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Nur nicht verrückt machen lassen!

6 Tipps für einen gelassenen Umgang mit Wettbewerb.

Als Freiberufler muss ich mich dem Wettbewerb stellen - bloß wie? peshkova - Fotolia

Dienstagmorgen, kurz vor 8:00 Uhr. Etwas entnervt halte ich auf dem Weg zur Arbeit vor der sechsten roten Ampel in Folge. Vor mir ein Bus, von dessen Rückseite mich das übergroße Gesicht einer jungen Dame anstrahlt oder blendet - wie man es nimmt. Nachdem sich meine Pupillen dem  A1-Lachen angepasst haben, finde ich auch gleich die Lösung, wie selbst ich mein Traumlächeln ganz einfach erreiche - es ist schließlich nur einen Zahnarzttermin weit entfernt!

Bei mir denke ich noch: „Wer solche Werbung nötig hat …“ Aber wie ich nach der ersten Tasse Kaffee feststelle, mache ich mir die Welt damit dann doch zu einfach!

Man mag von solch einer plakativen Werbemaßnahme halten, was man will, letztlich ist sie aber ein Indiz für einen Umstand, mit dem sich laut IDZ-Umfrage Ende 2011 knapp 60% aller Zahnärzte konfrontiert sahen. Die Rede ist vom Wettbewerb! Aber im Grunde ist Wettbewerb in letzter Konsequenz ein Widerspruch zur Freiberuflichkeit selbst, oder etwa nicht? Berufsordnung und Gebührenkataloge sind doch unter anderem der Versuch, Wettbewerb - mit all seinen Konsequenzen -  zu vermeiden und seinen Kollegen kollegial zu begegnen! Wie kann es dann sein, dass knapp 60% der Zahnärzte genau das Gegenteil empfinden? Eine spannende Frage, die uns in Zukunft vermutlich noch sehr viel intensiver beschäftigen wird. Aber erst mal beschränken wir uns auf die Frage: Was bedeutet Wettbewerb konkret für Sie?

Ansprechende Werbung

Eine unliebsame Wahrheit vorweg: Wettbewerb ist keine Entscheidung, sondern immer das Ergebnis einer Diskrepanz zwischen dem, was wir glauben zu brauchen und dem, was verfügbar ist. Wenn die Nachbarpraxis ihre Marketing-Aktivitäten erhöht, aus welcher Motivation heraus auch immer, sind Sie unweigerlich mit den Konsequenzen konfrontiert. Natürlich vorausgesetzt, Ihre Patienten oder Neupatienten in spe fühlen sich von diesen Werbeaktivitäten angesprochen.

Selbst wenn Sie jetzt sagen, ein Großteil Ihrer Patienten ist loyal - und statistisch sind es glücklicherweise ca. 90%. Die verbleibenden 10% Fluktuation im Patientenstamm haben, sofern sie nicht durch Neupatienten besetzt werden, im langfristigen Verlauf dennoch drastische Folgen - ähnlich einem Zinseszins-Effekt. Natürlich muss das insofern relativiert werden, als dass ökonomisch gesehen nicht jeder Patient „gleich viel wert ist“ - zugegeben, eine moralisch verwerfliche Formulierung. Aber diese Diskussion wäre lediglich eine Debatte über das Ausmaß und nicht über die Tatsache an sich. Das ist auch spannend, würde aber an dieser Stelle zu weit führen.

Strategien schmieden

Halten wir also fest: Statistisch haben gegebenenfalls Sie und die Mehrheit der Praxen Ihres Einzugsgebiets das Gefühl, im Wettbewerb zu stehen. In vielen Fällen wird auf diese Wahrnehmung reagiert - ob nun durch Buswerbung oder ein Aquarium im Wartezimmer. Die Summe aller Handlungen setzt letztlich alle Akteure unter Zugzwang. Die Frage ist nun, wie Sie darauf reagieren sollten? Ich glaube, es ist grundsätzlich schwer, kurzfristig unter Zwang zu handeln. Beziehungsweise sind in einem solchen Fall bereits vorher Fehler passiert. Deshalb möchte ich auch keine konkreten Tipps zu Gegenmaßnahmen geben, sondern vielmehr eine Grundsatz-Strategie empfehlen:

1. Legen Sie sich fachliche Prinzipien und Grundsätze zu!

Patienten können am Ende des Tages (fast) nicht beurteilen, ob Sie ein guter Zahnmediziner sind oder nicht! Aber dem Patienten verständlich zu machen, weshalb Sie genau so verfahren, wie Sie es tun, ist meines Erachtens ein Schlüsselfaktor. Mir geht es hierbei nicht um eine Verkaufsstrategie, sondern darum, den Patienten die Möglichkeit der Wahl zu geben, ob sie mit Ihren fachlichen Werten übereinstimmen.

