalb fällt es den großen Einheiten leichter. Die können auch mehr Dinge delegieren. Bei kleinen Praxen ist es oft so, dass alles an dem einen Zahnarzt hängen bleibt, auch die Organisation des Marketings. In der Großpraxis haben Sie viele Köpfe, auf die Sie alles verteilen können. Deshalb geht der Trend auch dahin.

Was ist Ihr wichtigster Marketing-Tipp?

Ganz salopp: Fangen Sie an! Fangen Sie an und lassen Sie nicht mehr los. Es geht nicht mehr ohne.