Praxisgründer: Marketing planen

Werben – aber richtig!

Wie viel Werbung darf ich – und welche? Wo lauern die rechtlichen Fallstricke? Von zulässiger Reklame, unlauterem Wettbewerb, Giveaways und Marktschreierei.

Wer werben will, sollte auch den Paragraphendschungel im Blick haben. © nmann77 - Fotolia

Die Zeiten, in denen die zulässige Größe von Praxisschildern streng mit einem Lineal überprüft wurde, sind längst vorbei. Die Rechtsprechung hat derart starren Vorgaben in den Berufsordnungen schon lange eine Abfuhr erteilt. Zunehmend wurden die verschiedenen Werbebeschränkungen für Freiberufler liberalisiert. Was früher Seltenheitswert hatte, entspricht nun der Regel: Galt ursprünglich bis auf wenige Ausnahmen ein absolutes Werbeverbot, steht Zahnärzten heute Werbung weitgehend offen. Es ist, so das Bundesverfassungsgericht (BVerfG), "lediglich die berufswidrige Werbung verboten".

Doch welche Werbemaßnahme ist "berufswidrig"? Hier kommt es auf die Bewertung der Werbung nach Inhalt und Erscheinungsbild und auf die speziellen Umstände des Einzelfalls an. Zudem existieren Werbebeschränkungen aus dem Heilmittelwerbegesetz (HWG) und dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Dieser Beitrag soll eine Orientierung bieten, um die Zulässigkeit von Praxiswerbung besser einschätzen zu können. Denn: In weiten Grenzen ist die Reklame zwar heute erlaubt, trotzdem ist es wichtig zu wissen, ab wann sie rechtlich problematisch werden könnte.

Berufsrecht: Keine "berufswidrige" Werbung

Die Regelungen der Berufsordnungen sind sehr auslegungsbedürftig, so dass sich pauschale Wertungen verbieten. Ohnehin muss jede Werbeaussage, jede Werbeform im Einzelfall danach beurteilt werden, ob sie nach Maßstab und einer breiten Kasuistik der Rechtsprechung "berufswidrig" ist. Berufswidrig ist nach der exemplarischen Musterberufsordnung der BZÄK (M-BO) "insbesondere eine anpreisende, irreführende, herabsetzende oder vergleichende Werbung", § 21 Abs. 1 Satz 3 M-BO. Die Aufzählung "insbesondere" macht dabei deutlich, dass sie nicht abschließend ist.

"Marktschreierische" Werbung: „Die zehnte PZR umsonst!“

Unzulässig anpreisend können reißerische Übertreibungen ("5-Sterne-Implantologie", LG Oldenburg, 5 O 1282/09, "Es gibt keine hoffnungslosen Fälle", LG Bochum, I-14 O 117/14) oder Superlative sein, also eine "marktschreierische" Werbung, die bar jeder Information allein ein besonders wirkungsvolles Sich-Herausstellen zum Ziel hat.

Hierunter kann auch jede rein preisbezogene Werbung fallen - etwa mit Rabatten bzw. Sonderaktionen ("Im Juni 25% auf alle ZE-Behandlungen", "Laserbehandlung € 999,00 statt € 4.200,00“, LG Hamburg, 327 O 443/11). Auch die Erbringung kostenloser zahnärztlicher Leistungen zählt dazu ("Die 10. PZR ist umsonst", PZR-Gutscheine zur Praxiseröffnung, LG Stuttgart, 11 O 75/15). Das betrifft sogar Festpreise für zahnärztliche Leistungen.

Dass preisbezogene Werbeaussagen zumeist unzulässig sind, ergibt sich auch aus dem Gebührenrecht (LG Oldenburg, 5 O 1233/13). Leistungen nach der GOZ sind im Einzelfall zu bemessen, § 5 Absatz 2 GOZ. Festpreise, Rabatte oder ein Honorarverzicht sind nicht vorgesehen. Diese könnten auch damit unvereinbar sein, dass die Honorarforderung berufsrechtlich stets "angemessen" sein muss, § 15 M-BO, was auch eine Begrenzung nach unten darstellt. Das Bewerben kostenloser Leistungen kann zudem eine nach § 7 HWG unzulässige Werbezugabe darstellen ("Kostenlose Zweitbegutachtung", LG Hamburg, I-14 O 117/14). Ein allein über den Preis ausgetragener Wettbewerb um medizinische Leistungen ist - im Sinne der Volksgesundheit - daher weitgehend untersagt.

