Ein heißes Eisen für die Praxis
Eine erfolgreiche Marke basiert auf dem Konzept, in den Köpfen der Verbraucher als einzigartig und unverwechselbar wahrgenommen zu werden. Schafft sie eine nachhaltige Präsenz, gewinnt sie einen hohen Wiedererkennungseffekt: „Aha – das kenn‘ ich doch, das sagt mir was!“
Praxiskonzepte mit Markenzeichen werden für Zahnärzte an Bedeutung gewinnen, denn letztlich sind Verbraucher auch Patienten. Über Jahre haben sich die Bedingungen im Gesundheitswesen denen der Konsumgütermärkte angenähert. Ein Verdrängungswettbewerb droht. Will ein Zahnarzt die eigenen Anteile am Markt erhalten oder ausbauen, hilft es ihm, seine Praxis unverwechselbar zu prägen. Kurz: Er kann seine ,Praxis als Marke‘ etablieren.
Qualität ist für den Patienten wichtig – und selbstverständlich; er geht zunächst einmal davon aus, dass alle Zahnärzte hochwertig arbeiten. Für ihn ähneln sich die Leistungen auf dem Gesundheitsmarkt immer stärker. Doch sobald ihm hier die Abgrenzung von anderen Kriterien fehlt, verliert er Orientierung und Vertrauen in das Einzigartige dieser Leistungen.
Wie andere Anbieter im Gesundheitswesen, etwa Pharmafirmen und Krankenhäuser, brauchen auch Zahnärzte daher künftig ein ausgeprägteres Praxisprofil. Kennen sie die Wünsche und Anforderungen der Patienten, können sie diese auf einzigartige Weise erfüllen. Zum Beispiel deren gestiegenes Bedürfnis nach ausführlicher Beratung und schonender Behandlung. Die Markenführung vermittelt dem Patienten durch ein aussagekräftiges Leistungsversprechen Orientierung und Sicherheit. Wird die Marke nachhaltig professionell geführt, ermöglicht dies einer Praxis, die eigenen Leistungen erkennbar attraktiv zu gestalten und so aus der Masse der Angebote insgesamt herauszuheben.
In den Konsumgütermärkten hat sich das Konzept der Markenführung zur Profilierung von Produkten und Leistungen durchgesetzt. Für den Zahnarzt ein gutes Modell, wie er sich auf dem hart umkämpften Markt profilieren kann.
Wissen die Praxiskunden, wofür die Praxismarke steht und was sie einzigartig macht, und fällt es ihnen leicht, sich mit ihr zu identifizieren, dann entscheiden sie sich bewusst für diese Praxis. Weil sie von allen Angeboten auf dem Markt ihre Wünsche und Bedürfnisse am stärksten erfüllt. Die entsprechende Qualität vorausgesetzt, wird Vertrauen entstehen, das langfristige Beziehungen sichert.
Transparenz vermisst
Die Zahnarztpraxis als Marke bietet dem Patienten das, was er am meisten wünscht und sucht, dies zeigen auch die Ergebnisse des Bertelsmann-Gesundheitsmonitors (2004). Danach werden es die deutschen Patienten in Zukunft schwieriger haben. Und sind deshalb besorgt. Die aktuellen Ergebnisse der Untersuchung aus dem Hause Bertelsmann zeigen, dass das Vertrauen in das Gesundheitswesen schwindet. Die Patienten vermissen zum Beispiel Transparenz. Da kommt es nicht von ungefähr, dass 86 Prozent den Wunsch nach einem „Ärzte- TÜV“ befürworten. Gut drei Viertel wünschen sich Informationen über die Qualität von Ärzten und Krankenhäusern von den Krankenkassen. Die Zahlen belegen: Orientierung im Gesundheitsdschungel ist wichtiger denn je. Hier bietet die Praxismarke den Niedergelassenen eine Chance. Sie kann dem Patienten das geben, was er am meisten braucht: Sicherheit, Orientierung und Vertrauen.
