WorldWideWeb-Marketing

Networking über Facebook kann für Zahnärzte von großem Vorteil sein. Voraussetzung ist, so betont die Bundeszahnärztekammer, dass sie die Regeln und Grenzen für das zahnärztliche Werbeverbot laut Berufsrecht einhalten. Bei der Präsentation auf Facebook bieten sich drei Möglichkeiten – ein Profil als Privatperson, ein Profil als Praxisinhaber oder die Platzierung des „Gefällt-mir“-Buttons auf der eigenen Homepage.

Im ersten Fall meldet sich der Zahnarzt als Privatperson in Facebook an und fragt geeignete Patienten, ob sie mit ihm befreundet sein wollen. Diese Patienten werden durch seine Beiträge ständig an ihn erinnert. Außerdem macht die Plattform den Freunden des Patienten Vorschläge, sich ebenfalls mit dem Zahnarzt zu befreunden (Abbildung 1).

Nun können sich – je nach den persönlichen Einstellungen – zum Beispiel „Freunde von Freunden“ Beiträge, etwa Fotos, des Zahnarztes ansehen (Abbildung 2).

Bei der zweiten Möglichkeit legt der Zahnarzt als Praxisinhaber einen sogenannten gewerblichen Facebook-Account an (Abbildung 3). Gestalterisch ähnelt der Auftritt einer Praxis-Website auf Facebook, nur dass die Seite viel leichter aktualisiert und beschrieben werden kann. Allerdings kann man nicht „Freund“ einer gewerblichen Facebook-Site werden, sondern nur „Fan“. Die persönlichen Fans sind anonym und werden auf der Site sichtbar gezählt. Das „Verbreiten“ wie bei den „Freunden“ ist hier nicht so leicht möglich.

Der große Vorteil der gewerblichen Zahnarzt-Facebook-Seite besteht darin, dass sie von zahlreichen, vor allem jungen, Usern schnell gefunden werden kann. Die Freunde der Patienten, die man zu einem „Gefällt mir“ anregt, erfahren davon, man kann sie leicht zu positiven Kommentaren und Empfehlungen motivieren und zielgerichtet auf die Praxis hinweisen. Zudem kann eine Auswertung der demografischen Daten der Fans vorgenommen werden. Die Praxis-Page kann auch von Nutzern angesehen werden, die nicht bei Facebook registriert sind, zum Beispiel über einen Link auf der Praxis-Website.

Negative Beiträge können vom Zahnarzt jederzeit gelöscht werden, sowohl beim privaten Account als auch beim gewerblichen. Allerdings hat man auf das Posten der anderen User untereinander keinen Einfluss. Der wesentliche Unterschied zwischen der „privaten“ und der „gewerblichen“ Facebook-Site besteht darin, dass die private sehr auf die Kommunikation der Freunde untereinander ausgelegt ist. Hier werden in erster Linie Aktivitäten der Freunde angezeigt sowie Beiträge von Freunden geschrieben und kommentiert. Die gewerbliche Site ist – zumindest aktuell – sehr von der Präsentationsabsicht des Betreibers – hier des Praxisinhabers – geprägt.

Interessant ist auch die Möglichkeit, konkret als Empfehlung gekennzeichnete Beiträge von Patienten zu erhalten, sowie die Einrichtung, dass die eigenen Freunde des Betrachters der Zahnarzt-Facebook-Site angezeigt werden, die gleichzeitig Fans der Praxis sind. Auf diese Weise kann jeder gleich sehen, welchem seiner Freunde die Praxis beziehungsweise deren Auftritt bei Facebook gefällt. Zu beachten ist aber, dass man permanent auf eventuelle Beiträge im Netz reagieren muss, um aktuell zu bleiben.

Die dritte Möglichkeit für Zahnärzte, Facebook zu nutzen ist, einen „Gefällt mir“-Button auf der eigenen Website zu platzieren, ohne selbst oder mit der Praxis in Facebook vertreten zu sein (Abbildung 4). Klickt der User den Button an, wird auf seiner Facebook-Seite (in der Regel zusammen mit einem Link auf die Praxis-Website) vermerkt, dass ihm die Praxis gefällt. Und das können auch die Freunde des Users sehen.

Neuere Marketing-Analysen (Studie aus 2009, bei Sander/Müller 2011) haben festgestellt, dass rund 65 Prozent aller Patienten, die neu in eine Praxis kommen, durch persönliche Empfehlung auf diese aufmerksam geworden sind. Rund 13 Prozent werden im Mittel durch die Website auf die Praxis aufmerksam, bei Jüngeren (22,8 Prozent in der Gruppe der 20- bis 30-Jährigen) und bei Bewohnern von Großstädten (17,2 Prozent) sind es erheblich mehr. Man kann heute davon ausgehen, dass junge Menschen in Großstädten zu mehr als 30 Prozent ihren neuen Zahnarzt über das Internet – und hier speziell über Google – finden.

Auch eine Untersuchung von Wurpts [2011] weist auf die Bedeutung der sozialen Netzwerke bei der Zahnarztsuche hin. Er kommt ebenfalls zu dem Ergebnis, dass etwa zwei Drittel der in seiner Studie Befragten ihren aktuellen Zahnarzt über Freunde oder Bekannte gefunden haben. Die Patienten nutzen also überwiegend soziale Kontakte für die Zahnarztsuche. Außerdem: „Soziale Netzwerke und soziales Kapital können wichtig für den Aufbau von Vertrauen zwischen Patienten und ihren Zahnärzten sein.“ Im Social-Media-Marketing verbinden sich das Marketing über soziale Netzwerke aus dem realen Leben und das Webmarketing.