Auch vergleichende Werbung, also die Bezugnahme auf persönliche Eigenschaften und Verhältnisse anderer Zahnärzte oder Praxen, ist stets bedenklich. Die Abgabe eines Angebots auf einen bereits erstellten Behandlungsplan zum Kostenvergleich in einem Internetportal ist gleichwohl inzwischen rechtlich erlaubt (BVerfG, 1 BvR 1287/08).

Irreführende Werbung

Vorsicht ist besonders bei der Frage geboten, ob eine unzulässige "irreführende Werbung" vorliegt. Hierzu müssen die eigenen Werbeaussagen, die Einfluss auf die Verbraucherentscheidung haben können, genau geprüft werden. Und zwar unter Berücksichtigung des - laienhaften - Verständnisses seitens der Patienten. Ist die gemachte Aussage wirklich zutreffend? Könnte ein nicht unbeachtlicher Teil der angesprochenen Patienten diese falsch verstehen? - Ein sehr sensibles Thema, gerade wenn es um Angaben zu Qualifikationen, Befähigungen oder zur Praxis geht. Einige Beispiele:

-  Die Angabe "Zahnarzt für…" wird gemeinhin als Fachzahnarzt verstanden, ebenso Verkürzungen wie "Kieferorthopädie". Wer kein Fachzahnarzt ist, darf weder die eine noch die andere Bezeichnung verwenden. Ebenso wenig darf eine nicht existente Fachzahnarztweiterbildung suggeriert werden ("Zahnarzt für Implantologie", BVerfG 1 BvR 233/10, bzw. dann wohl auch nicht "Implantologe"). Vergleichbar kann die Angabe wie "Praxis für Kieferorthopädie" irreführend sein, wenn dort nicht eine angemessene Anzahl an Fachzahnärzten tätig ist. Die Verleihung eines "Master of Science" ersetzt dabei eine fehlende Weiterbildung nicht. Wie alle akademischen Grade darf der MSc. aber zum Namen in der verliehenen Form oder einer anerkannten Abkürzung geführt werden (BGH, I ZR 172/0).

- Zutreffende Hinweise auf andere Zertifikate, Qualitätssiegel o.ä. sind nicht irreführend, wenn die verleihende Stelle genannt ist. Denn so können sich Patienten über die zugrunde liegenden Anforderungen informieren. Wer also mit einem "zertifizierten Tätigkeitsschwerpunkt" wirbt, sollte klar angeben, wer diesen zertifiziert hat. Welche Teilbereiche im Übrigen als zulässiger "Tätigkeitsschwerpunkt" anerkannt sind und welche Anforderungen an deren Ausweisen bestehen, ergibt sich wiederum aus Regelungen der jeweiligen Kammer. Grundsätzlich ist eine - personenbezogene - Angabe aber nicht irreführend, wenn der entsprechende Zahnarzt tatsächlich über besondere Erfahrungen auf dem Teilgebiet verfügt und darin nachhaltig tätig ist.

Spezialist – oder doch nicht?

- Problematischer sind Selbstbezeichnungen wie "Spezialist für…". Sie sind irreführend, soweit die mit der konkreten Bezeichnung verknüpften Erwartungen seitens der Patienten nicht erfüllt werden. Gerade an die Bezeichnung als "Spezialist für …" hat die Rechtsprechung insofern sehr hohe Anforderungen gesetzt. Wer sich so bezeichnet, muss auf einem speziellen Gebiet über Kenntnisse verfügen, die den Durchschnitt weit übersteigen. Und er muss darin in überwiegendem bzw. erheblichem Umfang tätig sein, also tatsächlich qualitativ weit über die Mitbewerber herausragen.