Praktizieren Sie so, dass Sie die Zahnmedizin auch in dieser Form für sich selbst anwenden würden.

Einer meiner Kunden sagt beispielsweise: Er praktiziert immer so, dass er die Zahnmedizin auch in dieser Form für sich selbst anwenden würde. Das bedeutet in seiner Praxis zum Beispiel: Eine Endodontie wird grundsätzlich unter Zuhilfenahme von Kofferdam, Mikroskop und maschineller Aufbereitung praktiziert. Er ist überzeugt von der medizinischen Evidenz und verlangt eine entsprechende Zuzahlung, ist aber keinem Patienten böse, der das anders sieht. Für diese Aufgabe sind Sie Zahnmediziner. Wer, wenn nicht Sie, kann dem Patienten eine Orientierung bieten? Das gilt übrigens selbst dann, wenn Sie als angestellter Zahnarzt praktizieren.

2. Legen Sie sich Prinzipien und Grundsätze im Umgang mit Menschen und mit Ihnen selbst zu!

Das klingt vielleicht arg psychologisch, ist für mich aber ein entscheidender „Wettbewerbsvorteil“. Ein Grundsatz könnte sein: „Ehrlichkeit im Umgang mit Fehlern“. Das bedeutet beispielsweise dazu zu stehen, wenn Sie den falschen Zahn extrahiert haben sollten. Oder wenn Sie ein Teammitglied zu Unrecht des Verlustes des Winkelstücks beschuldigt haben. Und auch, wenn Sie jemandem die Vorfahrt nehmen. Weshalb sollten sich Ihre Persönlichkeit und Ihr Verhalten in der Praxis von denen im Alltag unterscheiden? Weil ein Coach sagt, dass Sie strategisch kommunizieren sollen? Das brauchen in meinen Augen diejenigen, die etwas verstecken wollen und ohne Grundsätze leben. Nicht, dass solche Coachings grundsätzlich unnütz sind! WIE Sie kommunizieren, können Sie vielleicht optimieren, aber das, WAS Sie sagen, sollte allein Ihre Entscheidung bleiben.

3. Prüfen Sie, ob notwendige Kompromisse für Ihre Patienten tragbar sind

Es gibt mehr Interessenskonflikte in einer Zahnarztpraxis, als sich manch einer eingestehen möchte:

  • Kurzfristige Termine entgegen Auslastung
  • Wartezeiten entgegen Auslastung
  • Patientenaufklärung entgegen Honorarstunden-Umsatz
  • Praxisausstattung entgegen Investitionskosten
  • Öffnungszeiten entgegen Wunscharbeitszeiten
  • Behandlungskosten entgegen Praxisumsatz

Die wenigsten hiervon lassen sich auflösen, und das ist auch gar nicht nötig. Wir alle kennen diese Spannungsfelder aus unserem Alltag. Und jeder hat sich ein persönliches Maß an Kompromissbereitschaft angeeignet. Wichtig ist, dass Sie sich dessen bewusst sind und Lösungen finden, mit der beide Seiten gut leben können. Das bedeutet aber auch, dass Sie Maßnahmen initiieren, um ein grobes Ungleichgewicht möglichst früh zu erkennen, zum Beispiel in Form einer strukturierten Patientenbefragung. Die gleiche Aufgabe erwartet Sie übrigens auch beim Führen Ihrer Mitarbeiter, auch wenn viele dieses Spannungsfeld gerne umschiffen. Da gibt es keine Ausreden!

4. Machen Sie Ihre Grundsätze zu den Grundsätzen Ihrer Praxis

Dies ist einer der wichtigsten, aber auch kompliziertesten Schritte. Diese Aufgabe wird Sie jeden Tag aufs Neue fordern. Betroffen sind hiervon unter anderem:

  • Ihr Verhalten gegenüber Patienten
  • Ihr Verhalten gegenüber dem Team
  • Das Verhalten des Teams gegenüber Ihnen
  • Das Verhalten des Teams gegenüber Patienten

Selbst mehrere Meter Literatur könnten Ihnen nicht abschließend beantworten, wie Sie das anstellen. Dies ist in meinen Augen die größte Aufgabe Ihrer Führungsrolle. Von dem Festlegen von Zielen über die Mitarbeiterführung und das Managen von Veränderungen bis hin zum (echten) Qualitätsmanagement betrifft es jeden Bereich Ihres täglichen Handelns in der Praxis. Manches lässt sich delegieren, für andere Bereiche gibt es Experten, die Ihnen zur Seite stehen. Letztlich kommen Sie aber nicht umhin, sich ein eigenes Repertoire an Werkzeugen zu erarbeiten, mit dem Sie sicherstellen, dass Ihre Praxis ein Spiegelbild Ihrer Grundsätze ist und bleibt.

