Praxisgründer: Marketing planen

Wer laut schreit, wird noch lange nicht gehört

Zielgruppengerechte Kommunikation ist das A und O guten Marketings. Aber was bedeutet zielgruppengerecht? Und wie funktioniert Werbung in der Zahnmedizin?

Gut gebrüllt - aber reicht das schon als Marketing? © Romolo Tavani - Fotolia

Beim Lesen einer Illustrierten, während des Spielfilms am Abend, durch das Plakat am Hochhaus nebenan oder den Flyer, der beim Bäcker ausliegt – wir alle sind tagtäglich von einer Vielzahl an Werbung umgeben, nehmen tatsächlich aber nur einen Bruchteil all dessen wahr. Warum? Weil unsere Wahrnehmung für Werbung gesättigt ist, denn sie begegnet uns nahezu immer und überall. Und natürlich, weil wir nur das wahrnehmen, wofür wir uns tatsächlich interessieren, wofür wir ein Bedürfnis oder Verlangen haben – direkt oder indirekt. Genau so gestaltet sich dies hinsichtlich Ihres Praxismarketings: Es gilt, die Zielgruppe zu kennen und diese zu adressieren.

Wie laut darf ich schreien?

Dabei muss im ersten Schritt natürlich immer auch die lokale Situation einbezogen werden. Eröffne ich eine Praxis in eher ländlichem Umfeld, besteht von Natur aus weniger Konkurrenz zu Mitbewerber-Praxen. Folglich ist hier eine andere Aufstellung im Marketing gefragt und besonders auch eine andere Zielgruppenansprache. Erfahrungsgemäß sollte diese auf dem Land dezenter und weniger plakativ erfolgen. Zu groß ist hier die Gefahr, dass die Wahrnehmung bei einem Übermaß auffallender Werbung kippt: „Zahnarzt Dr. Müller geht es nicht um uns, er zielt allein auf Umsatz ab und bewirbt seine Praxis, wo es nur geht.“

Lässt man sich stattdessen in einem Ballungsgebiet nieder, sollte es zum Grundaktions-Paket gehören, regelmäßig und vor allem kontinuierlich auf Werbung zu setzen. Ein ganz klares Muss! Zum einen, um im Pool der vielen Mitbewerber überhaupt wahrgenommen zu werden und zum anderen natürlich, um durch diese gewonnene Sichtbarkeit seine Alleinstellungsmerkmale zu transportieren – und dadurch Bestandpatienten zu binden sowie neue Patienten zu finden.

Wer soll mich hören?

Ein weiterer wichtiger Grundgedanke, der vor jeglicher Form des Aktionismus definiert werden sollte, ist die Frage nach der Zielgruppe. Möchte ich ein allgemeines Leistungsportfolio anbieten ohne konkrete Spezialisierungen? Fokussiere ich vorrangig Privatleistungen? Liegt mein Schwerpunkt in der Alterszahnheilkunde? Oder bin ich implantologisch tätig und ziele eigentlich auf Überweiser ab? Fragen über Fragen, die es unbedingt mit sich selbst zu klären gilt, denn schauen wir uns die beispielhaften Aufzählungen doch einmal an: Eröffne ich eine Familienpraxis für jedermann und jede Disziplin, liegt eine Zielgruppe von 0 bis 99 Jahre vor. Die breite Aufstellung im Leistungsangebot erschwert es, einzelne Leistungen besonders hervorzuheben, schließlich möchte man sich in der Außenwahrnehmung nicht einschränken. Hier ist ein klares Konzept gefragt, um sowohl die breite Zielgruppe zu erreichen, als auch gezielt Leistungen zu kommunizieren.

Liegt mein Fokus auf Privatleistungen, ist die Erwartungshaltung der Patienten eine ganz andere. Der Patient will umworben werden und erwartet ein Plus an Service- und Wohlfühlelementen. Denn wo immer Eigenleistung im Spiel ist, wägt man genau ab, wo man sein Geld lässt. Bin ich stattdessen chirurgisch tätig und setze vorrangig auf Überweiserstrukturen, muss ich kommunikativ ganz anders ansetzen – schließlich geht es hier um eine gute Performance vor Kollegen. Gezielte Infoabende und Veranstaltungen sind hier die bessere Wahl als groß dimensionierte Werbekampagnen. Sie sehen: Nur wer seine Zielgruppe kennt, kann Marketingmaßnahmen gezielt planen.