Die Herausforderung, die sich dem Zahnarzt stellt, der seine Praxis zur Markenpraxis aufbauen möchte, ist das Bewusstsein für seine Leistung. Bei der zahnmedizinischen Leistung handelt es sich um eine immaterielle, im Fachjargon Dienstleistung genannt, die definiert wird als „jede einem anderen angebotene Tätigkeit oder Leistung, die im Wesentlichen immaterieller Natur ist und keine direkten Besitz- oder Eigentumsveränderungen mit sich bringt“.
Prof. Herbst und Dr. Feichtner betonen: „Die Besonderheiten von Dienstleistungen stellen höchste Anforderungen an die Professionalität der Markenführung.“ Die sind meist erklärungsbedürftig: Sie zu Erbringen stellt einen Prozess dar, etwa die Beratung. Die Dienstleistung ist also nicht nur Ergebnis wie ein industrielles Fertigprodukt. Der Zahnarzt bringt vielmehr Wissen und Erfahrung in den Prozess ein, er gestaltet den Behandlungsprozess (Therapie) und erreicht ein festgelegtes Ergebnis (Gesundheit, Wohlbefinden). Er muss diesen Prozess erklären, da erst das Zusammenspiel der Bestandteile die Güte der Dienstleistungen ausmacht. Denn sie
• hängen vom Erbringer ab: Anders als bei einem industriellen Fertigprodukt spielt es bei einer Dienstleistung eine große Rolle, wer sie erbringt. Ihre Güte kann sowohl von Zahnarzt zu Zahnarzt variieren als auch bei einem einzigen Zahnarzt im Zeitverlauf schwanken.
• sind individuell: Beispielsweise gleicht kein Patient physisch und psychisch dem anderen, keine Behandlung verläuft exakt
wie die andere und kein Medikament wirkt bei allen Menschen gleich.
• ändern sich schnell, wie bei Arzneimitteln und Therapien.
• sind Erfahrungsgüter: Die Qualität wird erst durch die Behandlung durch den Zahnarzt kennen gelernt.
• entstehen durch ihre Nutzung: Erst bei der Behandlung kann der Patient den Großteil der Leistung des Zahnarztes erleben.
• haben ein hohes wahrgenommenes Risiko: Schlechte Leistungen, etwa ein fehlerhafter Zahnersatz, beeinträchtigen den Patienten, aber er kann ihn nicht so problemlos umtauschen wie eine schlechte Ware. Das Vertrauen spielt daher die entscheidende Rolle.
• sind kaum standardisierbar: Keine gleicht vollständig der anderen, da Erbringer, Ort und Zeitpunkt der erbrachten Dienstleistung wechseln können.
• Ihre Qualität ist subjektiv: Der Wert der Beratung eines Patienten lässt sich nicht objektiv messen, daher hängt die Einschätzung ihrer Qualität davon ab, wie der Patient sie – subjektiv – empfindet.
• Ihr Nutzen ist den Patienten manchmal schwer darstellbar, etwa die Notwendigkeit eines chirurgischen Eingriffs. Deshalb läuft dieser eher Gefahr, von der Leistung enttäuscht zu werden.
• Ihre Güte lässt sich nicht vorher prüfen: Der Patient realisiert oft erst im Nachhinein, dass die Behandlung des Zahnarztes erfolgreich war.
• Der Patient muss selbst aktiv werden: Er muss erst einmal von sich aus die Distanz überwinden und sich in die Zahnarztpraxis begeben.
Unter diesen Bedingungen wird der Leistungsnehmer, also hier der Patient, zum Entscheidungsfaktor: Seine Bewertung gibt den Ausschlag. Da macht es Sinn, wenn der Zahnarzt ihn von vorneherein in die Markenführung einbezieht. Vertrauen ist hier noch wichtiger, um dauerhafte Beziehungen zu schaffen, als bei standardisierten Industriegütern. Die ,Praxis als Marke‘ kann dem Patienten die Orientierung und das Vertrauen ermöglichen.
Dipl.-Wirtsch.-Ing. (FH) Sabine NemecOberdorfstr. 4763505 Langenselbold
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Rechengrößen der Sozialversicherung (€)
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Beitragsbemessungs-
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versicherung)
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vorläufiges Durch-schnittsentgelt/Jahr
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