Hier spielt die Musik!
Die Bewerber, die über die Agentur für Arbeit oder Jobvermittlungsbörsen kamen, haben in letzter Zeit einfach nicht zu ihrer Praxis gepasst. „Also wollte ich anders suchen“, erzählt Zahnärztin Dr. Claudia Bellen aus Neuwied in Rheinland-Pfalz. Sie startete eine Anzeigenkampagne auf Social Media. Über die bezahlten Jobanzeigen auf Facebook und Instagram trudelten innerhalb von vier Wochen acht Bewerbungen aus der Region ein. „Das ist auf jeden Fall die effektivste Methode, die wir als Praxis bislang genutzt haben. Innerhalb dieser kurzen Zeit haben wir noch nie so viele Anschreiben erhalten“, berichtet sie. „Ich hatte den Eindruck, dass die Bandbreite an Bewerbungen hier größer ist als bei der traditionellen Jobvermittlung. Das Angebot in den sozialen Netzwerken ist natürlich auch niedrigschwelliger.“
Bellen macht sich allerdings Gedanken, ob nicht gerade das auch die Verbindlichkeit schmälert, die ihrer Meinung nach ohnehin schon zu wünschen übriglässt: Teilweise erscheinen Bewerber ohne abzusagen nicht zum Termin. Bei der Qualität der Bewerbungen sieht sie ebenfalls Luft nach oben. Ihr Investitionsbudget habe in jedem Fall Grenzen. „Ich würde bis zu 1.000 Euro ausgeben. Dann habe ich aber schon die Erwartung, dass sich daraus auch ein Vertragsabschluss mit einem passenden neuen Mitarbeiter ergibt“, betont die Zahnärztin. Sie weiß, dass sich der Arbeitsmarkt zu einem Arbeitnehmermarkt hin gewandelt hat. „Da überlegt man natürlich schon, was getan werden muss, um Mitarbeiter anzuwerben.“
Diesen Fachkräftemangel spüren die Praxen. Und da heute kaum noch jemand den Stellenmarkt in der Zeitung durchforstet, entscheiden sich immer mehr Zahnärztinnen und Zahnärzte für die Mitarbeitersuche über die sozialen Netzwerke. Das Stichwort ist tatsächlich Netzwerk, denn viele der Zahnmedizinischen Fachangestellten (ZFA) und Dentalhygienikerinnen (DH) sind untereinander vernetzt und teilen Beiträge zu Jobangeboten – inklusive ihrer Erfahrungen.
Wann lohnt es sich, Geld in die Hand zu nehmen?
Weil Zahnarztpraxen und Zahnkliniken in der Regel keine signifikante organische, also unbezahlte Reichweite haben, kann es helfen, Werbeanzeigen in den sozialen Medien zu schalten, um gezielt Bewerber anzusprechen – in dem Fall Personen mit Interesse an der Zahnmedizin, erklärt René Ramcke. Der Marketing-Experte hat sich mit seiner Firma auf die Beratung von zahnmedizinischen Praxen und Betrieben spezialisiert. So gelinge es auch, Personen zu erreichen, die in der Region leben oder arbeiten und möglicherweise noch nie etwas von der Zahnarztpraxis gehört haben, sagt Ramcke. Wichtig sei, dass alle Schritte, die nach dem Klick auf die Werbeanzeigen passieren, für Smartphones optimiert sind. „Ist dies nicht der Fall, riskiert man, dass die teuer eingekauften Klicks umsonst sind, weil die potenziellen Bewerber direkt wieder die Landingpage verlassen und es nie zu einer Bewerbung kommen wird.“
Gezielt platzierte Anzeigen reduzierten den Streuverlust bei der Ausspielung der Anzeigen. Zugleich könne man auch Arbeitskräfte ansprechen, die gerade nicht aktiv auf der Suche sind. Ramcke: „Jedes Glied der gesamten Kette muss stimmen, damit die einzelnen Schritte nahtlos inein-ander übergehen und keine Barriere dafür sorgt, dass ein potenzieller Interessent den Bewerbungsprozess abbricht.“ Die Werbeanzeigen, das Kontaktformular und die Landingpage dahinter sollten daher stets überwacht werden, um mögliche (teure) Fehler zu entdecken und zu beheben.
