Heute handeln, morgen profitieren

Diese Handlungsalternative beschäftigt sich mit der Personalplanung eines Unternehmens oder einer Praxis und berücksichtigt dabei insbesondere die bereits vorhandenen Personalstrukturen. Um das notwendige hohe Maß an Leistung und Qualität erbringen zu können, müssen die Mitarbeiterpotenziale optimal ausgeschöpft werden.

In der praktischen Umsetzung bedeutet das: Die Stärken der Mitarbeiter werden genauer untersucht und erfasst, um vorhandene Ressourcen besser zu nutzen, beziehungsweise die Mitarbeiter entsprechend ihrer Vorlieben, ihrem Können und ihrer Leistungsfähigkeit einzusetzen. Die Mitarbeiter werden als Kompetenzträger verstanden, die in ihren jeweiligen Fachbereichen ein hohes Maß an spezialisiertem Wissen besitzen und es wird ihnen die Möglichkeit gegeben, dieses Wissen auch umzusetzen.

Ein Beispiel: Um die spezialisierten Ressourcen einer eingearbeiteten Verwaltungsmitarbeiterin während der Schwangerschaft und des Erziehungsurlaubes für die Praxis zu erhalten, bietet sich ein Heimarbeitsplatz an. Via Telefonleitung ist die Mitarbeiterin mit der Praxis verbunden und kann alle Abrechnungs- und Verwaltungsarbeiten daheim in Ruhe erledigen. Parallel dazu hat sie die notwendigen Freiräume für ihre Familie und dadurch ein Mehr an Lebens- und Arbeitsqualität.

Während bei der „Internen Ressourcen-Orientierung“ der Fokus auf das Personalmarketing gerichtet ist, konzentriert sich der zweite Punkt der Handlungsstrategien auf den Patienten als Kunden. Notwendige Eigenschaften, die zu einem hohen Grad an Kundenorientierung beitragen, sind

• ein verbessertes Produkt- und Dienstleistungsmarketing

• eine anspruchsvolle Qualifikation des Praxisteams

• eine zielgruppenspezifische Arbeitsweise

• die Kenntnis und Umsetzung der neuesten zahnmedizinischen Entwicklungen.

All diese Aspekte greifen ineinander, um eine maximale Kundenorientierung zu gewährleisten. Für den Kunden bedeutet ein verbessertes Produkt- und Dienstleistungsmarketing unter anderem, dass spezifische Bedürfnisse erkannt werden, dass ausführlich über die therapeutische Bandbreite aufgeklärt und informiert wird und ein zusätzlicher, individueller Beratungsservice geboten ist. Die Qualifikation des Praxisteams umfasst die fachliche, kommunikative und soziale Kompetenz eines jeden Mitarbeiters, auch des Praxisinhabers. Die sozialen Kompetenzen einer Praxis werden vom Patienten als Orientierungsmaßstab genutzt. Die fachlichen Kompetenzen werden als gegeben vorausgesetzt – wobei auch hier unterschieden werden muss. Einer Praxis mit hoher sozialer Kompetenz wird automatisch auch hohe fachliche Kompetenz zugeschrieben. Einer Praxis mit schlechter sozialer Kompetenz, mit unfreundlichem Personal und unaufmerksamen Behandlern wird auch eine niedrige fachliche Kompetenz zugerechnet, ganz gleich wie fortgebildet, erfahren oder fähig der Behandler ist.

Eine kundenorientierte Arbeitsweise spiegelt sich darin wieder, dass individuelle Kundenbedürfnisse vor, während oder nach der Therapie erfüllt werden. Um dieses Ziel zu erreichen, müssen Behandler und Assistenten sich nicht nur Wissen und Fähigkeiten über den aktuellen Stand der Zahnmedizin aneignen, sondern auch ihre kommunikativen und sozialen Kompetenzen ausbauen. Für praxisspezifische, maßgeschneiderte Lösungen werden zunehmend Fortbildungen mit kleinsten Teilnehmerzahlen interessant, die ein intensives Lernen und Austauschen ermöglichen. Nur unter diesen Voraussetzungen kann der Patient an der modernen, kundenorientierten Zahnheilkunde teilhaben.

Die dritte Handlungsstrategie bezieht sich auf das Unternehmen in seiner Ganzheit. Damit sich Patienten und Mitarbeiter mit der Praxis identifizieren können, braucht diese eine klare Identität, welche durch eine innovationsfähige Unternehmenskultur (Corporate Culture) und ein aussagefähiges Erscheinungsbild (Corporate Design) ausgedrückt wird. Eine Corporate Identity sichert die Übereinstimmung von äußerer Darstellung und inneren Werten der Praxis. Dazu gehören beispielsweise die übergreifende Kommunikation zwischen den Menschen in der Praxis sowie die Entwicklung und Umsetzung von Unternehmensleitlinien. Die konsequente Gestaltung der Praxis innerhalb eines solchen Konzepts spiegelt Werte und Ansprüche der Menschen in der Praxis wider – insbesondere die des Praxisinhabers.

