Praxisgründer

Wer laut schreit, wird noch lange nicht gehört

Zielgruppengerechte Kommunikation ist das A und O guten Marketings. Aber was bedeutet zielgruppengerecht? Und wie funktioniert Werbung in der Zahnmedizin?

Gut gebrüllt - aber reicht das schon als Marketing? © Romolo Tavani - Fotolia

Beim Lesen einer Illustrierten, während des Spielfilms am Abend, durch das Plakat am Hochhaus nebenan oder den Flyer, der beim Bäcker ausliegt – wir alle sind tagtäglich von einer Vielzahl an Werbung umgeben, nehmen tatsächlich aber nur einen Bruchteil all dessen wahr. Warum? Weil unsere Wahrnehmung für Werbung gesättigt ist, denn sie begegnet uns nahezu immer und überall. Und natürlich, weil wir nur das wahrnehmen, wofür wir uns tatsächlich interessieren, wofür wir ein Bedürfnis oder Verlangen haben – direkt oder indirekt. Genau so gestaltet sich dies hinsichtlich Ihres Praxismarketings: Es gilt, die Zielgruppe zu kennen und diese zu adressieren.

Wie laut darf ich schreien?

Dabei muss im ersten Schritt natürlich immer auch die lokale Situation einbezogen werden. Eröffne ich eine Praxis in eher ländlichem Umfeld, besteht von Natur aus weniger Konkurrenz zu Mitbewerber-Praxen. Folglich ist hier eine andere Aufstellung im Marketing gefragt und besonders auch eine andere Zielgruppenansprache. Erfahrungsgemäß sollte diese auf dem Land dezenter und weniger plakativ erfolgen. Zu groß ist hier die Gefahr, dass die Wahrnehmung bei einem Übermaß auffallender Werbung kippt: „Zahnarzt Dr. Müller geht es nicht um uns, er zielt allein auf Umsatz ab und bewirbt seine Praxis, wo es nur geht.“
Lässt man sich stattdessen in einem Ballungsgebiet nieder, sollte es zum Grundaktions-Paket gehören, regelmäßig und vor allem kontinuierlich auf Werbung zu setzen. Ein ganz klares Muss! Zum einen, um im Pool der vielen Mitbewerber überhaupt wahrgenommen zu werden und zum anderen natürlich, um durch diese gewonnene Sichtbarkeit seine Alleinstellungsmerkmale zu transportieren – und dadurch Bestandpatienten zu binden sowie neue Patienten zu finden.

Wer soll mich hören?

Ein weiterer wichtiger Grundgedanke, der vor jeglicher Form des Aktionismus definiert werden sollte, ist die Frage nach der Zielgruppe. Möchte ich ein allgemeines Leistungsportfolio anbieten ohne konkrete Spezialisierungen? Fokussiere ich vorrangig Privatleistungen? Liegt mein Schwerpunkt in der Alterszahnheilkunde? Oder bin ich implantologisch tätig und ziele eigentlich auf Überweiser ab? Fragen über Fragen, die es unbedingt mit sich selbst zu klären gilt, denn schauen wir uns die beispielhaften Aufzählungen doch einmal an:
Eröffne ich eine Familienpraxis für jedermann und jede Disziplin, liegt eine Zielgruppe von 0 bis 99 Jahre vor. Die breite Aufstellung im Leistungsangebot erschwert es, einzelne Leistungen besonders hervorzuheben, schließlich möchte man sich in der Außenwahrnehmung nicht einschränken. Hier ist ein klares Konzept gefragt, um sowohl die breite Zielgruppe zu erreichen, als auch gezielt Leistungen zu kommunizieren.

Liegt mein Fokus auf Privatleistungen, ist die Erwartungshaltung der Patienten eine ganz andere. Der Patient will umworben werden und erwartet ein Plus an Service- und Wohlfühlelementen. Denn wo immer Eigenleistung im Spiel ist, wägt man genau ab, wo man sein Geld lässt. Bin ich stattdessen chirurgisch tätig und setze vorrangig auf Überweiserstrukturen, muss ich kommunikativ ganz anders ansetzen – schließlich geht es hier um eine gute Performance vor Kollegen. Gezielte Infoabende und Veranstaltungen sind hier die bessere Wahl als groß dimensionierte Werbekampagnen. Sie sehen: Nur wer seine Zielgruppe kennt, kann Marketingmaßnahmen gezielt planen.

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