Eine Agentur kostet 2.500 Euro aufwärts
Wer sich im Bereich der sozialen Medien allerdings überfordert fühlt oder als Arbeitgeber kaum Zeit findet, sich um diese Plattformen zu kümmern, der kann sich an eine Agentur wenden. Ramcke rät hierbei unbedingt darauf zu achten, dass der Dienstleister Referenzen und Expertise auf dem Gebiet der Zahnmedizin hat oder sogar auf den Bereich spezialisiert ist: „Er muss die Branche sowie ihre Zielgruppe kennen, um gezielt zu beraten und zu unterstützen. Es lohnt sich immer ein Online-Marketing, das langfristig orientiert ist.“
Kosten entstehen vor allem bei der Erstellung der Werbeanzeigen samt des Bild- und Video-Materials, der Erstellung der Landingpage und dem klickbaren Kontaktformular sowie der Schaltung selbst. Lässt man alle Komponenten von einem externen Dienstleister erstellen, sei mit Kosten je nach Anzahl und Art der Vakanz ab 2.500 Euro netto zu rechnen. „Der Vorteil ist, dass bei der Schaltung weiterer Kampagnen auf die dann bereits vorhandenen Ressourcen zurückgegriffen werden kann, so dass weitere Kampagne für die gleichen Vakanzen günstiger werden“, erklärt er das mögliche Potenzial der Investition.
StoryTelling liegt Im Trend
Auf Instagram und Facebook geht der Trend aktuell zu den sogenannten Stories. Dabei werden in einer Bilderabfolge oder kurzen Videos gerne Eindrücke aus dem Alltag geteilt oder thematisch einsortiert. Nach 24 Stunden verschwinden die Geschichten wieder. Ramcke rät, die Postings und Werbeanzeigen besser in den Stories zu platzieren als in dem Account-Feed, also der fortlaufenden Content-Abfolge im eigenen Social-Media-Konto. „Die Nutzer klicken sich heutzutage eher durch die ganzen Stories der befreundeten Nutzer als die gewöhnlichen Beiträge im Account-Feed bei Facebook oder Instagram zu sichten.“
Do it yourself – Es geht auch ohne Kosten
Das hat auch die Zahnärztin Lea Wüsthoff begriffen. Als sie zusammen mit ihrer Frau Sarah Kühn vor drei Jahren eine Praxis übernahm, informierte sie darüber auf dem Instagram-Account der Praxis. Warum nicht hier auch nach Mitarbeitern suchen?, fragte sich das Paar. Inzwischen suchen sie ausschließlich über den Kanal. „Dazu erstelle ich eine Story, in der wir Einblicke in unsere Praxis und vor allem in den Arbeitsalltag aus ZFA-Perspektive geben. Bevor ich die Story hochlade, markiere ich unsere Mitarbeiterin. Über diese Verlinkung erreichen wir dann auch ihre Netzwerke, die weit über unsere hinausreichen“, schildert Wüsthoff das Procedere. Sie generiert somit ihre Reichweite über die Verlinkungen.
In den Netzwerken tauschen sich die ZFA aus, viele haben noch Kontakte zu ehemaligen Kolleginnen oder Mitschülerinnen aus der Berufsschule, denen sie von den Jobs erzählen. Sie wüssten oft, wer auf der Suche ist und würden nach den Story-Postings selbst direkt angeschrieben, berichtet die Zahnärztin.
Social Recruiting
So gehts
Account auf der Plattform (Facebook und Instagram)
gegebenenfalls ein Facebook-Werbekonto
Werbeanzeige oder individuelles Posting mit Bild- oder Videomaterial und einen Text zur Vakanz
Eingerichtete Landingpage, auf der sich die eigene Zahnarztpraxis samt Team und Benefits vorstellt
Mehrstufiges Bewerbungsformular, durch das sich die Bewerber durchklicken können
Nahtloser User-Journey hin zum richtigen Bewerbungsformular
Datenschutzaufklärung (siehe Kasten)
Das Posting sollte auf eine extra Landingpage führen. Bei der Verlinkung mit der Praxiswebsite muss der nächste Klick wirklich in den Bewerberbereich der Praxis führen – am besten direkt auf die Stellenvakanz. Dieser sogenannte User-Journey verhindert, dass Interessenten sich verloren fühlen und abspringen.
