Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft

Neue Regeln für "ungesunde" Kinderwerbung

Ab dem 1. Juni sollen strengere Regeln für Lebensmittelwerbung, die sich speziell an Kinder richtet, gelten. Das teilte der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) mit.

Bei der Werbung für Kinder bis zu 14 Jahre ist es künftig verboten, direkt zum Kauf oder Konsum aufzufordern. Experten geht diese Maßnahme nicht weit genug. Adobe Stock_Myst

Die Neuerungen wurden gemeinsam mit dem Handel und Medien erarbeitet. Sie sollen mehr Schutz für Kinder und junge Jugendliche vor ungesundem Marketing sicherstellen und somit einem Gesetz vorgreifen.

 

Als erste Maßnahme hat der ZAW die Altersgrenze von zwölf auf 14 Jahre angehoben: Bei der Werbung für diese Altersgruppe ist es künftig verboten, direkt zum Kauf oder Konsum aufzufordern. Weiter darf es in Werbung für Lebensmittel mit hohem Zucker-, Fett- oder Salzgehalt nicht mehr der Hinweis auf gesunde Inhaltsstoffe wie Calcium oder Vitamine gegeben, wenn diese direkt auf Kinder abzielt oder in deren Umfeld ausgestrahlt wird. Der ZAW hat diese Regeln als Werbekodex auch für Influencer-Kooperationen in den sozialen Netzwerken beschlossen.

Mit Freiwilligkeit kommt man an dieser Stelle nicht mehr weiter

Kinder- und Jugendmedizinern sowie der Deutschen Gesellschaft für Diabetes und der Deutschen Allianz für Nichtübertragbare Krankheiten (DANK) gehen diese Regeln jedoch nicht weit genug. Sie fordern erneut ein gesetzliches Verbot der „ungesunden“ Werbung für Kinder oder zumindest eine deutliche Reglementierung seitens der Politik.

Andere Länder seien da längst weiter. Bundesernährungsministerin Julia Klöckner gibt den Lebensmittelherstellern nun einige Wochen Zeit, um die angepassten Regeln umzusetzen, schließt aber erstmals nicht mehr aus, dass es auch eine Regulierung durch die Politik geben kann. Bislang lehnte die Ministerin ein Bundesgesetz ab. Die Länder und die Werbewirtschaft tragen die Verantwortung für die Lebensmittelwerbung.

Kritiker bleiben skeptisch. „Wir erwarten auch keine spürbaren Effekte von den Maßnahmen, die sich der Werberat aktuell auferlegt hat. Mit Freiwilligkeit kommen wir an dieser Stelle nicht mehr weiter. Stattdessen brauchen wir eine einheitliche Gesetzgebung, am besten auf Bundesebene, die den Umfang von Kindermarketing für ungesunde Lebensmittel beschränkt, “ sagt Kai Kolpatzik, Leiter der Abteilung Prävention im AOK-Bundesverband.

Kinder in Deutschland sehen durchschnittlich pro Tag 15,48 Werbungen für ungesundes Essen. Das ist das Ergebnis einer Studie der Universität Hamburg, basierend auf Daten noch vor der Corona-Krise.

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Bis zu 15 Werbespots- und Anzeigen für Süßes und Junkfood sehen Kinder zwischen drei und 13 Jahren durchschnittlich pro Tag in Fernsehen, Printmedien und im Internet. Das ergab eine Untersuchung der DANK in Zusammenarbeit mit dem AOK-Bundesverband. Noch nicht mit eingerechnet war hier das oft versteckte Marketing in den sozialen Netzwerken über Influencer.

Die Folgen werden teuer

„Dass ein entsprechendes Werbeverbot dringend notwendig ist, unterstreicht auch der Blick auf folgende Zahlen für Deutschland: So belaufen sich die die Folgekosten für Adipositas auf jährlich über 63 Milliarden Euro und die Kosten für die Behandlung der Karies auf jährlich über acht Milliarden Euro“, betont Kolpatzik.

ZAW-Regeln für mehr Akzeptanz bei den Herstellern und Handel

In Deutschland wird Werbung, die sich an Kinder und Jugendliche adressiert, zwischen dem Jugendmedienschutz-Vertrag und den einzelnen Ländern geregelt. Die Verhaltensregeln implementiert der Werberat, die von der im ZAW vertretenen Werbewirtschaft verabschiedet werden.

Dass der ZAW die neuen Regeln verhandelt hat, soll laut Geschäftsführerin Katja Heintschel von Heinegg zu mehr Akzeptanz in der Branche führen.

35 Kilogramm Zucker essen die Deutschen pro Jahr und Kopf – mehr als doppelt so viel wie von der WHO empfohlen. Der Wert bildet jedoch nur den Konsum von Haushaltszucker ab. Hinzu kommt ein steigender Verbrauch von Mono- und Disacchariden, die Lebensmitteln zugesetzt werden – und zunehmend zum Problem werden.

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