Alles aus einem Guss

Wirtschaftsunternehmen setzen sie seit Jahrzehnten erfolgreich ein. Doch auch für Zahnarztpraxen wird die CI immer interessanter: Kann sie – konsequent eingesetzt – dem Zahnarzt doch helfen, ein patientenorientiertes Praxiskonzept zu realisieren und ein positives Bild der Praxis in der Öffentlichkeit zu schaffen.

Die CI wird häufig mit Merkmalen, wie typischen Unternehmensfarben, einem einprägsamen Logo oder speziellen Image gleichgesetzt. Tatsächlich geht die CI weit über diese Faktoren hinaus – sie besteht aus vier Größen, die in einer ständigen Wechselwirkung zueinander stehen:

• Unternehmensphilosophie

• Design

• Kommunikation

• Mitarbeiterverhalten

Diese Faktoren haben in der Zahnarztpraxis eine ebenso große Bedeutung wie in anderen Wirtschaftsunternehmen auch: Wichtig ist, daraus ein übergeordnetes, einheitliches Praxiskonzept zu entwickeln. Widersprüche und Brüche wirken sich negativ aus. Stattdessen sollten Unternehmensphilosophie, Design, Kommunikation und Mitarbeiterverhalten sich ergänzen und gegenseitig stützen.

Basis der CI ist die Corporate Culture (CC). Sie umfasst die über der Praxis stehende Philosophie und ihre Leitsätze. Sie beschreibt sozusagen die Werte, die in der Praxis groß geschrieben werden. Etwa die Qualität der zahnärztlichen Leistung oder die Patienten- und Service-Orientierung. Mit Leben erfüllt wird die Corporate Culture durch drei praktische Gestaltungselemente:

• Corporate Design (CD): äußere Gestaltung von Praxisräumen, Briefpapier, Terminblöcken und anderen Kommunikationsmedien

• Corporate Communications: Praxiskommunikation

• Corporate Behaviour: Umgang mit dem Patienten, Verhalten der Praxismitarbeiter untereinander

Je besser es gelingt, die in der Corporate Culture verankerten Werte über die drei Teilbereiche authentisch zu vermitteln, desto erfolgreicher kann der Zahnarzt Patienten gewinnen und binden.

Mehr und mehr agiert der Behandler als Praxischef, der selbstverständlich auch die betriebswirtschaftlichen Belange seines Unternehmens im Auge haben muss. Die Vielfalt zahnmedizinischer Behandlungstherapien erfordert aber eine Eingrenzung, ebenso die Konzentration auf eine sich daraus definierende Zielgruppe.

Ein Zahnarzt kann heute nicht mehr alles bieten und jeden zufrieden stellen. Hinzu kommen die breit gefächerten Wünsche der Patienten, die zum Teil bei gleichem Befund zwischen unterschiedlichen Behandlungen und damit unterschiedlichem Preis, Qualität und Aussehen wählen können. Diese Möglichkeiten schaffen neue Handlungsspielräume für den Zahnarzt. Mithilfe der Corporate Culture kann sich jede Praxis so positionieren, dass die Praxisphilosophie dem Patienten ganz deutlich kommuniziert, was ihn in der Praxis erwartet.

Die Glaubwürdigkeit der Zahnarztpraxis hängt wesentlich von ihrem Corporate Design ab. Die größte Rolle spielt dabei die Gestaltung der Praxisräumlichkeiten. Die Wirkung einzelner Formen, Farben und Materialien entscheidet darüber, ob eine Praxis Vertrauen erzeugt oder abweisend wirkt, also inwieweit sich der Patient in der Praxis wohl fühlt oder nicht.

Das Corporate Design bestimmt im doppelten Sinne „das Bild“, das sich der Patient von der Praxis macht: Sie ist verantwortlich für den optischen Eindruck der Praxis. Darüber hinaus erkennt der Patient bereits hier, wie authentisch die Praxis ihre Philosophie durch ihr Erscheinungsbild zum Ausdruck bringt. Prinzipien wie etwa hochwertige Zahnmedizin und Serviceorientierung werden daher in erster Linie durch ein entsprechendes Praxisambiente dargestellt. Der Patient ist in der Regel nicht in der Lage, die fachliche Kompetenz des Behandlers einzuschätzen – er verlässt sich auf das äußere Bild der Praxis, um deren Leistung zu beurteilen.

Natürlich fühlen sich Kinder in einem anderen Praxisumfeld wohl als Senioren oder Manager. Idealerweise finden sich die Akzente, die in der Praxisgestaltung gesetzt werden, in der Aufmachung von Logo, Briefpapier, Terminzettel und Praxiskleidung wieder. Dieser Wiedererkennungseffekt vermittelt Sicherheit, Kontinuität und schafft Vertrauen.

Ein Patient kann jedoch nur Vertrauen zu einer Zahnarztpraxis entwickeln, wenn er über ihr Angebot umfassend informiert ist. Das ist die Aufgabe der Corporate Communications, zu denen alle Kommunikationsmittel in mündlicher, schriftlicher oder digitaler Form gehören. Zentraler Bestandteil der Corporate Communications ist die Praxisbroschüre, die über das zahnmedizinische Angebot aufklärt und das Team vorstellt. Dies kann ergänzt werden um eine Praxiszeitung und einen Internetauftritt.

Eine eigene Homepage ist allerdings nur zu empfehlen, wenn die hohen Erwartungen, die ein anspruchsvoll gestalteter Auftritt weckt, auch tatsächlich der Realität entsprechen! Inhaltlich geht es darum, dem Patienten die besonderen Kompetenzen und Stärken der Praxis zu verdeutlichen. Aufmachung und Sprache des Kommunikationsmediums sollten stets der jeweiligen Zielgruppe entsprechen.

Über die Corporate Communications baut der Patient am ehesten Vertrauen zur Praxis auf, wenn ihm die Informationen sachlich und verständlich mitgeteilt werden. In aller Regel gilt: Der Patient will nicht mit Informationen überflutet, sondern wohl dosiert versorgt werden.

Corporate Behaviour ist der Teil der Corporate Identity, der für den Patienten mit zwischenmenschlicher Erfahrung verbunden ist. Gerade sie ist ausschlaggebend dafür, ob der Patient Vertrauen zur Zahnarztpraxis und seinen Mitarbeiterinnen gewinnt. Daher sollte auch der persönliche Umgang des Zahnarztes und des gesamten Teams darauf ausgerichtet sein, dem Patienten zu signalisieren, dass er in der Praxis willkommen ist und dass man ihn ernst nimmt. Entscheidend ist...

• ...den Patienten mit Namen zu begrüßen,

• ...freundliches, verbindliches Auftreten des gesamten Praxispersonals,

• ...die Wartezeit vor der Behandlung im Sprechzimmer mit einem persönlichen Gespräch zu verkürzen,

• ...die Behandlungsschritte zu erklären und eventuell zu visualisieren,

• ...auf Beschwerden und Reklamationen prompt, verbindlich und lösungsorientiert einzugehen.

In der Corporate Behaviour spiegeln sich das Praxiskonzept und die gelebten Werte einer Zahnarztpraxis im Praxisalltag am unmittelbarsten wieder. Das Vertrauen des Patienten in die Praxis kann hier am nachhaltigsten gestärkt werden.

Jochen Kriens M. A.Grabenstraße 2465183 Wiesbaden

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