Facebook ist also Empfehlungsmarketing im Web. Vermutlich werden in Zukunft viele junge Menschen mit Social-Media-Kompetenz vermehrt ihren Zahnarzt durch Verknüpfung der klassischen mit der aktuellen Form des Social Networks finden. Einzelaussagen von jungen Leuten deuten darauf hin, dass sie es als positiv empfinden würden, wenn ihr Zahnarzt in Facebook vertreten wäre. Dabei befindet sich Social-Media-Marketing nach Aussagen von Experten noch in einer frühen Phase [unter anderem nach Homeyer, 2011].

Eine Untersuchung der Bedeutung des Social Networks für das Marketing von Mund-, Kiefer-, Gesichts-Chirurgen [Wessels, 2011] geht auch auf den Sachstand in der Zahnmedizin ein. Nach diesen Schätzungen haben deutlich mehr als 70 Prozent der Praxen eine Website, aber über eine Facebook-Page verfügen zurzeit weniger als 0,1 Prozent. Einen Link („Gefällt mir“-Button) ohne eigene Site haben ebenfalls weniger als 0,1 Prozent. Wie viele Zahnärzte persönlich in Facebook angemeldet sind, ist nicht bekannt. Von den befragten MKG-Chirurgen planen 24 Prozent eine Facebook-Präsenz, der Rest ist unschlüssig oder hat kein Interesse. Vermutlich ist der Anteil grundsätzlich interessierter Zahnärzte größer.

Die Hauptgründe für eine Ablehnung sind grundlegende Bedenken, Angst vor Datenschutzproblemen und Kontrollverlust sowie zu wenig Zeit. Im Rahmen der Untersuchung wurden auch zwei in Facebook vertretene Zahnarztpraxen nach ihren Erfahrungen gefragt. Die Praxisinhaber sehen in Facebook eine zusätzliche Marketingmaßnahme, um die Praxis als modern und kommunikativ darzustellen. Sie empfehlen diese Marketingmaßnahme uneingeschränkt weiter. Es existieren noch keine Informationen darüber, wie viele Patienten ausschlaggebend durch den Facebook-Auftritt neu in eine Praxis gegangen sind.

So wie die Bedeutung von Social Media zunimmt, wird auch das Social-Media-Marketing für Werbetreibende – und damit auch für Zahnärzte – immer wichtiger. Bedeutsam ist hier die Verknüpfung der persönlichen Empfehlung mit den Internetaktivitäten der Patienten. Während eine Website relativ aufwendig zu gestalten ist, kann der Facebook-Auftritt leicht selbst bewältigt werden, wobei aber eine viel höhere Aktualisierungsfrequenz erforderlich ist. Facebook ist so offen wie eine Website, wird aber als aktueller und persönlicher empfunden.

Social-Media-Marketing steht erst am Anfang, wird sich aber vermutlich stark entwickeln. Da jüngere Zahnärzte eher bereit sind, in Facebook aktiv zu werden, ist insbesondere mit dem zahlenmäßigen Wachstum der in dieser Altersgruppe vertretenen Praxen zu rechnen.

Prof. Dr.-Ing. Thomas Sander

Dr. Dr. Jochen Wessels

in Zusammenarbeit mit Gabriele Prchala, zm

Korrespondenzadresse:

Medizinische Hochschule Hannover

Lehrgebiet Praxisökonomie

Carl-Neuberg-Str. 1

30625 Hannover

Die Vorteile:

• Der Nutzer teilt einer von ihm selbst gewählten Öffentlichkeit Informationen mit, die er für relevant hält, zum Beispiel Fotos, Aktivitäten, Vorlieben („Gefällt mir“) oder Kommentare.

• Den Grad der „Öffentlichkeit“ bestimmt der Nutzer über seine „persönlichen Einstellungen“.

• Der Nutzer kann auch direkt mit einem anderen Nutzer kommunizieren, ohne dass Dritte davon erfahren (ähnlich wie das Versenden von E-Mails).

• Die Organisation in Gruppen ist gut und einfach möglich.

• Auch die Organisation von Veranstaltungen lässt sich einfach bewerkstelligen.

Die Nachteile:

• Facebook kennt jede Aktivität des Nutzers und speichert und verwertet sie (zum Beispiel für gezielte Werbungszwecke).

• Persönlich zugeschnittene Werbung erfolgt automatisch auf dem eigenen Profil.

• Die eingestellten Inhalte liegen nicht in der Datenhoheit des Nutzers, sondern bei Facebook.

Facebook verbucht weltweit mehr als 800 Millionen Nutzer, davon in Deutschland mehr als 20 Millionen. Die Wachstumsraten sind jährlich zweistellig. 2011 nutzten schon mehr als zwei Millionen Menschen zwischen 45 und 65 Facebook, die Zuwachsraten gerade in dieser Altersgruppe sind überdurchschnittlich groß. Die Plattform ging 2004 an den Start, seit 2008 sind auch Zahnärzte dabei. Seit etwa 2009/2010 kann Facebook als etabliert für zahnärztliche Nutzer angesehen werden, seit 2011 auch für Oralchirurgen. 75 Prozent aller Deutschen über 14 Jahre sind online, in der Altersgruppe zwischen 60 und 69 mehr als 57 Prozent. Eine Werbung auf Facebook ist sehr speziell nach Zielgruppen möglich: So können etwa Alter, Geschlecht, Sprache, Ausbildung oder Reichweite angezeigt werden.