Der milliardenschwere Zukunftsmarkt „Medizin und Zahnmedizin“ kann aus Kassenbudgets nicht finanziert werden. Deshalb werden im Gesundheitsmarkt immer mehr die Regeln gelten, die bereits für andere Branchen seit Jahrzehnten Gültigkeit haben. Der zunehmend härter werdende Wettbewerb, die Überalterung der Gesellschaft, die hohe Anspruchshaltung der Patienten und die Änderungen im Versicherungswesen führen unweigerlich dazu, dass die Zahnarztpraxis neue, ungewohnte, auch ungewöhnliche Wege der Praxisführung zur Existenz- und Erfolgssicherung gehen und umsetzen muss.

Am Beginn ist das Selbstverständnis einer Zahnarztpraxis als „people’s business“ zu hinterfragen. Dienstleistungsorientierung lautet hier der Schlüsselbegriff. Die Bereitschaft für diese Betrachtungsweise wird in Zukunft über den Erfolg einer Praxis entscheiden. Praxen werden sich als kundenund marketingorientierte Unternehmen etablieren müssen, um dem „semi-privaten“ Patienten gerecht zu werden.

Die Praxis als Produzent einer zahnmedizinischen Leistung hat ausgedient. Zahnmedizinische Leistungen und Service werden in erster Linie zur Erfüllung von Kundenwünschen angeboten. Damit eine Praxis nicht am Patienten vorbei arbeitet, wird es erforderlich sein, die eigenen Visionen, Ziele, Strategien und patientenorientierten Maßnahmen im Rahmen eines individuellen Konzeptes zu definieren.

Neben einer soliden Betriebswirtschaft, einer betrieblichen Analyse mittels professioneller Marktforschung und der strategischen Planung werden noch zwei weitere Punkte im Vordergrund stehen.

•Spezialisierung und Bedürfnisgruppen

Wie kann die Praxis unter Berücksichtigung der eigenen Kompetenz oder Spezialisierung (auch hinsichtlich einer Spezialisierung auf bestimmte Patientengruppen beziehungsweise Bedürfnisgruppen) positioniert werden?

•Gezielter Imageaufbau und -pflege

Welches Image soll das Unternehmen haben, damit es übereinstimmend und glaubwürdig Persönlichkeit, Fähigkeiten und Anspruch widerspiegelt – und wie kann es gepflegt und gefördert werden?

Als Unternehmer wird der Zahnarzt ein Marketing-Budget in seiner betriebswirtschaftlichen Kalkulation berücksichtigen, aus dem alle Investitionen für ein kundenorientiertes Agieren geschöpft werden können. Nicht die Höhe des Versorgungspreises wird das kennzeichnende Merkmal einer zukunftsorientierten Praxis sein, sondern die Leistung und die Qualität, die sie erbringt. Eine Praxis, die mit Billig-Angeboten arbeitet, wird auf Dauer keine Rendite erwirtschaften.

Der Zahnarzt wird künftig mehr anbieten müssen. Eine der zahnmedizinischen Leistungen wird die spezialisierte und vollständige Wiederherstellungs-Therapie, in der die Implantologie eine bedeutende Rolle einnehmen wird. Die wachsende Gruppe vitaler, lebenslustiger und wohlhabender Menschen – 60 Jahre und älter – will frei und unabhängig ihr Leben genießen. Mit einer implantologischen Versorgung könnte die Zielgruppe der „sixty and better“ ihre Lebensqualität sichern oder steigern.

Eine weitere zahnmedizinische Leistung wird die holistische Vorgehensweise von „Oraler Kosmetik“ sein, die auf dem Trend aufbaut, dass kosmetische Behandlungen einen höheren Stellenwert einnehmen als die Behandlung von Krankheiten. Dazu gehören Erwachsenen-Kieferorthopädie, das Angebot von Entspannungsübungen, ungewöhnliche Prophylaxekonzepte (Oral Wellness) zur Erhöhung der Compliance bei Erwachsenen, Ernährungsberatung und ästhetische Chirurgie (Lippen- und Faltenkorrekturen). Dazu werden sich Zahnarzt und auch Mitarbeiter zusätzliche Qualifikationen aneignen müssen, die über ihr eigentliches Fachgebiet hinausgehen – im Jahre 2015 wird sich der Zahnarzt als einen interdisziplinär denkenden und arbeitenden Unternehmer betrachten.

S Sabine NemecDipl.-Wirtsch.-Ing. (FH)Rosenstr. 1263450 Hanauwww.snhc.de