- Vergleichbar begründen auch Praxisbezeichnungen wie "Praxis-", "Fach-" oder "Zahnklinik" gewisse Erwartungen seitens der Patienten. Die Bezeichnung als "Klinik" ist daher in der Regel nur bei Vorliegen einer gewerblichen Konzession zum Betrieb einer Krankenanstalt zulässig. Dies wird wiederum bei der Bezeichnung "Praxisklinik" nicht zwingend erwartet - zu diesem Begriff finden sich jedoch konkrete Voraussetzungen in den Berufsordnungen. Hierzu zählen besonders eine hinreichende apparative und personelle Ausstattung für Eingriffe und für eine stationäre Aufnahme im Einzelfall, denn diese Kriterien werden auch allgemein mit dem Wortbestandteil "-klinik" assoziiert.

Klinik, Zentrum oder Praxis?

- Zunehmend beliebt sind schließlich Bezeichnungen wie „Zentrum“. Bislang stellt die Rechtsprechung hieran noch die Anforderung, dass sich das jeweilige Unternehmen etwa nach Größe, Leistungsvielfalt oder Ausstattung vom Durchschnitt der Mitbewerber abhebt. Ob dies heute noch so gilt, ist fraglich - auch ein Medizinisches Versorgungs"zentrum" kann bereits als Ein-Mann-GmbH mit einem angestellten Zahnarzt gegründet werden; "eine darüber hinausgehende Größe, Bedeutung oder gar eine Mittelpunktfunktion ist nicht erforderlich" (BVerfG, 1 BvR 1209/11). Der Begriff des "Zentrums" hat wohl einen Bedeutungswandel erfahren (BVerfG, 1 BvR 2751/04). Allerdings werden die objektiven Erwartungen und damit die Anforderungen an eine Bezeichnung wie "Zahnmedizinisches Zentrum" auch geringer sein als z.B. die an ein "Fachzentrum für mikroskopische Endodontie".

Verbot der Fremdwerbung

Bedeutsam ist auch das in den Berufsordnungen geregelte sogenannte "Fremdwerbungsverbot". Nach § 21 Absatz 5 M-BO ist es Zahnärzten untersagt, ihre "zahnärzliche Berufsbezeichnung für gewerbliche Zwecke zu verwenden" oder dies zu gestatten. Patienten, so das BVerfG in ständiger Rechtsprechung, sollen darauf vertrauen können, dass sich ein Arzt nicht hauptsächlich von kommerziellen Interessen, sondern ausschließlich von medizinischen Notwendigkeiten leiten lässt.

Das Verbot gilt nach der Rechtsprechung, wenn der Eindruck entsteht, der Zahnarzt verbinde mit seinem Verhalten eigene finanzielle Interessen, etwa bei Hinweisen auf bestimmte Produkte oder Unternehmen. Diese Hinweise könnten beispielsweise mit Vergünstigungen, Umsatzbeteiligungen oder sonstigen Leistungen durch den Hersteller assoziiert werden. Ob dem tatsächlich so ist, ist nicht entscheidend. Daher ist es in der Regel unzulässig, bestimmte Zahnpflege- oder auch in der Praxis verwendete Produkte und Verfahren in der Werbung reklamehaft herauszustellen. So sah es das BVerfG zum Beispiel zwar als zulässig an, in Text und Bild auf die Ausstattung einer Praxis mit einem Tomographen hinzuweisen und dabei (zutreffend) anzugeben, es handele sich um das einzige Gerät in einem bestimmten Umkreis, das zudem besonders strahlungsarm sei und „einzigartige Vorteile bei der Implantatdiagnostik“ biete. Berufswidrig war es dann jedoch, dabei auch den Herstellernamen zu nennen (1 BvR 233/10).