Die beiden Inhaberinnen haben Spaß an der Sache – sie sind überzeugt, dass die Mitarbeitersuche in den sozialen Netzwerken den Vorteil hat, dass man den Nachwuchs direkt anspricht. „Wir zeigen uns nahbar auf der Plattform. Ich halte einfach drauf auf das, was bei uns hier passiert. Und wenn ich mich dabei mal verhasple, ist mir das egal. Es zeigt, wie wir sind und wie wir ticken.“ Das senke die Hemmschwelle für interessierte Bewerber: Niemand müsse perfekt sein. Auch, dass nicht mehr alle Unterlagen erstellt und eingereicht werden müssen, könnte zum Erfolg beitragen, meint Wüsthoff. „Ist die erste Kontaktaufnahme sympathisch, laden wir gleich zum persönlichen Gespräch ein“, erklärt sie den kurzen Weg zur Anstellung. Dann kommen Bewerber, die sich mit der Praxis identifizieren können, denn sie haben auf Instagram schon ein paar Eindrücke aus dem Alltag erhalten. Dass kleine Fehler durchaus gut ankommen, bestätigt auch Ramcke.
Das mit der gefühlten Nahbarkeit muss man Dr. Petra Volz, mit der fotzn‘spanglerei Inhaberin von zwei Praxen – in Garmisch und in Partenkirchen – nicht mehr sagen. Volz ist vielleicht das bekannteste Best Practice-Beispiel hierzulande und längst Inspirationsquelle für Kolleginnen und Kollegen. So rekrutiert sie sehr erfolgreich über Instagram. „Wir haben unsere Mitarbeiter, ZFA sowie auch Zahnärzte, ausschließlich über unseren Kanal dort angeworben“, berichtet sie. Im Zuge der Expansion hat sie 14 neue Angestellte über Anzeigen und Gesuche-Postings auf dem Praxis-Profil anwerben können. Alle sind bis heute noch da.
100 percent made by me!
Den Erfolg hinter ihren funktionierenden Social-Media-Anzeigen erklärt sie so: „Der Account ist 100 percent made by me. Ich gestalte die Posts intuitiv, weiß, worauf es den ZFA ankommt und was sie upturnt, denn ich war selbst mal eine. Und das spüren die potenziellen Bewerber natürlich.“
Für deren Aufmerksamkeit lässt sich Volz viel einfallen. So schreibt sie auf einer geposteten Foto-Serie in OP-Kleidung und beim Stand-up-Paddling auf dem Kochelsee im Alpenvorland: „Das könntest Du sein!“ Indem sie sich für eine andere Stellenanzeige eine braune Papiertüte über den Kopf zieht, macht sie klar, dass Hautfarbe, Geschlecht und Aussehen egal seien – „Hauptsache meine Mitarbeiter haben das Herz am rechten Fleck!“ Ihr Fazit zur Bewerbersuche auf Instagram: „Ich suche da, weil auch ich persönlich dort meinen nächsten Job suchen würde. Der Kontakt baut sich schnell und unkompliziert auf. Wer interessiert ist, schreibt uns einfach an.“
Und investiert sie darüber hinaus auch in bezahlte Anzeigen-Posts? „Wir haben inzwischen auf unserem Account eine relativ große Reichweite. Wir sind sogar eine kleine eigene Community geworden, die unter- einander die Stellenanzeigen dann auch wieder teilt.“ Für eine vakante Prophylaxe-Stelle habe sie neulich eine kostenpflichtige Anzeige in eine bestimmte Zielgruppe geleitet. „In einem solchen Fall machen wir aus unserem „Kreativ-Posting“ eine Werbeanzeige für ein bis zwei Wochen. Das kostet uns um die 30 Euro und wirkt wahre Wunder“, sagt Volz.