Arbeit am Image

Die Zielgruppe ist analysiert – nun gilt es, die Positionierung zu hinterfragen. Möchte ich durch Fachexpertise glänzen? Will ich besonders ängstliche Patienten ansprechen und ihnen eine einfühlsame und stressfreie Behandlung bieten? Oder sollen die Patienten durch meine Ausstattung überzeugt werden wie beispielweise die praxiseigene Fräseinheit, das Lasergerät, etc.? Hierbei geht es um Image-Faktoren, die entscheidend sind für den Besuch in Ihrer Praxis – oder eben nicht.
Gerade in Zeiten der medialen Omnipräsenz von Angeboten und Dienstleistungen gilt es, nicht nur Leistungen zu transportieren, sondern diese Leistungen mit Leben zu füllen, ihnen ein Vor- und Nachfeld zu geben: Image.

Prophylaxe bietet heute nahezu jede Praxis an. Aber warum sollte man gerade zu Ihnen kommen? Vielleicht ja, weil Ihre Dentalhygienikerin top ausgebildet ist und Ihr Prophylaxe-Zimmer mehr wie eine Lounge wirkt, weil man hier sehr gut entspannen kann und neben einer perfekten PZR von leiser Hintergrundmusik sowie Kunst an den Wänden zehrt. Warum sollte man die Wurzelkanalbehandlung gerade bei Ihnen durchführen lassen und nicht zum Kollegen zwei Straßen weiter gehen? Weil Sie erst vor zwei Monaten das Symposium in Berlin besucht haben und sich hier die neuesten Erkenntnisse aneignen durften. Positionierung ist elementar. Denn sie erlaubt es, richtig eingesetzt, in der Nische wahrgenommen zu werden. Wo stehe ich und wo will ich hin? Willkommen bei der IST-Analyse, die die Grundlage eines jeden Marketingkonzeptes bildet.

Gehört werden mit Konzept!

Marketing ist bunt, Marketing darf und kann vieles sein. Umso wichtiger ist es deshalb, von Anfang an auf ein konzeptionelles Marketing samt Maßnahmenplan zu setzen. Dabei geht es sowohl um die zeitliche Strukturierung, als auch um die Definition der entsprechenden Marketingkanäle. Handelt es sich um eine Neugründung, sollte bereits im Vorfeld ordentlich Wahrnehmung erzeugt werden, um am Eröffnungstag nicht im leeren Wartezimmer zu stehen. Handelt es sich um eine Übernahme, gilt es gleich zwei Kommunikationshürden zu nehmen: Die Bestandspatienten von Ihnen als neuer Behandler zu überzeugen und neue Patienten zu gewinnen.

Setzen Sie dabei bei allen Marketingmaßnahmen auf Ganzheitlichkeit. Haben Sie Ihre Geschäftsausstattung erneuert, greifen Sie dies auch in Ihrer Außendarstellung sowie in Ihren Online-Kanälen auf. Genauso verhält es sich andersherum: Haben Sie Ihre Website neu aufgestellt, nützt es wenig, Flyer, Visitenkarten & Co. im alten Design zu lassen. Durch die vielfältigen Möglichkeiten des Medien-Nutzungsverhaltens sollte man heute immer davon ausgehen, dass jeder alles wahrnehmen kann. Stellen Sie sich entsprechend darauf ein!

Selbst hinhören – das Echo gibt Aufschluss!

Viel = gut. Dies ist eine Fehlannahme, die sich insbesondere auf das Marketing beziehen lässt: Wer laut schreit, wird noch lange nicht gehört. Wichtig ist es deshalb, nicht nur einen Maßnahmenplan konsequent zu verfolgen, sondern diesen ebenso konsequent hinsichtlich seines Erfolges zu kontrollieren. Sogenanntes Erfolgscontrolling hilft Ihnen festzustellen, ob Ihr Marketing Früchte trägt.
Stecken Sie sich im Vorfeld einen konkreten Betrag ab, den Sie im Jahr X für Marketingmaßnahmen ausgeben wollen. So laufen Sie nicht Gefahr, in spontanen Aktionismus zu verfallen, der noch dazu oft sehr kostspielig ausfallen kann. Beobachten Sie konsequent, wodurch Ihre Patienten den Weg zu Ihnen finden. War es die Empfehlung von Frau Müller? Die Annonce in der Samstags-Zeitung oder wurden Sie über das Internet gefunden?

Hat sich der gewünschte Erfolg eingestellt, gilt es, weiterzumachen. Ihr Marketing funktioniert – halten Sie an Ihrer Positionierung fest! Haben Sie mehr Geld in Marketingmaßnamen investiert als der Zulauf von Neupatienten rechtfertigt? Dann überdenken Sie Ihre Ausrichtung und stellen Sie die kommunikativen Weichen im nächsten Maßnahmenplan noch gezielter auf Erfolg.

Zielgruppengerechtes Marketing – ein leichtes. Wenn man weiß, wer man ist, was man kann und vor allem für sich festgelegt hat, wer durch welche Mittel davon erfahren soll. Denn manchmal schreien die Leisen am Ende am lautesten!