Praxisgründer

Werben – aber richtig!

Wie viel Werbung darf ich – und welche? Wo lauern die rechtlichen Fallstricke? Von zulässiger Reklame, unlauterem Wettbewerb, Giveaways und Marktschreierei.

Wer werben will, sollte auch den Paragraphendschungel im Blick haben. © nmann77 - Fotolia

Die Zeiten, in denen die zulässige Größe von Praxisschildern streng mit einem Lineal überprüft wurde, sind längst vorbei. Die Rechtsprechung hat derart starren Vorgaben in den Berufsordnungen schon lange eine Abfuhr erteilt. Zunehmend wurden die verschiedenen Werbebeschränkungen für Freiberufler liberalisiert. Was früher Seltenheitswert hatte, entspricht nun der Regel: Galt ursprünglich bis auf wenige Ausnahmen ein absolutes Werbeverbot, steht Zahnärzten heute Werbung weitgehend offen. Es ist, so das Bundesverfassungsgericht (BVerfG), "lediglich die berufswidrige Werbung verboten".

Doch welche Werbemaßnahme ist "berufswidrig"? Hier kommt es auf die Bewertung der Werbung nach Inhalt und Erscheinungsbild und auf die speziellen Umstände des Einzelfalls an. Zudem existieren Werbebeschränkungen aus dem Heilmittelwerbegesetz (HWG) und dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Dieser Beitrag soll eine Orientierung bieten, um die Zulässigkeit von Praxiswerbung besser einschätzen zu können. Denn: In weiten Grenzen ist die Reklame zwar heute erlaubt, trotzdem ist es wichtig zu wissen, ab wann sie rechtlich problematisch werden könnte.

Berufsrecht: Keine "berufswidrige" Werbung

Die Regelungen der Berufsordnungen sind sehr auslegungsbedürftig, so dass sich pauschale Wertungen verbieten. Ohnehin muss jede Werbeaussage, jede Werbeform im Einzelfall danach beurteilt werden, ob sie nach Maßstab und einer breiten Kasuistik der Rechtsprechung "berufswidrig" ist. Berufswidrig ist nach der exemplarischen Musterberufsordnung der BZÄK (M-BO) "insbesondere eine anpreisende, irreführende, herabsetzende oder vergleichende Werbung", § 21 Abs. 1 Satz 3 M-BO. Die Aufzählung "insbesondere" macht dabei deutlich, dass sie nicht abschließend ist.

"Marktschreierische" Werbung: „Die zehnte PZR umsonst!“

Unzulässig anpreisend können reißerische Übertreibungen ("5-Sterne-Implantologie", LG Oldenburg, 5 O 1282/09, "Es gibt keine hoffnungslosen Fälle", LG Bochum, I-14 O 117/14) oder Superlative sein, also eine "marktschreierische" Werbung, die bar jeder Information allein ein besonders wirkungsvolles Sich-Herausstellen zum Ziel hat.

Hierunter kann auch jede rein preisbezogene Werbung fallen - etwa mit Rabatten bzw. Sonderaktionen ("Im Juni 25% auf alle ZE-Behandlungen", "Laserbehandlung € 999,00 statt € 4.200,00“, LG Hamburg, 327 O 443/11). Auch die Erbringung kostenloser zahnärztlicher Leistungen zählt dazu ("Die 10. PZR ist umsonst", PZR-Gutscheine zur Praxiseröffnung, LG Stuttgart, 11 O 75/15). Das betrifft sogar Festpreise für zahnärztliche Leistungen.

Dass preisbezogene Werbeaussagen zumeist unzulässig sind, ergibt sich auch aus dem Gebührenrecht (LG Oldenburg, 5 O 1233/13). Leistungen nach der GOZ sind im Einzelfall zu bemessen, § 5 Absatz 2 GOZ. Festpreise, Rabatte oder ein Honorarverzicht sind nicht vorgesehen. Diese könnten auch damit unvereinbar sein, dass die Honorarforderung berufsrechtlich stets "angemessen" sein muss, § 15 M-BO, was auch eine Begrenzung nach unten darstellt. Das Bewerben kostenloser Leistungen kann zudem eine nach § 7 HWG unzulässige Werbezugabe darstellen ("Kostenlose Zweitbegutachtung", LG Hamburg, I-14 O 117/14). Ein allein über den Preis ausgetragener Wettbewerb um medizinische Leistungen ist - im Sinne der Volksgesundheit - daher weitgehend untersagt.

Auch vergleichende Werbung, also die Bezugnahme auf persönliche Eigenschaften und Verhältnisse anderer Zahnärzte oder Praxen, ist stets bedenklich. Die Abgabe eines Angebots auf einen bereits erstellten Behandlungsplan zum Kostenvergleich in einem Internetportal ist gleichwohl inzwischen rechtlich erlaubt (BVerfG, 1 BvR 1287/08).

Irreführende Werbung

Vorsicht ist besonders bei der Frage geboten, ob eine unzulässige "irreführende Werbung" vorliegt. Hierzu müssen die eigenen Werbeaussagen, die Einfluss auf die Verbraucherentscheidung haben können, genau geprüft werden. Und zwar unter Berücksichtigung des - laienhaften - Verständnisses seitens der Patienten. Ist die gemachte Aussage wirklich zutreffend? Könnte ein nicht unbeachtlicher Teil der angesprochenen Patienten diese falsch verstehen? - Ein sehr sensibles Thema, gerade wenn es um Angaben zu Qualifikationen, Befähigungen oder zur Praxis geht. Einige Beispiele:

-  Die Angabe "Zahnarzt für…" wird gemeinhin als Fachzahnarzt verstanden, ebenso Verkürzungen wie "Kieferorthopädie". Wer kein Fachzahnarzt ist, darf weder die eine noch die andere Bezeichnung verwenden. Ebenso wenig darf eine nicht existente Fachzahnarztweiterbildung suggeriert werden ("Zahnarzt für Implantologie", BVerfG 1 BvR 233/10, bzw. dann wohl auch nicht "Implantologe"). Vergleichbar kann die Angabe wie "Praxis für Kieferorthopädie" irreführend sein, wenn dort nicht eine angemessene Anzahl an Fachzahnärzten tätig ist. Die Verleihung eines "Master of Science" ersetzt dabei eine fehlende Weiterbildung nicht. Wie alle akademischen Grade darf der MSc. aber zum Namen in der verliehenen Form oder einer anerkannten Abkürzung geführt werden (BGH, I ZR 172/0).

- Zutreffende Hinweise auf andere Zertifikate, Qualitätssiegel o.ä. sind nicht irreführend, wenn die verleihende Stelle genannt ist. Denn so können sich Patienten über die zugrunde liegenden Anforderungen informieren. Wer also mit einem "zertifizierten Tätigkeitsschwerpunkt" wirbt, sollte klar angeben, wer diesen zertifiziert hat. Welche Teilbereiche im Übrigen als zulässiger "Tätigkeitsschwerpunkt" anerkannt sind und welche Anforderungen an deren Ausweisen bestehen, ergibt sich wiederum aus Regelungen der jeweiligen Kammer. Grundsätzlich ist eine - personenbezogene - Angabe aber nicht irreführend, wenn der entsprechende Zahnarzt tatsächlich über besondere Erfahrungen auf dem Teilgebiet verfügt und darin nachhaltig tätig ist.