Datenschutz beim E-Recruiting
Am weitesten verbreitet ist, Bewerber zu bitten, ihre Unterlagen per E-Mail zuzusenden. Ob diese über Social Media, Ihre Webseite oder Stellenportale aufmerksam werden, ist irrelevant. Vielleicht haben Sie aber auch ein Multi-Klick-Formular auf Ihrer Webseite, auf dem Interessenten Angaben zu ihrer Person eingeben und Dokumente (Lebenslauf, Zeugnisse etc.) hochladen können. Der datenschutzrechtliche Unterschied liegt darin, ob dies über eine webbasierte Anwendung oder eigene IT-Systeme geschieht. Die webbasierte Anwendung auf Ihrer Webseite ist datenschutzrechtlich gleichzusetzen damit, den Bewerbungsweg über die Webseite eines Dritten (wie etwa personio.de oder stepstone.de) zu gehen.
Sobald ein Diensteanbieter (und damit Dritter) in Berührung mit den zur Bewerbung erhobenen Daten kommt, sei es der Anbieter der Anwendung zur Personalabwicklung oder für das Bewerbermanagement, ist Vorsicht geboten. Die Bewerbung, die über eigene Kanäle erfolgt ist datenschutzrechtlich dagegen unproblematisch, weil dies nur ein weiterer Kommunikationskanal ist, der bloß in der Datenschutzerklärung Erwähnung finden sollte. Recht unproblematisch ist auch, wenn das Bewerbermanagement-Tool mit eigenen IT-Systemen betrieben wird.
Der Einsatz von Drittanbietern im Bewerbungsprozess stellt Sie vor die Herausforderung, Bewerber ausreichend über die Verarbeitung ihrer Daten bei einem Drittanbieter aufzuklären und Drittanbieter vertraglich nach der DSGVO zu verpflichten. Wird das Bewerbermanagement-Tool webbasiert genutzt, handelt es sich in den meisten Fällen um eine Auftragsdatenverarbeitung im Sinne Art. 28 DSGVO. Das bedeutet, es muss ein Auftragsdatenverarbeitungsvertrag mit dem jeweiligen Dienstanbieter geschlossen werden darüber, dass Daten aus Ihrer Praxis im Bezug auf den Bewerbungsprozess verarbeitet werden. Diese Auftragsdatenverträge werden meist von den Unternehmen zur Verfügung gestellt. Die Verantwortung, einen solchen Vertrag vorweisen zu können, liegt bei Ihnen.
Darüber hinaus sollten Sie darauf achten (vor allem, wenn es über Ihre eigenen IT-Systeme läuft), dass in den Multi-Klick-Formularen nur die für die Stellenbesetzung erforderlichen Angaben erhoben werden. Auch sollten Sie auf die Grenzen des Fragerechts des Arbeitgebers achten. Fragen über den Familienstand oder eine Schwangerschaft beispielsweise sind tabu.
Zu beachten ist bei der Erhebung von Bewerberdaten über Online-Tools (sei es über eigene IT-Systeme oder eine Webanwendung eines Drittanbieters), dass sichergestellt werden muss, dass die Bewerber die in Art. 13 DSGVO geforderten Informationen über den Umgang mit ihren Daten erhalten, im Regelfall durch eine leicht auffindbare Verlinkung zu einer umfassenden Datenschutzerklärung.
Am Ende einer Bewerbungsphase oder nach Abschluss eines (erfolglosen) Bewerbungsverfahrens müssen die Daten des Bewerbers gelöscht werden. Die Bewerber können Ihnen aber nach ausdrücklicher Zustimmung eine längere Speicherfrist einräumen, zum Beispiel für vakante Stellen in der Zukunft.
Rebecca Richter, Rechtsanwältin, DUNKEL RICHTER, Berlin
Wie wichtig der Weg über die sozialen Netzwerke auf dem Land sein kann, weiß ein Zahnärzte-Ehepaar aus Brandenburg. Tanja und Jan Ratzke posten schon einiger Zeit ihre Stellenanzeigen für das Zahnquartier in Finsterwalde auf ihrem Instagram-Kanal. Auf vier offene Stellen und einem Posting dazu erhielten sie 35 Bewerbungen. „Das ist ein leichter Weg mit hohem Outcome. Sprich: Mit geringem Aufwand können relativ viele interessierte Personen erreicht werden“, resümiert Jan Ratzke. „Denn die Postings werden gelesen und über Mundpropaganda weitergegeben. ‚Schau mal, die Praxis sucht Mitarbeiter, Du suchst doch gerade auch´“, erzählt der Zahnarzt.
