Das richtige Pricing

Auch Drljaca stand vor dieser Herausforderung: „Fest stand, dass ich die Preise würde anpassen müssen. Mein Vorgänger hat fast ausschließlich Kassenleistungen angeboten. Ich war mir auch darüber im Klaren, dass ich meinen Patienten die Umstrukturierungen gut würde erklären müssen“, erinnert sie sich.

Ihr Pricing-Konzept sollte sich in erster Linie an den betriebswirtschaftlichen Kennzahlen orientieren. Zu den wichtigsten Faktoren gehören das im Businessplan ausgewiesene Gewinnziel und die Kostenstruktur der Praxis. Denn eine rentable Preisgestaltung gelingt nur mit dem Blick auf die Ausgaben. Ebenfalls im Businessplan vermerkt ist die prognostizierte Einnahmenentwicklung, also der zu erreichende Umsatz und Gewinn. Wer beides – Kostenstruktur und Gewinnziel – berücksichtigt, kann solide kalkulieren.

Die einstige Preisgestaltung des Abgebers sollte jedenfalls nicht ausschlaggebend für das neu zu definierende Pricing sein. Vielmehr gilt es, selbst rentabel zu wirtschaften und das persönliche Gewinnziel zu erreichen.

Die Orientierung an den Wettbewerbern ist ein beliebter Fehler, den Gründerinnen und Gründer bei der Preisgestaltung unbedingt vermeiden sollten. „Sich am Pricing benachbarter Praxen zu orientieren, ist überhaupt nicht zielführend. Schließlich kennen Sie deren Kostenstruktur gar nicht. Was für Sie zählt, ist einzig und allein Ihr Businessplan und das darin ausgewiesene Gewinnziel“, unterstreicht Berater Jonas Kock.

„Es hat mir schon in den Fingern gejuckt, herauszufinden, was die Kollegen für eine professionelle Zahnreinigung berechnen. Aber letztlich hätte mir dieses Wissen auch nicht weitergeholfen. Ich habe lieber überlegt, wie ich meinen Patienten am besten vermitteln kann, dass ich die Preise moderat erhöhen werde.“

Zahnärztin Vladislava Drljaca

Kasseneinnahmen allein tragen eine Zahnarztpraxis nicht. Deshalb führt an der Implementierung von Zuzahlerleistungen kein Weg vorbei. Der Businessplan weist aus, in welchem Umfang die Zuzahlerleistungen in den ersten drei Jahren wachsen sollten, um das Gewinnziel zu erreichen. Die wichtigsten Preisanpassungen hat Drljaca im Bereich der Füllungstherapie vorgenommen. Seitdem zeigt sie ihren Patienten die Vorteile ästhetischer Kunststofffüllungen auf: „Die Patienten merken in der Regel gleich, dass sie sich mit den zahnfarbenen Füllungen viel wohler fühlen und sehen, dass die Zuzahlung einen echten Gegenwert hat.“

Auch das regionale Fachgruppenniveau des Privatanteils bietet eine gute Orientierung. Drljaca startete bei der Übernahme mit einem unterdurchschnittlichen Privatanteil. Nun hat sie Implantate in ihr Portfolio aufgenommen – eine reine Privatleistung, die ihr Vorgänger gar nicht angeboten hat, und damit eine ideale Option, um den Privatanteil zu steigern.

Grundsätzlich zählt für die profitable Preisgestaltung außerdem, dass das Honorar für die zahnärztliche Leistung an sich angemessen berechnet ist und mögliche Labor- und Materialkosten, die zwar den Umsatz, nicht aber den Gewinn steigern, einkalkuliert werden. Optimierungspotenzial kann darüber hinaus zum Beispiel im Umgang mit GOZ-Steigerungsfaktoren, einer gründlicheren Dokumentation und GOZ-Abrechnung sowie im Recall liegen. Die Zusammenarbeit mit einem spezialisierten Abrechnungsdienstleister ist auch von Vorteil.

Ist das Pricing-Konzept ausgearbeitet, gilt es, den Patienten die neue Kostenstruktur zu erklären und im Beratungsgespräch transparent zu vermitteln, welche Leistung zu welchem Preis zu haben ist und welcher Nutzen damit einhergeht. Auf dieser Grundlage kann jeder Patient die für ihn passende Behandlung auswählen – und dank der soliden Kalkulation ist sichergestellt, dass die Praxis rentabel wirtschaftet.

Das Pricing-Konzept ist das Herzstück des wirtschaftlichen Erfolgs. Vor allem Gründerinnen und Gründer sollten von Anfang an realistische Preise veranschlagen, die sich in aller erster Linie am Gewinnziel ausrichten.

Wer die Kostenstruktur seiner Praxis genau kennt, weiß, welche Einnahmen erforderlich sind, um rentabel zu arbeiten. Mit der Implementierung von Zuzahler- und Privatleistungen lässt sich der Gewinn steigern, aber auch andere Potenziale (wie die GOZ-Abrechnung) gilt es zu nutzen. In professionell geführten Beratungsgesprächen können Bestands- ebenso wie Neupatienten gut mitgenommen werden.

Auch Zahnärztin Drljaca stand anfangs vor der Herausforderung, die Preisgestaltung des ehemaligen Praxisinhabers anzupassen. Weil sie gleichzeitig den Beratungsprozess so umgestellt hat, dass die Patienten den qualitativen Mehrwert ihrer Behandlungsansätze verstehen und selbst entscheiden können, welche Lösung für sie die passende ist, wird das neue Pricing-Konzept sehr gut angenommen. „Natürlich können meine Patienten nach wie vor die Kassenleistung wählen. Viele entscheiden sich inzwischen aber für die hochwertigeren Optionen.“