Heilmittelwerbegesetz: Keine „Geld-zurück-Garantie“

Das HWG regelt umfassend die Grenzen der Werbung u. a. für Behandlungen und Verfahren, soweit sich die Werbeaussage auf die Behandlung von Krankheiten oder operative plastisch-chirurgische Eingriffe bezieht; ebenso für Arzneimittel, Medizinprodukte und andere der Heilbehandlung dienende Mittel und Gegenstände. Eine reine Unternehmenswerbung fällt nicht unter die Regelungen des Gesetzes. Im Jahre 2012 ist auch das HWG erheblich liberalisiert worden. Dennoch enthält es weiterhin so zahlreiche ausdrückliche Verbote, dass diese hier nicht umfassend aufgezählt werden können.

Nach § 3 HWG sind etwa Werbeaussagen "insbesondere" dann irreführend, wenn sie eine nicht vorhandene therapeutische Wirksamkeit oder Wirkung suggerieren, über die Schädlichkeit täuschen oder den falschen Eindruck erwecken, dass ein Erfolg mit Sicherheit erwartet werden kann ("Geld-zurück-Garantie", OLG Hamburg, 3 U 172/12). Irreführende Werbeaussagen sind aber generell unzulässig (siehe oben).

In § 11 HWG sind wiederum zahlreiche Einzeltatbestände einer unzulässigen Öffentlichkeitswerbung aufgeführt. Das frühere Verbot einer Abbildung in Berufskleidung ist allerdings abgeschafft. Auch Krankengeschichten oder Äußerungen Dritter wie Empfehlungen von Patienten dürfen wiedergegeben werden, solange dies nicht in "missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise" erfolgt. Dies gilt ebenso für Vorher-Nachher-Fotos, die jedoch bei der Werbung für operative plastisch-chirurgischen Eingriffe per se untersagt sind. Unzulässig sind zudem etwa Veröffentlichungen, deren Werbezweck nicht deutlich erkennbar ist. Daraus folgt, dass z.B. redaktionell aufgemachte Anzeigen auch als "Anzeige" zu kennzeichnen sind. Ebenfalls verboten sind Werbemaßnahmen, die sich ausschließlich oder überwiegend an Kinder unter 14 Jahren richten. Preisausschreiben oder Verlosungen sind nach dem HWG zwar größtenteils erlaubt - das Ausloben von zahnärztlichen Leistungen kann aber aus anderen Gründen problematisch sein (s.o.). Im Übrigen ist bei den Gewinnen ein angemessener Rahmen einzuhalten, der sich aus dem Verbot des "marktschreierischen" Anpreisens sowie aus dem Zuwendungsverbot nach § 7 HWG ergibt.

Gefährliche Geschenke

Nach dem Zuwendungsverbot ist es grundsätzlich unzulässig, „Zuwendungen und sonstige Werbegaben (Waren oder Leistungen)“ anzubieten, anzukündigen, zu gewähren oder anzunehmen. Werbegaben sind die Präsente, die in der Werbung etwa für eine Bestellung eines Produktes oder die Inanspruchnahme einer zahnärztlichen Behandlung versprochen werden. Angehörige der Heilberufe sollen Verfahren und Heilmittel ausschließlich qualitätsbezogenen und ausgerichtet am Patientenwohl auswählen und sich nicht an attraktiven Werbegaben orientieren. Ebenso wenig sollen Patienten bei der Entscheidung, ob und welche Behandlungen sie in Anspruch nehmen, durch die Aussicht auf bestimmte Präsente oder besondere Nebenleistungen (z.B. eine kostenlose Hotelübernachtung oder je nach Einzelfall auch die Nutzung eines "Shuttle-Services", BGH, I ZR 231/13) beeinflusst werden.

