Neustarter und Weltenbummler

Gute seniorengerechte Produkte und Dienstleistungen sind weltweit eine Wachstumsbranche. In Deutschland stecken sie noch in den Kinderschuhen. Das ist ein wesentliches Ergebnis der Studie „Wirtschaftsmotor Alter“, die Roland Berger im Auftrag des Bundesministeriums für Familie, Senioren, Frauen und Jugend erstellt hat.

Doch der demographische Wandel ist ein guter Grund, sich auch unternehmerisch mit den besonderen Anforderungen und Wünschen der „Menschen im besten Alter“ zu befassen. Die Gruppe der über 60-Jährigen soll in den nächsten 20 Jahren über zehn Prozent wachsen, bei den 20- bis 50-Jährigen sind es dagegen nur sieben Prozent. Von Prävention bis Implantate – auch die Zahnarztpraxen stehen einer wachsenden Zahl von älteren Patienten gegenüber.

Senioren sind eine sehr heterogene Gruppe: Neben – teilweise pflegebedürftigen – Hochbetagten gibt es unter ihnen zunehmend viele Aktive. Dementsprechend erfordert diese Patientengruppe ein differenziertes Marketing der Praxen.

Dank medizinischer Versorgung und guten Lebensbedingungen hat sich der Lebensstil im Alter verändert. Viele Menschen bleiben länger aktiv und gesund. Diese Lebensweise nennt sich in Fachkreisen „Long-Life“-Konzept – getreu dem Motto „Wir denken gar nicht daran, uns so alt zu fühlen, wie wir sind“.

Und weil die Menschen länger gesund und aktiv bleiben, haben sich auch ihre Bedürfnisse und Wünsche verändert. Dies haben viele Anbieter von Gütern und Dienstleistungen erkannt: Sie beginnen Produkte und Services zu entwickeln, die diesen Anforderungen gerecht werden. Dabei setzen sie konkret auf die Komfortwünsche der älteren Zielgruppe.

Viele über 60-Jährige sind einerseits finanzstark genug, um sich Extras zu leisten. Ihr Einkommen liegt im Durchschnitt über dem der 20- bis 50-Jährigen. Laut IfW verfügt allein die Generation 60plus über eine Kaufkraft von 316 Milliarden Euro. Jeder dritte Euro des privaten Konsums wird von älteren Kunden ausgegeben. Bis 2020 soll dieser Anteil auf rund 40 Prozent ansteigen.

Anderseits sind die meisten Menschen zwischen 50 und 80 keinesfalls „unkomplizierte Kunden“. Sie sind zum größten Teil sehr qualitäts- und markenbewusst – angefangen bei Kosmetik- und Pflegeprodukten über gesundheitsbewusste Ernährung bis hin zu medizinischen und zahnmedizinischen Versorgung.

Wer die Generation 50plus ansprechen will, sollte daher bei seinen Produkten und Leistungen auf Qualität setzen. Eine der wesentlichen Herausforderungen für die Marktteilnehmer besteht darin, sich geschickt zu positionieren. Nicht nur die richtigen Produkte und Leistungen, sondern auch die passenden Mitarbeiter sind wichtig. Der Seniorenmarkt bietet den Unternehmen und Praxen hervorragende Chancen, sofern sie über die Fähigkeit verfügen, sich in komplexen Märkten agil zu bewegen.Das Angebot umfasst eine breite Palette sowohl für jene, die auf Bequemlichkeit setzen etwa bei Sesselliften, Großtastentelefonen und XXL-Spielkarten oder sprechenden Fieberthermometern, wie auch für die Agilen, die energiegeladen Aktivreisen buchen oder durch 50plus-Online-Partnerbörsen surfen; zunehmend erobern Ältere das Internet, informieren sich, kaufen ein, diskutieren in Foren oder bilden sich online weiter.

Auch die Medien prägen das Bild von den attraktiven Alten. In gehobenen Gesellschafts- Zeitschriften werden die Menschen über 40 Jahre als „späte Teenager“, die 50plus als „Neustarter“ und die 60plus als „Weltenbummler“ beschrieben – samt ihren Philosophien, Sorgen und Vorbildern. Kim Basinger ist 54 Jahre jung, Madonna mittlerweile 50 und Jane Fonda 70. Und kein bisschen müde. Alt wirken sie schon gar nicht. Fonda wirbt stolz für einen internationalen Kosmetikriesen.

Das Alter ist heute kein Grund mehr, sich zur Ruhe zu setzen. Vielmehr ist es zur Phase der Unruhe geworden, in der die Menschen frei von Konventionen und vielen Verpflichtungen sich mehr ihrem Leben und Wünschen widmen können – diesen Lebensabschnitt also zum besten machen.

Trendforscher Peter Wippermann fasst zusammen: „ Die 50-Jährigen sind die neuen 35-Jährigen. Und sie wollen so aussehen, wie sie sich fühlen.“

Attraktivität hat keine Altersgrenzen mehr. Vielfältig sind inzwischen die Möglichkeiten, auch im besten Alter gut auszusehen. Neben der Ernährung, speziellen Fitness-Angeboten und einer guten medizinischen Versorgung nehmen sie Angebote in Anspruch, die ihre Attraktivität sichern oder erhöhen. Gepflegte Zähne gehören dazu. Schon heute kauft die Generation 50plus in Europa die Hälfte aller Gesichtskosmetik.

Wer die Zielgruppe 50plus ansprechen will, sollte einige Spielregeln beachten. Dies fängt schon beim Namen an. Einer der Grundsätze erfolgreichen Seniorenmarketings ist es, die ältere Generation nie direkt als „Senioren“ anzusprechen, weil sie das an negativ belastete Bezeichnungen wie „Seniorenteller“ oder „Seniorenheim“ erinnern könnte. Als neutrale und allgemein verständliche Formulierung eignet sich die Bezeichnung dagegen schon.

Wie möchten ältere Mitmenschen etwa in Werbemitteln angesprochen werden? Eine Studie von Seniorresearch, Institut für Seniorenmarktforschung, Frankfurt, ergibt, dass Begriffe wie „im besten Alter“, „Generation 50plus“ und „Senioren“ über alle Altersgruppen akzeptiert werden (siehe Grafik).

Die 50- bis 75 Jährigen bevorzugen entweder Bezeichnungen, die ihr Lebensalter neutral umschreiben, oder solche, die ihr Lebensgefühl wider geben. Keinen Beifall ernten Formulierungen wie „Die Alten“ oder „Hochbetagte“.

Für sein Marketing sollte der Zahnarzt die Befindlichkeit der Zielgruppe:

• positiv umschreiben – mit Formulierungen wie „im besten Alter“, „in der Blüte des Lebens“, „auf der Höhe der Schaffenskraft“ oder ähnlichem

• positiv visualisieren – ihr Wohlgefühl abbilden. Im angelsächsischen Sprachgebrauch hat der Begriff „senior“ übrigens seine ursprünglich positive Bedeutung behalten und wird beispielsweise als Zusatz zur Berufsbezeichnung verwendet, um damit Erfahrung und Kompetenz zu betonen.

Dipl.-Wirtsch.-Ing. Sabine NemecOberdorfstr. 4763505 Langenselboldinfo@snhc.de