Die Qualität der Bewerbungen, die über diesen Kanal einlaufen, sei indes bisher durchwachsen gewesen, ähnlich wie über andere Bewerbungswege auch. Für das Ehepaar Ratzke sind die Postings allerdings auch nur ein ergänzender Teil, ein weiterer von anderen Bewerbungswegen. „Außerdem hängt der Erfolg wahrscheinlich auch davon ab, wo man seine Social-Media-Suche angeht: in der dicht besiedelten Stadt, wo die Konkurrenz zum Teil hart im Wettbewerb um neue Mitarbeiter steht. Oder wie bei uns im ländlichen Raum, wo Angebot und Nachfrage eine andere Dimension haben.“
Einblicke gewähren: Wie ticken die Kollegen so?
Klar zeigt sich jeder gerne von seiner besten Seite, aber in den sozialen Medien steht vor allem Nahbarkeit im Vordergrund. „Tatsächlich kommen selbst gemachte Bilder und Videos, die zur Vorstellung der Praxis und des Teams hochgeladen werden, gut an. Das wirkt ganz einfach authentischer als professionell erstellter Content“, bestätigt René Ramcke. Trotzdem brauche es bis zu einem gewissen Grad auch ein Konzept oder eine Idee für den Kanal.
Er empfiehlt daher, einfach ein Smartphone mit guter Kamera zu nehmen und locker ein paar natürliche Eindrücke schießen. „Potenzielle Bewerber interessiert es natürlich sehr, wie die Kollegen drauf sind und wie die Stimmung im Team ist. Daher sind Berichte der Kollegen aus dem Praxisalltag sehr gefragt.“ Und diese lieber frei von der Leber weg mit einem kleinen Versprecher oder spontanen Lacher als nach Skripted Reality-Manier. „Dennoch sollte die Qualität natürlich nicht völlig unprofessionell sein. Das Setting und die Lichtverhältnisse sollten schon sehr gut sein“, betont Ramcke.
Bei der Präsentation von Praxis und Team dürfen neben der Vorstellung des Arbeitsplatzes gerade auch die Anreize und Stärken für die ausgeschriebene Stelle hervortreten, rät der Marketing-Experte.
Gibt es beispielsweise ein Weiterbildungsangebot, einen tollen Pausenraum oder andere Benefits, wie Urlaubs- oder Weihnachtsgeld oder einen Zuschuss zum Nahverkehrs-ticket für die Mitarbeiter? Gibt es Team-Events? Was hebt die Praxis als Arbeitsplatz von anderen ab, so dass sich Bewerber unbedingt hier melden sollten?
Fazit
Ein erfolgreiches Recruiting über die Social-Media-Plattformen hängt wesentlich vom Erfolg des Accounts ab. Die Plattformen belohnen ein hohes Aktivitätslevel und regelmäßigen Content. Gezielte Verlinkungen durch das Markieren von relevanten Personen erhöht die Reichweite zu Interessenten. Das eher lockere, niedrigschwellige Anwerben sollte natürlich nicht den Eindruck erwecken, dass die Verantwortung als Mitarbeiter in der Praxis nicht groß sein kann. Den Versuch, über Social Media neue Mitarbeiter zu erreichen, bereute keiner der hier Befragten. Für manche funktioniert der Weg sehr effektiv, für andere ist er eine zusätzliche Möglichkeit, für die sie auch mal eine bezahlte Anzeige schalten, und wieder andere sind mit ihrer Bewertung noch nicht am Schluss. „Man darf vielleicht auch über diesen Weg nicht erwarten, dass am nächsten Tag zehn hochmotivierte und qualifizierte neue Mitarbeiter vor der Praxis stehen“, schließt Claudia Bellen aus Neuwied.