Ausnahmen existieren für die typischen „Giveaways“. Zulässig sind als Zuwendungen "geringwertige Kleinigkeiten" sowie "Gegenstände von geringem Wert", wobei diese mit deutlich sichtbarem Werbeaufdruck zu kennzeichnen sind. Eine Wertgrenze kann kaum pauschal gezogen werden. Ohne Kennzeichnung sollte der Wert aber so gering sein, dass die Werbegabe nur als Ausdruck allgemeiner Kundenfreundlichkeit erscheint. Für „Gegenstände von geringem Wert“ ist zwar ein höherer Wert anzusetzen. Aus diesem Grund muss aber auch der - objektiv wertmindernde - Werbeaufdruck erfolgen. Die Grenze, ab der eine Beeinflussung des Empfängers durch die Werbegabe möglich erscheint, darf jedenfalls nicht überschritten werden.

Unlautere Geschäftspraktiken: Aggressive Werbung

Für alle Unternehmen und daher auch Zahnarztpraxen gelten die Beschränkungen des UWG. Bezogen auf den Inhalt der Werbung ergeben sich hieraus kaum Besonderheiten. Sie darf nach dem UWG nicht "unlauter" sein. Hierzu zählen nach dem Gesetz insbesondere eine verunglimpfende vergleichende Werbung (§ 4 UWG), aggressive (§ 4a UWG) oder irreführende (§§ 5, 5a UWG) Handlungen sowie "unzumutbare Belästigungen" (§ 7 UWG).

Über einen unlauteren Inhalt hinaus beziehen sich die Verbote des UWG also im Wesentlichen auf bestimmte Werbemethoden. "Aggressiv" kann eine solche sein, wenn sie die Entscheidungsfreiheit z.B. durch Ausübung von Druck erheblich zu beeinträchtigen vermag. "Unzumutbar belästigend" sind aufdringliche Werbeformen etwa per SMS, Telefon, oder E-Mail oder durch persönlich adressierte Anschreiben ohne vorheriges Einverständnis. Hieran werden je nach Art der Kontaktaufnahme unterschiedliche Anforderungen gestellt. Zulässig wären dagegen aber etwa Werberundschreiben, die von dem Dienstleister bei einem entsprechenden Hinweis am Briefkasten nicht eingeworfen werden.

Mit dem UWG bzw. der EU-Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken existiert zudem sozusagen eine "Schwarze Liste" an verbotenen Werbeformen. Hierzu zählen Werbung mit nur vermeintlichen Gratisleistungen oder das besondere Herausstellen von Leistungen, auf die ohnehin ein rechtlicher Anspruch besteht. Ebenso das Bewerben von bestimmten Angeboten, um stattdessen etwas anderes an den Verbraucher abzusetzen. Wer also mit "Zahnersatz ohne Zuzahlung" wirbt, muss dies dann auch ohne Wenn und Aber anbieten - oder bereits in der Werbung auf mögliche Einschränkungen (z.B. nur Regelversorgung) hinweisen.

Zulässige Werbeformen: Auf den Inhalt kommt es an

Im Übrigen stehen für zahnärztliche Werbung grundsätzlich alle Werbeformen offen. Das BVerfG hat früh festgestellt, dass der Ausschluss bestimmter Werbeträger in den Berufsordnungen nicht gerechtfertigt ist. Es sei schwerlich möglich, allein aus dem Werbeträger auf einen Schwund des Vertrauens der Öffentlichkeit in die berufliche Integrität - hier der Apotheker - zu schließen, "solange sich die Werbemittel im Rahmen des Üblichen bewegen" (BVerfG, 1 BvR 744/88).

Wer also mit der Werbung den aufgezeigten und durchaus weiten inhaltlichen Rahmen nicht verlässt und in angemessener Form über die eigene Person, die Praxis und die angebotenen Leistungen informiert, kann hierfür jede übliche Werbeform nutzen. Es kommt nicht darauf an, ob für die Praxis per Zeitungsanzeige, Homepage, Fernseh-, Radio- oder Kinowerbung, mit Postern, in sozialen Netzwerken, auf Vereinstrikots oder bei einem Straßenfest geworben wird. Vorrang hat allein der Inhalt der Werbeaussagen. Hierfür bieten die dargestellten, trotz Liberalisierung bestehenden Grenzen eine Orientierung. Sachangemessene, nicht irreführende und nicht preisbezogene Werbung ist dabei grundsätzlich zulässig.