5. Machen Sie die Praxis zur Marke

Grundsätzlich erlebe ich in der "wahren Welt" eine gefährliche Tendenz. Viele junge Gründer überspringen die Punkte 1 bis 4 komplett und widmen sich - vor allem bei Neugründungen - tage- und wochenlang Dingen wie der Farbe der Einheiten-Polster, dem Design des Cerec-Showrooms und dem Aufbau der Website. Natürlich ist dieses Handeln dem subjektiven wirtschaftlichen Druck geschuldet und daher absolut nachvollziehbar. Aber seien Sie bitte selbstkritisch, ob an vielen Stellen nicht „weniger mehr ist“. Die echten Marken unserer Welt verbinden wir immer mit den emotionalen Werten im Hintergrund, die Darstellung ist hierbei lediglich Mittel zum Zweck - ein Werte-Trigger! Denn wenn nicht zeitnah Ihre Versprechen und Ihre Grundsätze in Einklang gebracht werden, muss entweder stetig in die Reichweite investiert werden, oder aber die „Blase“ droht irgendwann zu platzen. Hier ist es für den Gründer wichtig, einen Kompromiss zwischen der frühen Außendarstellung und dem Erarbeiten von Grundsätzen zu finden.

Wer es schafft, die Punkte 1-3 mit Inhalten zu füllen und bei Punkt 4 bereits gute Fortschritte erzielt, für den ist es nun wesentlich einfacher, eine „Marke" zu etablieren. An dieser Stelle wird genau genommen „nur noch“ festgelegt, wie Ihre Werte kommuniziert werden. Von visueller Darstellung bis hin zur Begrüßung am Telefon. Die stetige Verbesserung und die Schaffung von „Begeisterungsmerkmalen“, die Ihre Patienten positiv überraschen, komplettieren die Aufgabe der Markenbildung.

6. Reichweite aufbauen

Wer es bis hier geschafft hat, der führt vermutlich bereits eine recht erfolgreiche Praxis und hat loyale Patienten, die die Praxis weiterempfehlen. Es gibt aber Situationen, in denen Multiplikatoren nötig sind, deren Hebelwirkung das Wachstum fördern. Beispielsweise wenn sich viele exzellente Praxen an einem Standort befinden oder die Praxis schneller wachsen muss oder möchte. An diesem Punkt ist es Zeit, Ihre Werte einem größeren Publikum zu präsentieren. Dabei hat sich im Laufe der Jahre für mich ein Grundsatz herauskristallisiert: Informieren ist stets nachhaltiger als plumpes Werben.

Gezielte Info statt ziellose PR

Schließlich möchten Sie eine Patienten-Klientel, die zu Ihnen passt - sich mit Ihren Grundsätzen identifiziert. Folgende zwei Hebel haben sich dabei nach meiner Einschätzung als zielführend erwiesen:

Onlinemarketing

Eine Website gehört mittlerweile zum Standard-Repertoire. Allerdings gibt es in punkto Informationsgehalt noch sehr viel Nachholbedarf. Vor allem, da die Informationen stets individuell auf Ihre Praxis zugeschnitten sein sollten. Aber gehen wir davon aus, dass diese Voraussetzung erfüllt ist, dann kann Onlinemarketing ein echter Multiplikator sein. Zwar suchen statistisch lediglich 2-5% der Patienten ihren Zahnarzt online (es sei denn, man bemüht Statistiken, die von Jameda in Auftrag gegeben wurden), aber diese 2-5% werden zu ca. 95% auf der ersten Google-Seite fündig. Auf die erste Google-Seite zu kommen, ist nicht für alle Suchanfragen leicht. Hier sollte eine seriöse (!) Agentur Hilfestellung leisten. Wichtig hierbei ist, dass das Potential stets im Verhältnis zum Aufwand steht.

Lokale PR

Auch Beiträge als „Experte zum Thema XY“ haben sich als sehr Erfolg versprechend erwiesen, sei es in der lokalen Tageszeitung, anderen Print- & Onlinemedien oder auch lokalen TV- und Radio-Beiträgen. Hier ist eine PR-Agentur mit den richtigen Kontakten ein guter Partner, um die passenden Kanäle zu bedienen.

Sich treu bleiben

Beim Umgang mit Wettbewerbern sind Sie meiner Meinung nach am besten beraten, wenn Sie sich als allererstes nicht verrückt machen lassen! Bleiben Sie sich einfach treu und entwickeln Prinzipien und Grundsätze, die für Sie funktionieren. Stellen Sie anschließend sicher, dass Ihre Praxis tatsächlich Ihre Werte widerspiegelt und verknüpfen Sie diese Werte mit einer einheitlichen Außendarstellung. Wenn es dann tatsächlich noch ein bisschen mehr sein soll, brauchen Sie an diesem Punkt „nur noch“ in die Breite kommunizieren, wobei die Erfahrung zeigt, dass Informieren hierbei stets besser funktioniert als plumpes Werben.