Werbung wirkt stärker als elterliches Vorbild
Über ein Jahr untersuchten die WissenschaftlerInnen um Jennifer A. Emond bei 624 Kindern im Alter von drei bis fünf Jahren und je einem Elternteil, inwieweit das Fernsehverhalten mit dem Fast-Food-Konsum korreliert.
Dabei wurde in achtwöchigem Abstande mittels Fragebögen erfasst, welche Sender die Kinder geschaut hatten und welche Schnellrestaurants besucht wurden. Über eine Datenbank ermittelten die ForscherInnen, welche Werbeblöcke zwischen den Sendungen eingespielt wurden und glichen den TV-Werbungskosum mit dem Essverhalten ab.
Die bisherigen Fernseh- und Essvorlieben der Kinder wurden als Baseline abgefragt. Die Eltern machten zudem Angaben über ihr eigenes Fast-Food-Essverhalten.
Ergebnisse zeigen Beeinflussung – trotz elterlichem Vorbild
Drei Fast Food-Marken, die TV-Werbung an Kinder richteten, wurden während der Studie identifiziert: McDonald's, Wendy's und Subway. Da McDonald's mit mehr als 70 Prozent der ausgestrahlten Werbung dominierte und ebenso für den größten Teil des Fast-Food-Konsums verantwortlich ist, beziehen sich die Forschungsergebnisse ausschließlich auf diese Werbung und ihre Wirkung.
Bei Kindern, deren Eltern häufiger Fast Food-Produkte konsumierten (mehr als einmal im Monat), war die Einnahme von Fast Food ungeachtet der Werbebelastung konstant hoch. In Familien, in denen Eltern selbst wenig Fast Food essen, verdoppelte sich der Fast-Food-Konsum jedoch, nachdem die Kinder entsprechender Werbung ausgesetzt waren.
Als Nebeneffekt beobachteten die ForscherInnen, dass mehrere zuhause lebende Erwachsene und ein höherer elterlicher Bildungsgrad mit einem geringen Konsum von Fast Food bei den Kindern assoziiert waren.
Kinder können Absichten von Werbung nicht einordnen
„Die Vorschuljahre sind eine prägende Zeit, in der sich Vorlieben und Essgewohnheiten ausbilden“, schreiben die Autoren der Studie. Vorschulkinder seien darüber hinaus deutlich anfälliger für Werbung, „weil sie unfähig sind, die Absichten der Werbung zu verstehen“, erklärten die ForscherInnen.
Die Ergebnisse legen nahe, dass kindgerechte Fast Food-Werbung den schützenden Effekt des elterlichen Vorbilds abschwächt und zu einem vermehrten Konsum bei den Kindern führt.
Jennifer A. Emond, Meghan R. Longacre, Keith M. Drake, Linda J.Titus, Kristy Hendricks, Todd MacKenzie, Jennifer L. Harris, Jennifer E. Carroll, Lauren P. Cleveland, Kelly Gaynor, Madeline A. Dalton: Influence of child-targeted fast food TV advertising exposure on fast food intake: A longitudinal study of preschool-age children. Published in
Appetite
1 September 2019. DOI: doi.org/10.1016/j.appet.2019.05.012.
